디자인에 집중하라-1부
팀 브라운지음|고성연 옮김|박영심 디자인씽커
IDEO처럼 생각하고
IDEO처럼 경영하라
기획에서 ______________________________________________________________마케팅까지
디자인 씽킹은 문제를 해결하고,
세상을 바꾸는 발명이다
(총 3부로 정리)
중대한 변화는 이미 시작되었다.
10년 전 출판되었던 책이지만 어느 때 보다도 이 생각들이 현시대와 많은 연관성을 갖고 있다는 확신이 든다.
첫째, 디자인 씽킹은 오늘날 디자인이라는 도구로 비즈니스와 사회가 맞닥뜨린 문제들을 다룰 수 있도록 판을 넓혀줬다. 다시 말해 인간중심적이고 창의적인 문제 해결 방식을 활용해 어떻게 새롭고 보다 효과적인 해결책을 제공할 수 있는지를 보여준다.
둘째, 디자인 씽킹은 숙달된 디자인 전문가의 작업능력으로만 쓰이는 것이 아니라, 그 사고방식과 방법론을 완전히 습득하기를 바라는 이들이라면 누구든지 접근할 수 있는 것이어야 한다.
디자이너들과 디자인 씽킹을 하는 이들의 공통된 관심사는 우리가 직면한 문제들에 대한 더 나은 답을 찾아내는 데 있다.
예전에 비해 훨씬 폭넓고 심도 있는 문제들을 해결하는 일을 맡게 되면서 IDEO에서의 여정은 부단한 발견의 연속이었다. <디자인에 집중하라>가 처음 출간된 이래 우리는 디자인 씽킹 이론을 적용해 달라는 요청을 지구촌 곳곳에서 받아왔다. 남미 지역의 교육개혁 프로젝트 추진기관들로부터 미국, 중동, 아시아 지역의 정부부처들, 아프리카, 인도, 동남아시아 지역에서 각종 서비스를 제공하는 신설 사회단체들, 그리고 디지털, 로봇공학, 바이오 분야의 첨단 기술을 다루는 세계 곳곳의 스타트업들도 러브콜을 보내왔다.
더 놀라운 일은 세계 도처의 기업, 사회단체, 교육기관에서 우리가 디자인 싱킹이라고 부르는 접근방식들의 집합체를 수용했다는 사실이다.
그리고 효과가 있다는 증거가 정말로 드러나고 있다. 애플, 알파벳, IBM, SAP 같은 지구상에 가장 영향력 있는 기술기업들은 디자인을 사업의 중심부로 이동시켰다.
숙고해봐야 할
첫 번째 질문 : '완전한 숙달 mastery'의 경지와 관련이 있다.
디자인 싱킹의 개념들을 이해하고 적용해 보는 수준에서 만족하지 말고 숙달의 경지에 이르기 위한 자신만의 길을 찾아보라고 권유하고 싶다. 필자 스스로의 경험을 가지고 조언하자면, 그렇게 에너지와 시간을 투입한다면 평생토록 가치 있는 창조적 만족을 얻을 수 있을 것이다.
두 번째 질문 : 윤리와 관련된다.
소셜 미디어, 인공지능, 인터넷 사업의 비즈니스모델이 저마다 어두운 면면을 드러냄에 따라 우리는 갈수록 기술의 역풍에 맞닥뜨리고 있다. 이는 엄연한 연실이지만 다른 한편으로는 인간중심적 디자인이 기술의 냉정한 지배와 인간의 기여를 평가절하하거나 대체해 버리는 내재적 편견에 맞서 해독제 역할을 할 수 있는 것도 사실이다. 반면에 디자인이 우리로 하여금 소셜 미디어, 인공지능 서비스, 모바일 게임, 그리고 기타 매력적인 기술에 중독되도록 유혹하는 데 이용되고 있다는 사실을 뒷받침하는 증거 역시 흘러넘친다.
노벨경제학상 수상자인 허버트 사이먼이 1969년 발표한 논문 <The Sciences of the Artificial>에서 주장했듯이, '기존의 상황을 더 바람직한 상황으로 바꾸기 위한 일련의 행동을 고안해 내는 사람이라면 누구든지 "디자인을 한다"라고 말할 수 있다.'
세 번째 질문 : 적용에 관한 것이다.
현재 점전적 혁신(이미 시장에 존재하는 제품이나 깃굴을 부분적으로 개선하는 식의 혁신)에 과도한 초점을 맞추고 있고 진정으로 획기적인 아이디어를 향한 혁신에 충분히 공을 들이고 있지 않다.
만약 우리가 디자인 씽킹 기술을 21세기를 멍들게 하는 '고약한 문제들'에 성공젖ㄱ으로 적용할 수 있다면 그 영향력을 어떠할까? 어떻게 하면 각종 조직과 교육, 시민 참여, 산업 시스템, 시장, 헬스 케어, 교통, 세금, 신념, 일, 그리고 물리적 커뮤니티와 가상커뮤니티 둘 다에 이르는 다양한 대상들을 우리 자신은 물론 자녀 세대와 손자 세대에게도 적합하게 디자인할 수 있을까? 바로 이러한 것들이 디자인 씽킹을 하는 이들에게 도전할 만한 가치가 있는 과제들이라고 주장하고 싶다.
