세상을 바꾸는 행동경제학
마이클 샌더스, 수잔나 흄 지음| 박영심 디자인씽커
마이클 샌더스, 수잔나 흄 지음 | 안세라 옮김
사람들의 마음은 어떻게 움직이는가?
행동 설계의 비밀
영국 정부의 행동경제학 연구 조직 "행동통찰팀"의 노하우!
들어가며 | 더 나은 세상을 위한 BIT의 등장
21세기, 우리는 그 어느 때보다 더 사회적으로 행동하는 인간이 되었다 우리는 의지에 따라 다양한 사회적 범주 Social category 혹은 집단에 속할 수 있고, 의사소통을 가능하게 하는 다양한 수단도 가지게 되었다. 우리가 가진 사회적 인간의 면모는 여기서 그치지 않는다. 카오스 이론(Chaos theory, 무질서하게 보이는 혼돈 상태에도 논리적 법칙이 존재한다는 이론)을 나비의 날갯짓과 같은 아주 작은 변화가 세계에 엄청난 영향을 미칠 수 있다는 것을 시사한다.(p5)
서브프라임 모기지 사태(subprime mortgage crisis, 미국의 초대형 모기지론 대부 업체가 파산하면서 시작된 연쇄적인 금융 위기)가 발생했고, 정부는 위기가 발생하고서야 이를 해결하려는 무능한 모습을 보였다. 사태 진정을 위해 적용한 경제사상도 실패로 끝이 나면서 경제학에 대한 거부 반응은 더욱더 거세지기 시작했다. 그 결과 사람들은 경제학에서 아주 작은 부분을 차지하는 세부 학문 중 하나, 행동경제학 Behavior economics으로 관심을 돌리기 시작했다. 행동경제학은 경제학과 심리학의 융합을 바탕으로 인간의 행동을 설명하고 예측하기 때문에 둘 중 어느 한 분야만을 토대로 할 때보다 더 정확한 결과를 제공한다.(p7)
세계 각국의 정부는 탈러와 선스타인(그리고 이들의 추종자들)의 자문에 귀를 기울여왔으며, 소위 '넛지 유닛 Nudge Unit, 더 나은 시민의 선택을 지지함으로써 공공복지를 강화하기 위해 만들어진 단체)'라 불리는 단체가 속속 등장했다.
그중 첫 번째는 우리가 몸담았던 영국의 행동통찰팀 The Behavioural Insights Team으로, 비아이티 BIT라 불린다. 필자인 마이클 샌더스 Michael Sanders와 수잔나 흄 Susannah Hume은 각각 지난 7년과 5년 동안 BIT소속이었다. BIT의 임무는 행동 경제학이나 그에 관련된 분야에서 나온 새로운 지식을 영국 정부가 직면한 복잡한 문제에 적용하는 것이다. 이는 은행에서 금액을 찾아갈 것인가 말 것인가 대학에 진학할 것인가 말 것인가와 같은 문제에서 사람들의 실제적 의사 결정 과정이 어떻게 이루어지는지 주목하는 것이다. (p8)
인간의 사회적 본능이 부도덕한 힘에 이용될 수 있지만, 사회적 본능이 없다면 무너질 수 있다.
사회적 본능은 우리를 좋은 방향으로 인도하기도 하고 나쁜 방향으로 인도하기도 한다.
환경에 가해지는 작은 변화조차도 이러한 방향성에 큰 차이를 만들 수 있다는 사실을 이해해야 한다.
우리가 사회적 네트워크의 긍정적인 힘을 되찾기 전에 무엇이 그리고 누가 사람들로 하여금 길을 잃게 했는지, 어떻게 하면 올바른 방향들로 나아갈 수 있을지 이해하는 것이 선행되어야 할 것이다.
1부 세상을 바꾸는 상호 작용의 모든 것
타인의 상호 작용 | 우리의 상호 작용 | 사회적 본능은 어떻게 이용되는가
집단 공포는 군중 본능을 자극하고,
군중의 일원이 아니라고 여겨지는 자들을 향해
잔인성을 만들어내는 경향이 있다.
