[비용효율적 마케팅] 당신의 멤버십은 안녕하십니까
쿠폰/적립뿐인 멤버십이라면
앞선 글에서 최저가가 아니더라도 "구매 명분"을 줌으로써 비용 절감 효과를 얻을 수 있는 상품 전략에 대해 이야기했다. 그러나 타사에서 최저가를 내세울 경우 고객은 이탈할 가능성이 높다. 이때 작용하는 것이 멤버십이다. 멤버십은 "타사가 아닌 우리 플랫폼에서 구매할 명분"을 고객에게 줄 수 있다는 점에서 중요하다.
이번 글에서는 고객에게 구매 명분을 줌과 동시에 비용 절감 효과도 얻는 전략에 대해 이야기해 보겠다.
어떤 고객을 키울 것인가
등급별 그로스 전략 수립
전 등급 쿠폰/적립 제공 VS 특정 등급까지만 쿠폰/적립 제공
둘 중 어떤 것이 비용이 적게 들까. "특정 등급까지만 쿠폰/혜택 제공"일 것이다. 그러나 이건 비용 절감보단 비용 축소에 가깝다고 볼 수 있다. 그러면 여기에 추가 질문을 해보겠다.
"잠재적 충성고객 확보 목적" 특정 등급 그로스 전략을 위해 혜택을 제공한다면?
전체 고객이 100명일 때, 100명을 위해 100만 원을 쓰는 게 아니라 잠재적 충성고객 확보를 위해 50명에게 50만 원을 사용한다면? 솔직히 50명에게 100만 원을 쓴다고 해도 충성고객을 확보한다면 전자보다 더 "효과적"이라 할 수 있다. (물론 효과성을 입증하기 위해서 충성고객 1명 확보 비용 비교 등의 과정이 필요하다.) 비용 효율성을 높이는 결과인 것이다.
멤버십에서 그로스 전략은 비용 효율성을 높인다. 보통 멤버십 혜택은 모든 등급에 "쿠폰/적립" 혜택이 들어가 있다.(등급별로 적립율, 할인율만 다를 뿐이다.) 결국 이 모든 건 마케팅 비용이다. 우리는 이 비용이 효율적으로 쓰이고 있는지 생각해 볼 필요가 있다. 모든 등급에 쿠폰/적립 혜택만 들어가 있다면 이는 "최저가가 최고"라고 생각하는 것과 같다. 멤버십을 통해 얻은 쿠폰/적립을 적용하더라도 다른 곳이 더 싸다면? 고객은 이탈할 가능성이 높기 때문이다.
그럼 어떻게 전략을 세워야 할까. VIP와 비 VIP로 고객을 나눠서 이야기해 보겠다.
VIP는 충성고객일 거란 착각
멤버십 등급 중 어떤 등급이 중요할까. 이 질문을 받았을 때 대부분 VIP 고객이라 할 것이다. VIP는 소수여도 평균 객단가가 높고 매출 영향력이 있기 때문이다. 그러나 구분해야 할 것이 있다. 바로 VIP가 충성고객은 아닐 수 있다는 점이다. 아래 가상 조건 멤버십으로 설명해 보겠다.
고가 상품 비중이 높은 패션 플랫폼에서 등급별로 평균 객단가를 확인했을 때 1등급, 2등급의 평균 객단가는 월등히 높았다. 어찌 보면 당연한 결과였다. 그런데 등급별로 RFM 분석을 하던 중 예상외의 결과가 나왔다.
*임의 작성된 수치입니다.1등급의 절반은 "리셀러 추청 고객(하나의 상품을 비정상적으로 많이 구매)"이거나 "1회 고가 상품 구매 후 구매이력이 없는 고객(이탈 가능성 높음)"인 것이다. 심지어 2등급 고객은 절반 이상이 "1회 고가 상품 구매 후 구매이력이 없는 고객(이탈 가능성 높음)"이었다. VIP가 진짜 VIP가 아니었던 것이다.
