스페셜티 커피 시장은 어떻게 탄생하였는가

스페셜티 커피 산업 들여다보기 (1)

우리나라 커피 시장은 이제 10조가 넘는 규모로 성장하였고, 우리나라에서 가장 방문객 수가 많은 산업 전시회는 모터쇼가 아닌 연간 16만명 정도가 찾는 ‘카페쇼’이다. 커피는 이만큼 우리나라 산업 군 중에서도 무시할 수 없는 규모있는 하나의 섹터로 성장해 왔었다. 반면 우리가 커피에 대하여 바라보는 관점은 다소 소비에 치우쳐져있다. 커피, 그리고 그 커피를 제조하고 판매하는 공간인 카페에 대하여 대중적 관심사는 ‘어디에 새로운 힙한 카페가 오픈했데!’ 혹은 ‘어디가 데이트하기 좋은 카페, 셀카 찍기 좋은 카페' 라는 ‘소비하는 공간으로의 대상’에 머무르고 있다. 그나마 최근 블루보틀이 한국에 직접 진출하면서 굉장한 반응을 불러일으키고 있어 ‘스페셜티 커피 산업’ 자체에 대한 관심도가 조금씩 높아지고 있는 상황이다.

매년 11월에 코엑스에서 열리는 카페쇼. 매년 관람객수가 갱신되고 있다.

나는 빈브라더스라는 국내 커피 브랜드의 초기 시절 기획부터 현재까지 마케팅을 담당해왔다. 그러면서 최근 6-7년 사이 국내 커피 시장의 다이나믹한 변화를 그 산업안에서 뛰고 있는 플레이어(Player)관점에서 지켜볼 수 있었다. 또한 운좋게 그 기간 동안 해외의 커피 시장도 살펴볼 기회들을 가지면서 우리나라 커피 시장만의 특징도 객관화해서 볼 수 있게 되었다.

매일 매일 무의식적으로 주문하게 되는 아메리카노 한 잔. 그 아메리카노가 나에게 도달하기까지의 과정과 그 뒤에 있는 산업에 대하여 개괄적인 이해와, 조금이나마 흥미로운 포인트들을 만들어주고자 이 글을 기획하게 되었다. 이 글을 읽고 난 뒤 커피와 카페 공간을 바라보는 관점이 조금 더 입체적으로 바뀐다면 더할나위 없이 좋을 것이다.

커피를 미식으로 바라보는 ‘제 3의 물결'

커피만큼이나 지난 10년간 우리 일상 생활에서의 점유율을 높여간 음식이나 음료가 있을까. 한국인은 이제 하루에 평균 1.4잔의 커피를 소비하고 있고, 서울에는 치킨집과 편의점을 합친 수 보다 많은 수의 카페가 있다고 한다. 이른 오전에 잠을 깨기 위한 커피 한 잔, 퇴근하고 저녁 식사 뒤에 친구나 연인과 카페에 가서 마시는 커피 한 잔. 커피는 수년 전 부터 일상 생활을 매끄럽게 영위해가는데 있어서 하나의 윤활유같은 역할을 하고 있었다. 2-3년 전부터는 사람들이 커피를 기능적으로 소비하는 것을 넘어서 커피에서 느껴지는 ‘맛'을 구별해내고, 자신의 기호에 맞는 원산지를 외우려고 하고, 게이샤와 같은 프리미엄 품종에 대해서는 사치재로 소비하는 면모도 생기고 있다. 커피한테 도대체 어떤 일이 일어난걸까?

비단 우리나라만의 현상은 아니다. 전세계적 커피 시장의 성장과정을 보았을 때에 커피 시장에는 크게 3번의 전환/ (혹은 시장의 팽창)이 있었다. 이를 편의상 ‘물결(Wave)’이라고 구분하는데, 첫번째 물결(1st Wave)는 1940년대 인스턴트 커피가 만든 ‘커피'라는 제품 자체의 전세계적인 보급이다. 뜨거운 물만 부으면 바로 마실 수 있는, 저렴한 인스턴트 커피의 탄생은 전세계의 가정에 커피를 보급시켰다. 두번째 물결은 바로 1980년대 이후 본격적으로 확장한 스타벅스형 카페의 물결이다. 미국에서 이탈리아의 에스프레소 문화를 전파시키고자 하는 한 남자(하워드 슐츠)의 강력한 집념에서 탄생한 스타벅스는 미국에 에스프레소를 보급시키는 것을 넘어서, 전세계에 ‘카페'라는 집도 아닌, 사무실도 아닌 머물고 싶은 새로운 유형의 ‘제 3의 공간'을 만들어냈다. 세번째 물결은 지금 우리가 맞이하고 있는 물결, 바로 2000년대 초부터 시작된 ‘스페셜티 커피'의 보급이다.