- 버트런드 러셀(Bertrand Russell)
어떤 사람들은 그들의 이웃과 똑같이 행동한다.
그래서 어떤 미치광이가 활개를 치고 다닌다 해도
그것을 알고 피할 수 있을 것이다.
- 미들 마치, 조지 얼리엇(Middlemarch, George Eliot)
사람들은 지옥으로 가는 길이 선의로 포장돼 있다고 말한다.
왜일까? 이들은 악의가 부족하다고 생각하는 것일까?
- 안드로메다, 진 로든 버리(Andromeda, Gene Roddenberry)
인간의 행동에 대한 사회적 영향력은 그 어느 때보다도 강력하다. 그리고 다양한 데이터를 활용할 수 있는 능력과 악한 의도는 사회적 환경까지도 조작할 수 있다. 사회가 직면하는 바람직하지 않은 결과들은 점점 우연이 아닌 계획의 산물인 것으로 드러나고 있으며, 사회적 영향력은 예술에서 과학으로 이동해 우리가 알던 세계의 상당 부분을 재구성하고 있다.(p63-64)
신문에는 사회적 영향력에 대한 부정적인 이야기가 가득하다 해도, 우리의 일상은 삶을 더 풍요롭게 만드는 작은 사회적 행위들로 가득하다. 그러므로 지금 우리에게 중요한 문제는 어떻게 하면 주변 사람들뿐만 아니라 스스로를 위해 사회적 본능을 이용할 수 있는가 하는 것이다.(p95)
2부 사회를 조정하는 넛지의 힘
스스로를 포장하는 사람들 | 행동을 좌우하는 사소한 차이 | 우리를 조종하는 보이지 않는 것들 | 가치 있는 정보를 위한 통로 | 선택의 유도와 확산
모든 것에 꼬리표를 부일 수는 있으나,
모두에게 꼬리표를 붙일 수는 없다.
- 순수의 시대, 이디스 워튼(The Age of Innocence, Edith Wharton)
한 인간과 전 세계 인간의 유일한 차이는 같은 종의 나무들과 간이 정도의 차이일 뿐, 종류의 차이가 아니다. - 마하트마 간디(Mahatma Gandhi)
저기 사람들이 간다.
나는 그들의 지도자이므로, 그들을 따라가야만 한다.
- 알렉상드르 오귀스 르드뤼롤랭(Alexandre Auguste Ledru-Rolin)
사회적 정체성은 자신을 특정 사회적 집단과 동일시하고 속해 있는 집단과(종종 상당히 깊은 수준까지) 관계를 맺음으로써 시작된다. 이를 통해 사회적 환경 내에서 우리의 위치를 만들거나 집단의 관점에서 스스로와 다른 사람들을 이해하고, 우리의 집단 소속감에 따라 행동할 수 있다.
집단 동일화 group identification의 과정
1. 스스로를 특정 집단으로 분류한다. 사회 정체성 이론 Social identity theory에서는 이러한 분류가 합의된 것이기를 요구한다. 예를 들어 다른 사람들이 마이클의 나비넥차이 컬렉션을 보고 그를 괴짜라고 분류하는 것만으로는 충분하지 않다. 마이클 또한 자시을 괴짜로 분류해야 하며, 그는 실제로 그렇게 한다.
2. 스스로를 이 집단의 다른 구성원들과 점차 가까워지고 있으며, 공통점도 많아지고 있다고 여기기 시작한다.
3. 우리는 우리의 집단을 다른 집단에 비해 특별하게, 더 좋게, 더 바람직하게 만드는 것들을 강조함으로써 속해 있는 집단을 '긍정적으로 차별화'하고자 한다. 이는 이러한 긍정적 차별화가 우리의 자긍심과 긍정적 자기 개념을 향상하기 때문이다. (p101)
동기 부여와 협력을 방해하는 장애물들을 없애는 것은 팀을 더 원활하게 가능하도록 만드는 데 분명한 도움이 되지만, 사회적 본능에 너무 많이 개입하는 것은 효과를 떨어뜨리며, 더 나쁜 결정을 내리게 할 수 있다.