잠재적 충성고객, 3등급
등급별 RFM 분석을 하며 알아낸 것이 또 있다. 3등급 고객에서 6개월 간 20~30만 원 상품을 2번 이상 꾸준히 구매하는 고객 비중이 높았던 것이다. 각 등급별 등급 이동률을 확인했을 때도 결과는 달랐다. 3등급은 강급보다 승급 비율이 높았으며 타 등급 대비 유지율이 높았다.
*임의 작성된 수치입니다.※회색음영: 유지율
※노란 음영: 승급률
※파란 음영: 강급률
누구에게 돈을 쓸 것인가
(가정 1) VIP를 늘리기 위해 마케팅 비용 1억을 쓰겠다
(가정 2) 3등급 확보를 위해 마케팅 비용 1억을 쓰겠다
당신은 똑같은 1억을 누구를 위해 쓸 것인가. 위의 결과를 봤다면 답은 어렵지 않다. 3등급 확보를 위해 쓰는 것이 훨씬 비용 효율적이다. (다만 이와 같은 결정을 하기 전, 3등급에서 VIP 등급으로 올라온 고객과 단번에 VIP 등급이 된 고객을 나눠서 RFM 분석 결과를 비교해 볼 필요가 있다. 3등급에서 올라온 고객이 진성고객이 될 가능성이 높은 지 판단하기 위해서다. 또한 전략을 실행하면서 등급별 고객 세그먼트 비중 변화도 확인해 효과성을 입증해야 한다.)
이렇게 되면 전략도, 어디에 집중해서 돈을 써야 할지도 명확해진다.
1. VIP 혜택을 강화한다.
VIP 혜택이 매력적이면 VIP 고객 중 이탈 가능성 높은 고객, 3등급 고객이 계속 돈을 쓰게 할 수 있다. 이들은 강급과 승급에 더 예민할 수밖에 없기 때문이다. 단, 쿠폰/적립 혜택만이 답은 아니다. 이는 뒤에 자세히 설명하겠다.
2. 3~5등급 혜택을 점검한다.
게임에서도 초반 레벨업은 쉽게 가져가다가 어느 순간 어려운 챌린지를 준다. 처음이 쉬워야 이탈하지 않고 계속 게임을 하게 되기 때문이다. 중간에 발 빼기 어려운 시점이 되면 어려운 챌린지를 줘도 그걸 깨려고 하지 중간에 포기하려 하진 않는다. 멤버십도 똑같다. 초반엔 돈을 좀 쓰더라도 이 플랫폼에서 구매할 명분을 줘야 한다. 등급별 평균 객단가를 고려해 쿠폰에 최소 조건 걸든, 4~5등급 고객은 내게 주어진 쿠폰을 쓰다 보니 어느새 3등급이 되게끔 하는 것이다.
3. 가입 후 미구매 고객을 점검한다.
보통의 방법은 아니지만, 실제로 가입 후 미구매 고객이 마지막에 본 상품페이지 상품가격을 확인해 보면 어떤 고객이 이탈했는지 볼 수 있다. 예를 들어 고가 상품을 구매할 고객이 이탈하는 경향이 높다와 같은 결과다. 실제로 이를 확인하여 첫 구매 쿠폰율을 상향해 3등급 고객 확보에 주력하기도 했다. 관련 내용은 아래 글로 확인가능하다.
※멤버십 활용 CRM 전략 수립 사례 https://ironyoo.tistory.com/4
등급별 그로스 전략은 고객에게 "왜 여기서 구매해야 하는지" 명분을 준다. 마케터는 집중할 등급에게 선택적으로 비용을 쓰면서 원하는 고객(잠재적 충성고객)을 얻을 수 있기 때문에 비용은 절감하면서 마케팅 효과는 높이는 결과를 얻는다.
쿠폰보다 더 큰 효과
VIP에겐 돈을 더 써야 한다는 착각
보통 멤버십에선 VIP에게 타 등급 대비 높은 율의 혜택을 제공한다. 쿠폰율을 높이거나 적립율을 높이는 식이다. 이때 생각해 볼 것이 있다. VIP 고객이 진짜 원하는 것은 뭘까. 바로 "다른 등급과 다른 대우를 받는 것"이다. 내가 특별한 사람임을 느낄 수 있게끔 말이다. 이걸 잘 충족시킨다면 적은 비용으로 더 큰 효과를 얻을 수 있다.