1st Wave - 인스턴트 커피. 원두 : 프림: 설탕의 황금 레시피를 기억하는가.

2nd Wave- 스타벅스. 현재 전세계에서 가장 영향력있는 커피 회사.

스페셜티 커피란 무엇인가? 누구나 한번쯤은 카페에서 마주쳤을 법한 단어. 특별한, 프리미엄의 무언가를 지칭하는 것이라는 것은 어렴풋이 알겠지만 정확한 정의를 알고 있는 사람은 몇이나 될까. 스페셜티 커피란 SCA(Specialty Coffee Association)의 커피의 맛을 평가하는 스코어 시트*에 80점 이상을 획득한 커피를 일컫는다. 이 정의에는 ‘누가' ‘어떠한 환경에서 어떻게' 평가하는지는 정확히 정의되어있지 않지만, 대부분의 경우에는 고품질의 커피를 취급하는 농장에서 생두 수출/ 수입업체에게 넘겼을 때 전문 커퍼(Cupper)들이 평가한 통상적인 점수의 평균을 일컫는다. 이는 스페셜티 커피 시장에는 이전에 없던 세분화된 ‘점수' ‘평가자' ‘평가체계'가 들어서기 시작했다는 것을 알 수 있다.

SCA 커핑 시트. (출처: Specialty Coffee Association)

*SCA의 스코어 시트는 크게 원두 향(Fragrance/Aroma), 향미(Flavor), 산미(Acidity), 바디감(Body), 균일성(Uniformity), 클린 컵(Clean Cup) 6가지 기준으로 평가한다. http://scaa.org/PDF/resources/cupping-protocols.pdf, https://store.sca.coffee/products/scaa-official-cupping-form (유료 폼)  

이는 커피가 인스턴트 커피 시절의 카페인으로 소비되던 기능적인 소비 시절과 감성적으로 소비되던 두번째 물결을 지나 미식의 영역으로 넘어가고 있다는 것을 의미한다. 소비자들은 균일하고 표준화된 맛(공산품)과 공간 경험(스타벅스)을 선호하던 시절을 지나 이제는 각양각색의 특징있는 맛과 경험을 찾게 되었다. 흥미롭게도 이런 변화는 커피 뿐만 아니라 맥주 시장에서도 나타나고 있는데, 점점 소비자들이 대규모 양산품이 아닌 개성있는 소규모 크래프트 팀의 특색있는 맥주를 더욱 선호하게 되는 것과 흐름이 비슷하다고도 볼 수 있다.

이제 편의점에서도 3캔 만원에 만날 수 있는 국내 수제 맥주들.

이런 흐름은 언제, 어떻게 시작되었을까? ‘스페셜티 커피'라는 개념은 90년대에 커피를 너무나 진지하게 대한 커피 긱(Geek) 공급자들 주도로 생겨난 개념이다. 스타벅스나 핏츠 커피(Peet’s Coffee)**와 같이 다소 씁쓸한 로스팅 스타일에 반기를 든 몇몇 마이크로 로스터리(Micro Roastery)들이 더 약한 로스팅의 원두 스타일을 테스트해보게 되었고, 아예 다른 뉘앙스의 커피 맛이 존재하고 커피의 품종이나 가공방식(Processing)에 따라서 개성이 다 다르다는 것을 알게 된 뒤 커피의 생산지에 꾸준하게 관심을 갖고 방문하기 시작하였다. 샌프란시스코에서 커피를 시작했던 더그 젤(Doug Zell)이 커피 불모지인 시카고에 가서 창업한 인텔리젠시아, 노스 캐롤라이나에서 시작한 카운터 컬처가 스페셜티 커피의 시조격인 브랜드들이다.

**Peet’s Coffee: 스타벅스가 탄생하기 전인 1966년 경 오픈한 미국 커피 브랜드로, 신선한 아라비카 원두를 프렌치 로스트 (French Roast) 단계까지 로스팅하여 카페 음료와 커피 원두로 판매하였다. 미국 식료품점 전역에서 찾을 수 있는 원두 브랜드이며, 2001년 상장하였으나 2012년 JAB Holdings가 매입하여 비상장사로 전환되었다.

