대박을 노리기 위한 노력의 필요성-동남아 개척 파트 1

대한민국의 미래는 동남아시아에 있다

대한민국의 위치를 세계 지도에서 찾아봅시다.

아무것도 모르는 외국의 어린아이에게 한국의 위치를 지도에서 찾아보게 하면 아마도 정확히 짚어 내는데 시간이 조금 걸릴지도 모릅니다.

세계의 중심이라 불리는 대륙 국가들에서 한국의 위치는 아주 좋을 수도 아니면 그저 그런 변방의 반도 일 수도 있습니다.

그런데 아시아만 놓고 보면 한국의 위치는 상당히 좋아 보입니다.(역시나 주관적인 견해입니다^^)

아시아라 불리는 지역은 크게 중국을 중심으로 한 대륙 국가들과 필리핀, 인도네시아를 포함한 인도차이나 반도의 해양 국가들, 인도를 중심으로 한 반도 국가들, 그리고 아시아라고 부르기에는 애매한 중동 인근 국가들이 있습니다.

인구는 약 40억 명이고 모두 47개국이 포함되어 있습니다.

위키백과에 의하면 '아시아"(Asia)라는 말은 그리스어  "Ἀσία"에서 나왔으며, 기원전 440년경 헤로도토스가 페르시아 전쟁에서 그리스와 이집트에 대비되는 지역 개념으로 페르시아 제국 혹은 아나톨리아 지방을 뜻하는 말로 처음으로 썼다고 합니다.

이런 거대한 시장에서 한국은 대륙과 해양으로 뻗어 나가기에 모두 유리한 위치에 있습니다.

하지만 인도와 중동은 사실 우리와는 문화 및 정서적 차이가 큰 편이라 산업재가 아닌 소비재 상품을 수출하기에는 보이지 않는 문화 장벽들이 의외로 존재하는 경우가 많은 것 같습니다.

주변을 보면 비즈니스 문화가 달라 거래 과정에서 난감한 경우가 종종 발생하고 있다고 합니다.

대기업이라면 지역에 특화된 현지 지사를 통해 문화 차이를 상대적으로 쉽게 극복할 수 있고 다양한 상업 인프라를 활용할 수 있겠으나 소규모 회사나 개인에게는 그 문턱이 높기만 합니다.

틈새시장을 노린다면 중국과 동남아가 그나마 소기업에게는 경쟁력이 있다는 생각이기에 필자 나름대로 관심을 가지고 동남아 시장 시리즈를 시간 나는 대로 틈틈이 쓰고 있습니다.

물론 동남아 국가들에도 이미 선발 주자들이 입점해 치열하게 경쟁하고 있다는 사실입니다.

한국에서 유행하는 제품을 가지고 가면 잘 팔릴 것이라느니, 블루오션이니 하는 막연한 희망을 가지고 계신 분들은 빨리 꿈을 접으시는 것이 좋습니다.

다만 아직도 희망은 있다는 관점에서 글을 써보고자 합니다....... 쉽지는 않습니다...

이번 글에서는 동남아 시장 진출의 공통 포인트만 정리해 보겠습니다.

각국의 유통망을 조사해 보면 대부분 글로벌 기업들이 상위에 포진해 있는 것이 눈에 띕니다.

예를 들면 태국의 화장품 유통망의 상위 10개 기업 중 8개 기업이 글로벌 기업입니다.

1위에 올라 있는 유니레버를 비롯해 로레알, 피앤지, 콜게이트, 바이어스도르프 등 톱 5 기업이 모두 글로벌 기업이고 여기에 암웨이, 존슨 앤드 존슨, ELCA 등이 상위 톱 10 안에 들어 있습니다.

글로벌 기업들은 대규모 자금력을 바탕으로 현지에 자체 공장을 설립하고 시장을 독점하여 경쟁력을 유지하는 것이 특징입니다.

현지에서 제품을 생산, 저변을 넓히면서 시장을 선점할 뿐만 아니라 끊임없는 광고도 함께 진행함으로 그들만의 리그를 유지하고 있습니다.

즉 높은 인지도와 공격적인 가격정책은 이미 신규 중소기업이 너무 볼 수 없는 장벽입니다.

두 번째 특징은 까다로운 소비자들입니다.

동남아 국가들은 상대적으로 소득 수준이 낮기에 눈높이도 낮을 것이라는 생각들이 있을 것입니다.

하지만 이 역시 편견입니다.