2개 브랜드 예시로 설명해 보겠다.
※고객 페르소나 확인 방법은 고객 인터뷰, 크롤링, 키워드 연관성 분석 등 다양한 방법이 있지만 여기선 단순하게 해시태그 분석(무료 솔루션)만 활용했다.
1. 젝시믹스 "6만 원 쿠폰 VS 6만 원 브랜드 제휴"
고객 특성을 명확히 비교하기 위해 젝시믹스와 룰루레몬 해시태그 트리를 함께 확인하였다. 젝시믹스는 "오운완", "운동소통"과 같이 소통 관련 태그가, 룰루레몬은 "등산", "마라톤"과 같이 일상적인 운동에 대한 태그가 많았다. 각 브랜드 고객 특징이 확연히 다름을 알 수 있다. 룰루레몬 고객보다 젝시믹스 고객이 SNS에 보여주기 목적의 태그들이 많다.(운동소통, 운동하는 여자, 헬스타그램, 오운완 등)
젝시믹스 VIP 고객에게 2가지 혜택 중 하나를 선택하라고 한다면 뭘 선택할까?
1. 10만 원 상당 쿠폰팩
2. 6만 원 상당 파지티브 호텔 웰니스 키친+요가 패키지 링크
2번을 선택할 고객이 더 많다고 생각한다. 젝시믹스 고객은 SNS에 경험을 공유하려는 성향이 강하다. 파지티브 호텔 패키지를 통해 고객들은 요가 클래스와 건강한 식단에 대한 경험을 얻을 수 있다. 또한 젝시믹스 VIP끼리 커뮤니티를 형성할 수도 있다. 10만 원 쿠폰팩이 비용면에서 이익이겠지만 브랜드 제휴 상품이 그보다 더 매력적이다.
또한 브랜드 제휴를 통해 고객 만족도도 높일 수 있고 바이럴 효과도 얻을 수 있다. 결과적으로 적은 비용으로 더 많은 효과를 얻게 된다.
2. 젠틀몬스터 "10% 할인쿠폰 VS 한정판매 신상 선구매 혜택"
젠틀몬스터 브랜드력은 굳이 이야기하지 않아도 모두가 안다. 선글라스계 명품으로 할인도 없다. 젠틀몬스터 VIP 고객에게 10% 할인쿠폰과 (한정판매 예정인) 신상 선구매 혜택 중 하나를 고르라면 뭘 고를까? 젠틀몬스터 신상은 일단 나오면 유명 연예인들이 너도나도 할 거 없이 구매하는 아이템이다. 할인은 있지도 않은 젠틀몬스터지만 이 브랜드의 팬이라면 한정 수량으로 제공하는 신상을 더 원하지 않을까. 최근 나온 젠틀살롱 선물을 준다고 하면 더더욱 열광할지도...
결과적으로 돈 들이지 않고 고객을 더 안달나게 할 수 있다.
여기서 이야기하고 싶은 건 VIP가 뭘 원하는지 잘 파악한다면 마케팅 비용을 많이 쓰지 않아도 더 큰 효과를 얻을 수 방법이 있다는 것이다. VIP 혜택이 좋다면 고객은 돈을 더 쓰더라도 VIP가 되고자 할 것이다. 앞서 이야기한 "타사가 아닌 여기서 구매해야 할 명분"이 생기는 것이다.
멤버십에서의 비용효율성
정리
비 VIP 전략▶
멤버십 그로스 전략에 따라 특정 등급에 선택적으로 마케팅 비용을 절감하고 잠재적 충성고객도 얻는 효과를 얻을 수 있다.
VIP 전략▶
브랜드 제휴, 커뮤니티 강화 등 쿠폰이 아닌 다른 방법을 통해 비용을 절감하고 고객 만족도도 더 높일 수 있다.
