[비용효율적 마케팅] 최저가만이 답일까?
구매연관성 분석으로 구매 명분 만들기
앞선 글에서 "비용 효율성" 관점 이동에 대해 이야기했다. "고효율의 결과"에서 "효과성"으로의 이동이다. 또한 효과성을 높이기 위해 "고객에게 어떤 명분을 줄 것이냐"를 우선적으로 고려해야 한다고 했다.
이번 글에서는 상품 할인 전략을 통한 비용 절감 효과에 대해 이야기해보려 한다.
[글 구성]
최저가만이 답일까?
구매연관성 분석이란?
8월 프로모션에 들어갈 상품을 구성해야 한다면?
효과성을 어떻게 증명할까?
경쟁사도 동일한 전략을 구사할 수 있다.
최저가만이 답일까?
2가지 상황이 있다고 가정해 보자.
(가정 1) 인기 상품을 최저가에 판다.
(가정 2) 고객이 원하는 상품을 적당한 할인율을 적용하여 판다.
둘 다 판매율도 높고 목표 매출보다 높은 결과를 얻을 것이다. 그러나 "순수익"측면에선 어떨까? 2번이 더 높은 수익을 가져갈 것이다. 수치적으로 비교해 보겠다.
※플랫폼 기준. 수익은 "(PG사 수수료 등을 제외한) 플랫폼 수수료" 기준 20% 임의 선정
※비교를 위해 동일 판매량 가정
※정상가, 원가 확인이 어려우므로 공홈가 기준으로 비용 책정
※최종 할인가는 최저가 혹은 최저가의 10% 임의 추가한 가격
※ROI = (매출-비용)/비용
순수익(수익-비용), ROI에서 확연한 차이를 보이는 것을 볼 수 있다. 최저가로 판매하면 수량이 제한적일 수밖에 없기에 가정 1에서 수량만 조절하여 가정 3을 추가해 보았다.
가정2와 가정3을 비교했을 때 가정2 매출이 압도적으로 높고 ROI, 순수익에서도 모두 좋은 결과를 보이는 것을 알 수 있다.
[최저가 리스크]
1. 최저가는 팔 수 있는 수량의 한계가 명확하다.
2. "최저가의 함정"에 빠질 가능성이 높다. 온라인은 특히 가격이 유동적이다. 때에 따라 최저가가 아닐 수 있다. 최저가로 알고 들어왔는데 검색해 보니 최저가가 아니라면? 고객은 바로 이탈할 가능성이 높다. 최저가 유지와 신뢰성 관리가 쉽지 않다.
실제로 최저가 소구한 소재 CTR 일별 추이, 일별 페이지별 페이지 이탈률/스크롤(%)/유지시간 비교 등으로 고객 반응을 확인해 볼 수 있다.
*최저가 소구한 퍼포먼스 소재 CTR
최저가 혹은 높은 할인율을 소구 했을 때 초반엔 CTR이 높을 수 있으나 최저가 상품은 빠르게 품절될 가능성이 높다. 품절 이후 CTR은 점차 하락한다. (안 팔리는 상품을 최저가로 맞춰도 같은 결과를 얻는다.)
*구매고객 리텐션 / 평균 LTV(3개월 기준)
실제로 대대적인 할인 프로모션(예: 블랙 프라이데이)을 진행한 달 첫 구매고객의 리텐션은 기존 고객 대비 낮고 고객당 평균 LTV 또한 낮다. 할인 폭이 커서 프로모션이 흥할수록 기존 고객/신규 고객 간 리텐션 차이는 커진다.
가정 2는 최저가는 아니지만 다른 인식을 줄 수 있다. 티셔츠를 산 고객이 티셔츠에 어울리는 액세서리(모자, 팔찌 등)가 필요했는데 할인하여 제공한다면? 고객 입장에선 최저가가 아니더라도 "마침 필요했는데 할인도 하네"가 될 수 있다. "구매 명분"이 생기는 것이다.
그렇다면 고객에게 어떻게 구매 명분을 제공할 수 있을까? CRM 분석 방법 중 "구매 연관성 분석방법"을 소개하고자 한다.
구매연관성 분석이란?
고객이 남긴 데이터(예:구매, 장바구니)로 고객이 어떤 상품을 함께 구매하는지를 파악할 수 있다. A상품을 구매한 사람은 B상품을 구매할 가능성이 높다는 것을 수치로 보여주는 분석 방법이다. 실제 월마트는 영수증 데이터 분석을 통해 기저귀 심부름을 나온 남편이 맥주를 함께 산다는 사실을 발견하여 기저귀 진열대 옆에 맥주를 진열했고 (정확한 수치는 찾을 수 없었으나) 두 제품 모두 추가 매출이 발생되었다 한다
구매연관성 여부는 지지도, 신뢰도, 향상도 총 3가지 지표로 판단한다.