글로벌화된 세상에서 소비자들은 이미 선진국에서 유행하는 제품들을 텔레비전이나 인터넷을 통해 손쉽게 접할 수 있습니다.

동남아시아나 열대 밀림에 사는 원주민들도 마찬가지입니다.

물론 대부분 가난한 주민들은 다른 선진국 소비자들보다 지출 가능한 여유가 부족합니다.

그렇지만 품질에 대한 기준이 한국 소비자와 비교해도 큰 차이가 나지는 않습니다.

품질에 대한 기대치가 높다는 것. 여기에는 글로벌 기업들이 빠르게 진출하며 동일한 수준의 제품을, 시장을 선점하기 위해 선진국보다 저렴한 가격으로 공급했고 크지 않은 시장에서 글로벌 기업과 로컬기업 간 경쟁 심화로 소비자 선택지가 다양해진 것도 한몫했을 것입니다.

좋은 품질과 저렴한 가격을 맞추기 어렵다는 점에서 보면 그만큼 신규 진입이 어려운 시장입니다.

세 번째 특징은 로컬 브랜드의 강세입니다.

베트남, 필리핀, 태국 시장에서 로컬 기업은 유통되고 있는 상위 톱 10 기업에 대부분 한두 곳은 포함돼 있습니다.

예를 들면 2017년 기준 26억 달러로 동남아시아 화장품 시장의 약 1/3을 차치하고 있는 태국의 경우 유로모니터 조사에 따르면 대표적인 로컬 기업인 베터 웨이(Better Way)와 지파린 스카이라인(Giffarine Skyline)이 각각 7위와 9위에 올라 있습니다.

무엇보다 이들 기업의 브랜드 순위는 1위와 3위를 차지할 정도로 강세를 보이고 있다는 점에 주목해야 합니다.

베트남은 유독 애국심이 강한 국가이며 아직까지 품질 경쟁력에서 밀림에도 불구하고 메이드 인 베트남(made in Vietnam) 브랜드에 대한 자부심이 매우 강하다는 점도 잊지 말아야 합니다.

필리핀의 경우 시장을 장악한 로컬 대기업들의 유통망의 순위는 몇십 년간 바뀌지 않는 철옹성으로 굳어진 지 오래이며 추후 수십 년간 큰 변화가 없을 것으로 예상됩니다.

또 럭셔리 브랜드 비중이 높은 선진국들의 시장과 달리 동남아시아 시장은 유명 글로벌 브랜드를 사용하면서도 가격은 현지에 적합하게 조정된 저가 제품들이 시장을 주도하는 특징을 가지고 있습니다.

여기에는 오래전부터 현지 제조공장을 통해 글로벌 브랜드 제품의 제조기술을 확보하고 현지 사정에 맞는 제품을 꾸준히 개발, 가격 경쟁에서도 우위를 확보한 글로벌 기업들의 마케팅 전략이 먹혀 들어간 것으로 생각됩니다.

네 번째로 가장 중요한 특징은 일부 동남아 국가들 특유의 상류 사회 문화입니다.

베트남이나 캄보디아와 같은 유교 문화가 존재했고 사회주의 영향을 받은 국가는 예외이긴 합니다만 태국이나 필리핀, 인도네시아, 말레이시아 같은 국가들은 개인적으로 볼 때 아직도 양반 상놈 문화가 존재하는 국가인 것처럼 여겨집니다.

태국의 예를 들어보면 하이소(Hi-Society)라 불리는 태국의 상류계층은 태국 사회에서 공인된 특권층입니다.

이들은 크게 두 부류로 나누어지는데 셋티카우(Set-tee-kaw)라 불리는 전통적인 부유층은 태국 왕족과 귀족 등이 포함되며 막대한 부와 권력을 지닌 그룹입니다.

또 하나는 셋 티 마이(Set-tee-mai)라는 신흥 귀족으로 주요 기업을 운영하며 특히 유통, 소비 시장을 이끌며 막강한 영향력을 발휘하고 있습니다.

돈이 많다고만 해서 모두가 이 계층이 될 수는 없고 가족의 사회적 위치도 중요하다고 합니다.

공통적으로 이들은 엄청남 자본을 바탕으로 일반 서민들은 꿈도 꾸지 못할 그들만의 생활공간에서 특권을 누리며 살아가고 있는데 우리가 접근해 인맥을 형성하는 것조차도 절대 쉽지 않습니다.