초기 이 시장을 개척해갔던 커피 브랜드들을 살펴보면 기업가라는 느낌보다는 장인이나 예술가라는 느낌이 강하다. 다수의 사람들이 즐길만한 커피를 만들었다기보다는, 자신을 포함하여 더 많은 사람들이 기쁘게 향유할 만한 제품, 아니 일종의 요리 재료를 발견해내는데 몰입한 괴짜들에 가깝다. 생각해보면, 커피 원두 16g에서 만들어낸 34g 정도 되는 에스프레소에서 다양한 테이스팅 노트를 찾아내고 가능성을 발견해내야 하니, 하나에 계속해서 깊이있게 파고드는 장인이 아니고서야 그 차이를 발견해내고 열정을 붓기 어렵기도 할 것이다. 이 브랜드들에 대해서는 다음 챕터에서 자세히 다룰 예정이다.

이번 챕터에서는 ‘스페셜티 커피’가 커피 산업 Value Chain 전반에 어떠한 관점의 변화를 주었는지 짚어보고자 한다. 우리가 마시는 한잔의 커피가 추출되기까지, 아래의 과정을 거쳐서 우리에게 온다.

 

커피가 산지에서 우리에게 오기까지의 Value Chain

커피 체리. 커피는 과육을 벗겨내고, 가운데의 씨앗 부부을 볶은 것이다.

커피는 체리와 같이 생긴 과일의 씨앗이다. 커피체리는 농부에 의하여 경작되고 수확된 뒤, 과육을 벗겨내는 가공과정(가공 스테이션)을 거친다. 커피 산지들은 대부분 남미, 중미, 아프리카, 인도에 분포하고 있어 생산지와 소비지가 일치하지 않아 무역을 해주는 수출업자와 수입업자의 손을 거쳐 소비국의 로스터리에 도달하게 된다. 로스팅되기 전의 생두(Green Bean)으로는 커피 성분을 추출할 수 없기 때문에 일종의 쿠킹 과정인 로스팅을 거치게 되고, 바리스타는 원두(Roasted Bean)를 분쇄하여 커피를 내려 고객에게 제공하게 된다.

스페셜티 커피 시장의 도래는 생산국의 산지와
소비국의 로스터리와 카페 모두에게 큰 변화를 끼치고 있다.

커피 농장에서의 변화

커피가 우리에게 오기까지의 과정을 보다 입체적으로 펼쳐본다면 - 스페셜티 커피란 결국 농장에서 키우고, 수확하고, 말리고, 로스팅하고 원두를 갈아 내리기까지 - 위에서 살펴본 Value Chain 전 과정에서 세밀한 노력들을 하여 전체적인 퀄리티를 높인 커피라고 볼 수 있다. 또한 커피를 ‘일관성 있는 하나의 음료’를 만들어내는데 사용되는 부재료가 아닌, 각 재료 자체가 음료의 주인공이 되는 - ‘제철성을 지니고, 다양한 개성을 지니고 있는’ 주재료로 바라보게 되었다. 그러면서 재료를 수급하는 관점도 달라졌는데, 스타벅스나 일리 시절에는 매해 ‘일관성있는 대형 농장의 재료’를 수급하는 것이 관건이었다면 스페셜티 업체들의 관심은 어떻게 특색있는 소규모 농장들을 더 많이 찾아내고, 그들의 몇 백(*1bag= 생두 기준으로 60kg) 안되는 커피를 선점할 것인가에 초점이 맞춰져있다.

커피 소비국에서의 이러한 수요에 맞춰 커피 산지에서 역시 커피 재료의 다양성과 각자의 희소성을 살리기 위한 시스템들이 생겨나기 시작했다. 올해로 20주년을 맞이하는, 일종의 ‘커피 올림픽'이라고 스스로를 소개하는 COE*(Cup of Excellence)는 중남미의 브라질, 콜롬비아, 과테말라, 코스타리카 등 주요 커피 생산국들의 농장 300여곳이 참여하는 커피라는 농작물의 경연대회이다. 전세계에서 모인 전문 심사관(Jury)들이 품평하여 그해의 상위 30개 커피가 선정되며, 이들은 한 두달 뒤에 옥션으로 전세계에 팔리게 된다. 이렇게 공급은 제한적이고, 수요는 전세계의 커피 소비국에서 한없이 많아지고 있는 경쟁적인 옥션으로 거래되는 커피의 판매가는 일반 커피의 판매가의 10~30배를 웃돌고도 남는다. 실제로 2013년의 COE 우승자는 커피 선물시장 커피 가격의 270배의 가격에 판매되는 기염을 토했다.  

