브랜드 아이덴티티 구축 시 알아두면 좋은 것들
브랜드 아이덴티티와 비주얼 시스템
이 글은 '핵심가치'에서 이어지는 내용입니다.
새로운 브랜드를 만드는데 로고가 있다고 해서 아이덴티티가 형성되지는 않는다. 브랜드에 정체성이 생기기 위해서는 시각요소의 생태계가 필요하다. 로고로 출발해 반복해서 사용되는 색, 특정 메시지를 담은 슬로건, 개성 있는 폰트 등 잘된 브랜딩은 일정한 규칙 하에 시각 요소들이 유기적 관계를 이루는 경우가 많다.
<그림 1>은 남아프리카 케이프타운을 베이스로 하는 디자인 스튜디오 'parsonsbrading'의 작업물이다. 'GoodRoots'는 가드닝에 관심 있는 사람들을 위한 브랜드다. 손글씨로 디자인된 로고와 아이콘, 파스텔톤 일러스트, 식물과 관련 있는 심벌, 부드러운 폰트 등 일관성 있는 디자인 요소들을 활용해 브랜드 아이덴티티를 구축했다.
<그림 1> @parsonsbrading일관과 확장
브랜드 아이덴티티 구축은 비주얼 시스템 도움 없이는 불가능하다. 이전 편에 다룬 '핵심가치', '비전과 미션', '타깃과 페르소나' 등은 시각 요소 설정의 기준이 된다. 브랜드 아이덴티티 구축 시 타깃 군이 선호할만한 페르소나 선정이 중요하다. 만약 10대 대상의 펀(fun)한 의류 브랜드를 디자인하는데 브랜드 폰트를 'Times New Roman'같은 중후한 폰트와 뉴트럴 컬러(Neutral Color)를 사용한다면 핵심가치 전달이 어려울 수 있다. 이를 바탕으로 시각 요소들이 '일관성'을 유지할 수 있게끔 디자인한다.
브랜드 전개 시 아이덴티티가 환경에 맞게 변화할 수 있도록 '확장성'을 고려하는 것이 좋다. <그림 2>는 뉴욕의 디자인 스튜디오 펜타그램의 'mit media lab' 브랜드 아이덴티티 작업이다. 매체 특성에 따라 로고가 변주되지만 모티프는 변하지 않는다.
<그림 2> @pentagram.com로고
로고는 브랜드의 얼굴이자 유능한 안내자가 되어야 한다. 타 브랜드와의 차이를 나타내는 시작점이기 때문이다. 로고는 단어, 일러스트레이션, 기호, 숫자 등 다양한 방식으로 표현이 가능하다. 로고는 꼭 하나의 형태로 존재할 필요는 없다. 크게 아래 네 가지 형태로 정의할 수 있다.
심벌 : 이미지로만 이루어진 로고. 텍스트 없이 브랜드를 표현하기에 상징성이 중요하다.
워드마크 : 텍스트로만 이루어진 로고. 브랜드명을 기재하는 것이 일반적이다.
시그니쳐 : 이미지와 텍스트가 동시에 표현된 로고.
엠블럼 : 학교나 스포츠 클럽에서 사용되는 전통적 성향이 강한 로고.
<그림 3> 다양한 로고 형식컬러
컬러는 브랜드의 고유한 감정을 드러낸다. 이는 관습과 관련 있다. 초록색은 신선하고, 노란색은 귀여움과 연결되는 것들이다. 관습은 지역에 따라 차이가 난다. 만약 특정 국가를 위한 서비스라면 관습부터 파악할 필요가 있다. 같은 빨간색이라도 지역에 따라 전혀 다르게 받아들일 가능성이 있기 때문이다.
대개 브랜드 컬러는 적은 수로 설정된다. 색상이 많아질수록 인식 범위가 넓어져 아이덴티티가 흐려지기 때문이다. 기준이 되는 브랜드 색상이 정해지면 유사색과 보색을 추가한다. 확장성을 고려해 명도 변화 팔레트를 준비해두면 도움이 된다.
<그림 4> 넷플릭스의 Color Scheme사진
사진은 페르소나를 직접 표현할 수 있기 때문에 많은 브랜드들이 선호한다. 모델을 사용한다면 연령, 성별, 인종 등 명확한 방향성이 필요하다.
브랜드 아이덴티티 요소로서 사진은 일반 사진과 다르다. 일정한 시각적 형식이 반복되는 경우가 많기 때문이다. 음악 스트리밍 서비스 'Spotify'는 <그림 5> 같은 듀오톤 기법을 사용했다. 이는 브랜드가 지향하는 감성이나 메시지와 연관이 있다.
<그림 5> 음악 스트리밍 서비스 'Spotify'에 쓰인 사진태그라인
종종 우리는 특정 태그라인을 브랜드보다 먼저 기억한다. 태그라인에는 타 브랜드와의 차이점과 브랜드 철학이 담겨있기 때문이다. 유명 태그라인으로 애플의 'Think different'와 나이키의 ‘Just do it’등이 떠오를 것이다. 참고로 '슬로건'은 태그라인보다는 작은 개념이며 단기적 캠페인이나 단일 제품을 대표하는데 주로 사용한다. 애플의 'iPhone 4' 슬로건은 'This changes everything. Again'이었다.
<그림 6> 태그라인과 슬로건의 차이폰트
'타이포그래피는 투명한 유리잔과 같아야 한다.' 미국 출신 비평가 '비어트리스 워드(Beatrice Warde)'가 쓴 이 문장은 그래픽 역사상 가장 유명한 말이 되었다. 와인을 드러내는 투명한 유리잔처럼 타이포그래피 역시 내용을 읽는데 방해가 되어서는 안 된다는 것이다.
만약 유리잔이 불투명하다거나 황금이 된다면 어떻게 될까? 내용보다 폰트 모양에 더 눈길이 갈 것이다. 예를 들어 가독성 높은 폰트로 내용을 설정하고, 개성 있는 폰트로 제목을 디자인한다면 브랜드에 캐릭터가 생길 수 있다. 폰트 역시 핵심가치나 페르소나를 고려해야 일관성이 유지된다.
<그림 7> 목적에 따라 폰트 선택을 다르게 한다그 외 시각언어
이외에도 브랜드 아이덴티티 구축에는 다양한 시각언어가 존재한다. 아이콘이나 패턴, 일러스트레이션, 캘리그래피 등도 훌륭한 요소가 될 수 있다. 때로는 모든 시각 요소를 배제하고 타이포그래피만을 활용할 수도 있다. 브랜드 아이덴티티 형성에 절대적으로 더 나은 재료란 있을 수 없기 때문이다. 중심에는 언제나 전달하고자 하는 가치가 있다는 것을 잊지 말자.
<그림 8> @Shake shack Visual Identity'브랜드 아이덴티티 구축 시 알아두면 좋은 것들' 끝
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