필리핀은 스페인 식민 시절부터 형성된 계층이 미국의 식민 시대를 거쳐 현재까지도 유력 가문을 형성하고 경제 및 정치를 장악하고 있습니다.

각 지역마다 대표적인 가문들이 존재하며 이들 가문에서 주로 정치인들이 배출되고 있어 쉽게 부패가 발생할 수밖에 없는 구조적인 문제들이 존재합니다.

강력한 마약 단속과 반 부패 정책을 펼치고 있는 현 두테르테 대통령 자신조차도 남부 다바오시에서 수십 년간 정치인 생활을 해 왔으며 자녀가 대를 이어 시장직을 수행하고 있으니 가문 정치의 뿌리가 얼마나 깊을지 상상하기 어렵지 않을 것입니다.

암튼 이들 상류층의 관심사나 소비 트렌드는 동남이 국가 일반인들의 소비 패턴에도 큰 영향을 주고 있으며 각종 브랜드 행사나 제품 론칭, 마케팅 행사 등에서 이들을 얼마나 섭외하느냐에 따라 향후 브랜드 성공에 영향을 미치게 됩니다.

실제로 아모레퍼시픽의 설화수가 상류 소비층을 활용한 홍보에 나서면서 효과를 봤고, 미스틴이나 스네일 화이트 같은 브랜드는 아예 주요 모델을 이들 상류층으로 선정해 단시간 내 성장하는 성과를 거두기도 했습니다.

다섯 번째는 급성장하는 모바일과 SNS 시장입니다.

동남아 국가들의 SNS 활용률은 우리와 크게 뒤지지 않으며 매년 빠른 속도로 성장하고 있습니다.

베트남의 경우 페이스북이나 인스타그램을 통한 매출이 활발하게 이루어지고 있으며 기존 오프라인 유통망을 압도하는 모습을 보여주고 있습니다.

아시는 분도 약 10여 년간 유지하던 베트남의 50여 개 상점을 철수하고 페이스북을 활용한 홈쇼핑 판매에 주력하고 있는 실정입니다.

동남아시아의 SNS는 단순히 소통뿐만 아니라 개인 대 개인(C2C) 제품 판매가 활발하게 이뤄지는 특징이 있습니다.

중국에서 위챗(Wechat)을 통한 단시간 내 엄청난 물량(예를 들면 립스틱 1억 개 판매 등) 판매 현상에는 절대적 매출로 보면 비교 불가이긴 하지만 잠재적인 가능성을 보이며 성장하고 있습니다.

주로 페이스북을 통해 제품 판매가 이뤄지고 있는데  이는 에프 커머스(f-commerce)라는 동남아시아의 독특한 현상을 만들기도 합니다.

이를 통해 2015년 페이스북내 판매 플랫폼인 페이스북 스토어를 탄생시키는 계기가 됐고, 2016년에는 페이스북 페이먼트라는 전자결제 시스템도 연이어 개발되는 기폭제가 되었다고 합니다.

마지막으로 동남아 소비자들은 한국과 다른 선호도를 가지고 있다는 점입니다.

예를 들면 한국인들은 자연스러운 화장을 선호하지만 동남아인들은 다소 어두운 피부 톤 때문인지 두껍고 매트한 메이크업, 톤 타운 컬러 선호로 대표되는 메이크업을 선호하고 있습니다.

단 국가마다 큰 차이가 있기에 일반적이라고 하기는 어려운 것이 사실이고 개별 국가의 특성은 현장에서 부딪히며 파악해야 합니다.

한마디로 정리하면 동남이 시장은 각 국가마다 오랫동안 유지되어 온 유통망의 특성과 소비자의 성향을 이해한 후에 시장에 접근해야 할 것입니다.

단순히 한국산 제품을 들고 판매할 수 있겠다는 꿈은 헛된 환상에 불과하며 판매 채널 전략, 타깃 소비자 설정 및 파악을 통한 장기적인 전략을 가지고 가야만 접근이 가능합니다.

그리고 가장 중요한 사실(fact).....

현지의 좋은 파트너를 발굴해야 합니다.

솔직이 운(fortune)이 가장 큰 부분을 차지하기에 정답은 없습니다만 그럼에도 좋은 바이어를 만날 확률을 조금이라도 높이가 위한 노력을 간과할 수는 없습니다.

우리가 하는 모든 활동이 운을 높이기 위한 행동들이기 때문입니다.

다음 글에서는 동남아시아 국가에서 상류층들을 잡기 위한 전략적 접근 방안에 대해 살펴보겠습니다.