서문
디자인 씽킹의 힘
낡은 사고의 종식
브루넬은 엔지니어들을 위한 엔지니어라고 할 만큼 뛰어난 공학자였지만 단지 그가 만들어낸 고도의 창조적 기술만 뛰어난 것은 아니다. 이를테면 그는 공학적인 시스템의 디자인을 할 때 최대한 기울기를 낮춰 평평한 느낌을 내는 방식을 고집했는데, 그것은 보행자들이 '교외를 유유자적 거니는' 기분을 느낄 수 있도록 하기 위한 배려에서였다 그는 이처럼 교량이나 육교, 터널 등을 건설할 때 단지 편리하고 효율적인 통행수단을 제공하는 데 그치지 않고 이용자들에게 최상의 경험을 선사하고자 각고의 노력을 기울였다. 심지어 여행자들이 런던 시내의 패딩턴 역에서 기차를 타고 출발해 증기선으로 갈아탄 뒤 뉴욕에서 내리는 일종의 '통합교통시스템'을 구상하기까지 했다.
브루넬은 단순히 위대한 엔지니어, 걸출한 재능을 자랑하는 엔지니어가 아니라 디자인 씽킹에 능한 진정한 혁신가, 다시 말해 선구자적 역할을 해낸 디자인씽커 Design thinker (이 책에서는 디자인 씽킹을 실천으로 옮기는 혁신가를 지칭한다)
과거에 혁신적인 발전으로 여겨졌던 시스템도 오늘날엔 평범하고 진부한 것이 되어버렸다.
새로운 선택의 필요성에 직면하다
혁신에 대해 전적으로 기술 중심적인 입장을 고집하는 이들이 있다. 하지만 '자속가능한 발전'이라는 차원에서 볼 때 지금은 그 어느 때보다도 그러한 인식이 한계에 부딧칠 수밖데 없는 시대다.
디자인 씽킹은 우리 모두가 내부에 지니고 있지만 틀에 박힌 문제해결 방식에 묻혀 간과하기 쉬운 영역을 일깨운다. 이는 단지 인간중심적인 수준이 아니라 그 자체로 인간 본연의 모습을 지니고 있다. 우리 안에 깊숙이 내재돼 있는 본질의 일부인 것이다.
다시 말해, 디자인 씽킹은 직관적인 능력, 일정한 패턴을 인식할 수 있는 능력, 감성적인 의미를 전달할 뿐 아니라 기능적인 아이디어를 생각해 내는 능력이다. 나아가 인간의 언어나 기호가 아닌 다징 매개체를 통해 우리 자신을 표현하는 능력이다.
'행위'에서 '사고'로 진화하는 디자인
모두 똑같이 보고 행동하고 말하는 예술학교의 울타리를 떠나 처음 비즈니스 세계로 들어갔을 때 나는 실제로 디자인 작업에 들이는 공력보다 고객들에게 디자인이 무엇인지를 설명하는 일에 훨씬 더 많은 시간을 쏟아야 했다. 그리고 그들의 영역에서 통용되는 '실전' 운영 원칙과는 다른 방식으로 열심히 바깥세상과 연결된 문을 두드리고 있는 나를 발견했다. 그렇게 해서 초래된 머릿속의 혼돈은 내가 지니고 있는 본연의 창의성과 생산성까지 저해하는 작애물로 작동했다.
나는 또한 내게 깊은 영감을 주는 사람들이 반드시 디자인 분야의 전문가들은 아니라는 사실도 깨달았다.
디자인 세계에서 이 가은 수요가 급증하고 잇는 배경에는 여러 가지 원인이 있다. 개발도상국에서 벌어지고 있는 경제활동의 중심축이 제조업에서 지식과 서비스 창출로 이동하는 현상이 확연한 현 시점에서, 혁신은 단지 생존전략 이상의 의미를 갖게 됐다.
혁신이라는 요소가 물리적으로 보고 만질 수 있는 상품을 선보이느 일에 머물지 않고 모든 과정과 서비스, 상호작용, 여가생활을 물론 세상과 소통하고 협력하는 방식에 적용되는 중요핮 도구가 됐기 때문이다. 그리고 이러한 일들은 바로 디자이너들이 매일처럼 하는 인간중심적인 작업과 동일 선상에 있다.
디자인의 중심이 '행위'에서 '사고'로 바뀌는 자연스러운 진화는 오늘날 디자인이 디자이너들의 손에만 맡겨놓을 수 없는 중요한 요소라는 인식이 경제계 리더들 사이에 확산되고 있음을 말해준다.
2부 : 기업에 적용되는 전략적 도구로서 디자인 씽킹
3부 : 틀에 박힌 협소한 사고에 머무르지 말고 보다 창조적이고 통이 크며 대담한 발상에 도전할 것을 주문한다.