비록 우리가 사회적 친밀함에서 얻는 몇몇 이점들을 포기하더라도, 다양성이 높을수록 기업이 더 나은 성과를 낸다는 근거들이 있다. 일례로, 미국의 경우 여성 대표가 회사를 운영할 때 평균적으로 더 많이 성장하고 더 회복력 있는 것으로 나타났다.(p141)
3부 넛지를 넘어선 네트워크
연결 고리에서 생겨나는 네트워크 | 사회적 자본을 형성하는 요소 | 미리 경험하는 것의 이점 | 롤 모델 : 강력한 영향력을 행사하는 매력적인 방법 | 소속감과 신뢰 : 감정적이고 상징적인 사회적 자본
당신이 무엇을 알고 있는지는 중요하지 않다.
중요한 건, 누구를 알고 있느냐이다.
- 격언
자신의 속마음을 다른 곳에서 발견할 때,
뭔가 모를 아름다움이 느껴진다.
- 슈라이너(Schreiner)
만일 공공과 민간 부문 조직에 고정관념 위협이 만연할 경우, 부정적인 고정관념을 가진 집단은 좋은 기회를 놓치고 그러한 기업과 정부도 귀중한 기회를 흘려보내는 것과 다름없다. 또한, 이는 기업 내 편견을 뿌리 뽑을 수 있는 자체적인 절차를 고치기 힘들다는 것을 의미한다. 그러므로 우리는 해당 기업의 미래 입사 지원자가 위협 반응을 극복할 수 있도록 도울 필요가 있다.(p324)
사회가 너무 많이 변했다.
사람도 달라졌다.
행동이 달라져야 한다.
모두가 반복적으로 지켜봐 온 것과 같이, 돈이 성공을 보장해주지는 않는다 사회적 지지, 롤 모델 사회적 연결과 같은 몇 가지 가벼운 개입이 기존 네트워크의 결합을 보완하고, 심지어 새롭고 더 효과적인 네트워크를 구축하는 데 도움을 줄 수 있다는 증거들이 속속 등장하고 있다,
행동 혁명이 경제학의 합리적인 모델을 대체하고, 경제학자들이 그것을 받아들이는 데에는 40년이 걸렸다. 영국의 경제학자 케네스 빈모어 Kenneth Binmore의 말을 빌리자면 '결국, 우리는 모두 바보다.'. 사회적 혁명을 비롯하여 우리의 네트워크와 정체성이 선호도와 신념만큼이나 중요하다는 사실을 받아들이는 데에는 훨씬 더 적은 시간이 걸릴 것이다.
우리가 지켜본 대로 사회적인 사람을 따르는 것은 인간의 자연스러운 행동인 것이다.
TIPS
첫째, 사람들이 그들이 속한 환경에서 어떤 선택을 할지 고려해야 한다.
둘째, 우리는 집단에 누구를 받아들일 것인지, 혹은 그들과의 첫 번째 상호 작용은 어떠할지에 대해 고려해야 한다.
셋째, 성공적인 지도자나 관리자는 직원들의 능력 향상을 위해 노력할 뿐만 아니라, 직원들이 그들의 사회적 자본을 구축하고 관리할 수 있도록 도와주는 사람이다.
넷째, 처음부터 다시 시작하는 것을 두려워하지 말아야 한다.
무언가를 변화시키기 위해 할 수 있는 일이 아무것도 없다고 생각하는 것은 매우 쉬운 일이다 사람들이 타인을 '우리'와 '그들'로 구분 짓고, 이를 DNA에 각인해 내가 할 수 있는 일은 아무것도 없다는 생각처럼 말이다.
더 나은 세상, 더 공정하고 더 사회적인 세상을 향해 앞으로 나아가길 멈추어서는 안 된다.