1) 지지도(Support): 전체 거래 중 구매가 일어난 상품 비중
2) Confidence(신뢰도): A상품을 구매한 고객 중 A상품과 B상품을 함께 구매한 고객 비중
3) Lift(향상도): A상품을 구매한 고객에게 B상품이 어필될 가능성
(예: A상품 구매고객이 B상품을 이미 구매했을 가능성이 높다면 B상품을 추천해도 구매하지 않을 것이다. 이렇듯 B상품 추천 매력도를 Lift 지표를 통해 확인할 수 있다.)
[구매연관성 분석 결과 예시]
구매연관성 분석은 해석하는 사람의 기준에 따라 결과가 달라진다. 그만큼 결과를 해석하는 사람의 분석역량이 중요하다. 더 자세한 설명은 아래 글을 통해 확인할 수 있다.
※구매연관성 관련 글
구매연관성 분석 어떻게 활용할까 https://ironyoo.tistory.com/10
파이썬으로 구매연관성 분석하기 https://ironyoo.tistory.com/11
8월 프로모션에 들어갈 상품을 구성해야 한다면?
구매연관성 분석으로 "고객의 니즈"를 파악할 수 있다. 다음에 구매할 가능성이 높은 상품을 예측할 수 있는 것이다.
단! 구매연관성 분석으로 모든 것이 다 해결되는 것은 아니다. 다른 데이터+CRM 마케팅 액션이 보완되어야 한다. 8월 프로모션에 들어갈 상품을 구성한다 가정하고 설명해 보겠다.
[들어가기 전 간단 요약]
월 상위 판매량 상품 확인
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상위 판매량 상품 기준 구매연관성 높은 카테고리/상품 파악
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판매량 상승할 것으로 보이는 상품 참고하여 최종 메인 상품 선정
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CRM/퍼포먼스 마케팅 진행
1. 7월 고객 구매이력 파악 "상위 판매량 상품 파악 목적"
- 브랜드별, 카테고리별 구매 수 기준 리스트
- 리셀러와 같이 여러 개를 구매한 이력은 제외(이상치 제외)
2. 최근 2~3년 월별 카테고리별 판매량 비교 "판매량 예측 목적"
- 2~3년 치를 한 번에 파악하면 판매량 패턴이 보인다. 이를 통해 월별로 어떤 카테고리 판매량이 오를지 예측할 수 있다.
3. 상위 판매량 상품 기준 연관성 높은 상품 파악 "구매연관성 분석 활용"
1번을 통해▶
7월에 고객이 어떤 상품을 주로 구매했는지 파악한다. 예를 들어 7월에 티셔츠 판매가 높았다면 구매연관성 분석으로 티셔츠를 구매한 고객이 주로 재구매하는 카테고리를 파악한다.
2번을 통해▶
8월에 판매량이 높아질 카테고리를 참고한다. 구매연관성 분석을 통해 티셔츠를 구매한 고객이 액세서리를 구매할 가능성이 높다고 나왔다고 가정해 보자.
※그런데 월별 판매량 추이를 봤을 때 8월에 티셔츠, 액세서리 판매량이 동반 상승된다면?
액세서리 할인으로 구매를 유도하는 것이 비용 절감 효과가 없을 수 있다. (애초에 할인하지 않아도 잘 팔릴 카테고리일 수 있기 때문) 이땐 상시로 판매량이 잘 나오는 카테고리를 활용해 볼 수 있다.
예를 들어 스니커즈는 시즌을 타지 않고 상시로 잘 팔리는 카테고리다. 타사에서 액세서리에 할인을 적용할 가능성이 높으므로 오히려 스니커즈에 할인을 적용하는 것이 차별점이 될 수 있다. 아니면 액세서리를 시즌별, 브랜드별로 구분하여 할인율을 차등적으로 매길 수도 있다.
[전략 예1] 스니커즈 10% + 액세서리 5% 이내
[전략 예2] 스니커즈 10% + 액세서리(지난 시즌) 10% + 액세서리(최근 시즌) 5% 이내
할인율과 비중 선택은 마케팅 비용, 상품 재고 현황에 따라 정한다. 다만 상품 구성을 최종 확정 지을 때 상품 세부 분석을 함께 진행하면 좋다.
액세서리, 스니커즈 선호 색상, 사이즈, 브랜드 파악▶
전년도 구매 데이터를 통해 파악할 수 있다. 다만 브랜드/색상 선호도는 전년도가 아닌 최근 데이터를 보는 게 좋다. 시즌에 따라 브랜드 선호도가 바뀔 수 있기 때문이다.