전세계 심사위원들이 모여서 평가하는 CoE. (출처: ACE)

올해 빈브라더스가 낙찰받은 콜롬비아 CoE 1위, 미카바 농장의 풍경

커피체리가 맺힌 나무

커피라는 제품이 더 이상 ‘커피를 통해서 연상할 수 있는 하나의 맛'이 아닌, ‘다양한 특성을 지닐 수 있는 식재료'로 인식되어가고 그 개성이 강하고 뚜렷할 수록 높은 가격에 판매되게 되자 커피 농장들은 커피의 품종과 재배 방식, 그리고 가공 과정 에 많은 실험을 기울이게 되었다. 날씨에 덜 영향을 받고 수확율(Yield)이 높은 교배종들을 인위적으로 만들기도 하고, 게이샤처럼 마케팅이 잘 된 유명 품종은 원래의 재배국가가 아닌 곳곳에서 점점 많이 재배하여 길러내기도 한다. 가공 과정상의 변화로는 기존의 물로 과육을 벗겨내서 말려내거나(Wet processing) 햇볕에 자연건조시키는(Natural Processing) 전통적인 두가지 방식보다 복잡하고 섬세한 방식들이 나오고 있다. 산소를 차단시킨 탱크에 몇일동안 발효시킨다던지, 인위적으로 효모를 주입시킨다던지. 커피체리가 자라나는데 영향을 줄 수 있는 기후, 토양, 물(강수량), 가공할 때 영향을 주는 습도나 자외선, 적외선, 산소량 등에 대한 데이터 트래킹과 관리 또한 훨씬 더 정밀하게 진행하는 농장들이 하나 둘씩 생겨나고 있다.

산소없는 환경에서만 발효를 시키는 라 네그리타 농장 (사진 출처: @prismcoffeeworks)

커피 로스팅의 변화

식재료로서의 커피의 가치가 올라가게 되면서, 로스팅의 경향성 또한 자연스럽게 바뀌게 되었다. 커피의 로스팅은 생두(Green bean)를 물에 잘 녹일 수 있는 재료로 바꾸는 과정으로, 강한 열을 가하여 콩을 익히는 과정이다. 이는 고기를 굽는 것과 유사한 과정으로, 커피를 많이 로스팅할 수록 탄맛 혹은 쓴맛이 나게 되고 덜 로스팅할 수록 재료의 원래 맛이 드러나게 된다. 스타벅스가 선보인 이탈리아의 정통적인 강배전 커피는 설탕을 녹여마시기에 딱 좋은 씁쓸한 맛의 커피라면, 스페셜티 커피 브랜드들이 선보이는 커피는 로스팅을 중배전 정도로 하여 원래 그 생두에서 갖고 있는 향미의 특징이 드러날 수 있도록 한다. 스페셜티 커피의 의미가 ‘제철 재료의 개성을 잘 살리는 것’이기 때문에 로스팅의 목표는 ‘우리 모두가 생각하고 상상하는, 커피의 맛’을 구현해내는 게 아니라 각 재료의 특징이 잘 살도록 아주 적당하게 익혀주는 것이 되었다. 고기로 치자면, 미디움 혹은 미디움 레어로.

* 배전도: 커피가 생두에서 열을 받아 익게 되눈 수준으로 로스팅정도라고도 한다. 높은 열을 장시간 받을 수록 배전도가 높은 커피이며, 짧게 받을 수록 배전도가 낮은 커피라고 할 수 있다.

로스팅 정도(배전도)의 단계

간혹 강배전 원두에 익숙하던 사람이 중배전, 혹은 중약배전의 커피를 처음 접하고 ‘커피에서 어떻게 이런 신맛이 느껴지지?’라고 놀라는 것도 이 때문이다. 우리 모두가 일반적으로 상상하는 커피의 맛은 쓰거나 우유나 설탕과 결합되어 달달한 것 두 가지 뿐이기 때문이다. 커피는 원래 과일이다. 그렇기 때문에 신맛, 단맛을 고루 지니고 있다. 우리는 단지 그 동안 강하게 볶아진 커피를 마시면서 탄맛인 ‘쓴' 커피에 익숙해졌던 것 뿐이다.

커피바(Bar)의 변화

가장 앞단에서, 고객에게 커피를 전달하는 바리스타의 역할은 어떻게 변화해왔을까. 이탈리아의 에스프레소 바에 서있는 바리스타는 커피 한 잔 한잔을 신속하고, 정확하고 일관되게 추출해내는 기능장 혹은 기술자에 가까웠다. 스페셜티 커피 브랜드의 바리스타는 자신이 서빙할 식재료를 가장 최상의 컨디션으로 음료로 만들 수 있게 다양한 변수를 조절해가는 사람이다. 다양한 커피 종류, 지금 제철인 커피에 대한 이해도를 높여가면서, 그 재료의 맛을 극대화시키는 추출법을 계속해서 탐구해야 한다. 나아가 매장에 찾아온 고객들에게 친절하게 그 커피에 대하여 전달하고 교육시킬 수 있어야 한다. 스페셜티 커피는 아직 초기 시장이기 때문에, 신맛과 단맛이 나는 커피에 그저 기겁하여 도망가는 고객들만 늘어간다면 스페셜티 커피 시장은 커나갈 수 없다. 고객을 교육시키는 경험을 제공함으로써 고객의 수요를 늘려가며 시장을 키워야 한다. 그것이 스페셜티 카페의 바리스타의 역할이다.

바리스타의 이러한 역할 변화는 가깝게 우리가 찾아가게 되는 스페셜티 카페의 하드웨어와 소프트웨어를 눈여겨보면 쉽게 이해할 수 있다. 기존의 일반적인 카페 매장이라고 할 수 있는 스타벅스의 흔한 매장 구조는 고객의 공간인 좌석 중심으로 설계되어있다. 커피 제조 공간은 공간 효율성을 위하여 창고 공간과 붙일 수 있게 안쪽의 벽과 붙여 설계하는 경우들이 많다.  메뉴보드는 고객이 POS에 다다르기 전 멀리서부터 이미 볼 수 있게 높은 위치에 큰 글씨로 설계되어있다. 물론 가장 먼저 보이는 메뉴는 아메리카노나 원두 설명이 아닌, 객단가가 높은 프라프치노이다. 우리는 바리스타와 대화를 하지 않더라도 메뉴를 이미 고를 수 있고, 사이렌 오더로 미리 주문할 수도 있다.

리저브가 아닌, 일반적인 스타벅스의 구조. 커피 제조 공간은 벽쪽에 붙어있고, 고객 좌석과 완전하게 분리된 느낌이다.

반면 스페셜티 카페에서는 제조(Bar)공간이 전체 공간의 중심부나 동선의 앞단에 놓이는 경우가 많으며, 어디에서든 잘 보일 수 있도록 설계된 경우가 많다. 바리스타와 고객간의 커뮤니케이션을 중요하게 생각하기 때문에 메뉴판은 POS 옆에 작게 위치하고 있으며, 가끔은 너무 생략적이어서 불친절하기도 하다. 대신 질문을 하면 바리스타가 자세히 설명해주는 것을 유도하는 편이다. 원두의 원산지와 가공방법, 로스팅 포인트에 대하여 설명되어있는 엽서 혹은 명함 사이즈의 무언가를 나누어주는 경우들도 있다. 바리스타와 고객의 소통을 원할하게 하기 위하여 제조 커피 바(Bar)의 높이는 계속해서 낮아지고 있는 추세이다. 낮은 바에서 건내지는 음료를 받을 때 우리는 운이 좋으면 내 음료를 핸드드립으로 내리는 모습을 지켜볼 수도 있고, 라떼아트를 하는 순간에 바로 커피를 건내 받을 수도 있다.

긴자식스에 최근에 오픈한 블루보틀. 어디서든 바가 환하게 잘 보이며, 좌석들이 다 바 공간을 향하고 있다.

빈브라더스에서 제공하는 커피 명함. 원두의 정보와 테이스팅 노트를 시각화해서 보여준다.

커피 그래피티의 원두 패키지와 원두 설명 명함.

다음 챕터에서는 미국 스페셜티 커피 시장을 열어간 여러 브랜드들의 이야기와 그들의 각기 다른 성장 스토리를 담을 예정이다.