티셔츠 구매 고객 구매건 수▶
티셔츠를 구매한 고객은 티셔츠를 한 번만 구매하지 않을 가능성이 높다. 전년도 데이터를 통해 특정 기간(예: 5~8월) 고객별 티셔츠 구매건 수 확인한다. 평균 구매주기, 고객별 평균 구매 건 수을 파악할 수 있다.
※7월 티셔츠를 구매한 고객이 8월에도 구매할 가능성이 높다면?
액세서리/스니커즈로 유입시켜 티셔츠도 함께 구매하게끔 하거나 인기 브랜드 티셔츠로 유입시켜 액세서리/스니커즈를 함께 구매하게끔 전략을 짜볼 수 있다.
5. CRM/퍼포먼스 전략
마지막으로 CRM/퍼포먼스 전략 또한 중요하다. 세부적인 내용을 다 담을 순 없지만 비용 절감/성과(유입률/구매전환율) 측면에서 아래 상황을 비교해 보면 어떤 것이 효과적일지 예상해 볼 수 있다.
티셔츠 구매고객에게 "액세서리도 할인해요" VS 전 고객 "액세서리 할인해요"
액세서리 검색 고객 or 액세서리 브랜드찜 고객 "액세서리 할인해요" VS 전 고객 "액세서리 할인해요"
First party 타깃 추출하여 퍼포먼스 마케팅 활용 VS 관심사 지정하여 퍼포먼스 광고
효과성을 어떻게 숫자로 증명할까?
여기서 잊지 말아야 할 것은 이 모든 과정은 "효과성", "비용 절감"을 위한 것이란 점이다. 기획만큼 중요한 것이 성과다. 8월 프로모션 진행 후 효과성을 어떻게 증명할지 이야기해 보겠다.
[목적]
고객에게 필요한 상품 제공하여 적당한 할인율로도 효과성을 높이는 목적
[목표 매출 설정]
① 7월 티셔츠 구매고객 모수
② 티셔츠 구매고객 > 액세서리/스니커즈 구매전환율 (구매연관성 분석 결과 참고하여 예상)
③ 8월 프로모션 상품 평균 가격
④ 마케팅 비용(상품 할인 비용, CRM/퍼포먼스 비용)
*예상 매출 = ①*②*③
*순수익= (목표 매출*플랫폼 수수료율)-④
순수익 고려하여 예상 매출, 마케팅 비용, 목표 구매전환율 등 최종 확정
[효과성 증명]
1. 목표 매출 달성율
- 예상 결과/실제 결과 비교
2. 타 기획전 혹은 타 프로모션 ROI 비교
3. 프로모션 구매고객 분석
① 전체 구매고객 중 7월 티셔츠 구매고객 비율
② 7월 티셔츠 구매고객 중 액세서리/스니커즈 구매 비중
4. CRM 캠페인 효과 확인
① CRM 캠페인 Control 그룹 구매전환율 차이
② CRM 캠페인 프로모션 매출 기여도
(Test그룹 구매전환율-Control그룹 구매전환율)*프로모션 유입 수(unique)*프로모션 평균객단가)
③ CRM 캠페인 구매전환 고객 <> 내부 구매이력 매칭
-단품 구매 or not
-각 카테고리 구매 비중(티셔츠/액세서리/스니커즈)
동일 프로모션 다른 상품구성페이지로 AB테스트해 보면 효과를 보다 정확히 비교해 볼 수 있으나 실무에서 이를 진행하기 어렵다. 최저가/100원딜/럭키드로우 등 일부 상품에 큰 할인을 적용한 기획전이나 프로모션과의 ROI를 비교해 보거나 예상 성과 수치 비교, 프로모션 구매고객 분석을 통해 효과성을 확인할 수 있다.
경쟁사도 동일한 전략을 구사할 수 있다.
솔직히 같은 업종이면 내세우는 상품 전략, 마케팅 전략이 비슷비슷하다. 마케터가 어려운 부분도 이 부분이다. 다 비슷비슷하게 할인하고 마케팅하는데 우리 플랫폼이 돋보이게 할 수 있을까.
이때 작용하는 것이 멤버십이다. 타사대비 가격이 살짝 높더라도 구매하도록 하는 명분, 그걸 만들 수 있는 것이 멤버십이다. 멤버십 전략에 따라 마케팅 쿠폰을 언제까지 제공할지에 대한 의문도 어느 정도 해소할 수 있다.
이는 다음 글에서 자세히 다루겠다.
