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브런치북 기획의 관점 08화

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by 닥터브룩스 Oct 09. 2023

대체재와 보완재 3

대체? 혹은 보완? 심리적인 요인?

앞서 1편에서는 쓰임새에 대한 얘기를, 2편에서 관점 즉, Frame에 대한 측면에서 얘기를 해 보았다.

3편에서는 심리적인 요인에 기인해서 얘기를 좀 해보고자 한다.

앞서, 대체와 보완이란 어떤 의미이고 어떤 방법으로 제공해야 하는 지를 얘기했는데, 그중에서 '대체'와 관련된 심리적인 요인에 대해서 더 얘기해보려고 한다.

흔히 말하는 표현 중에
"줬다 뺏는 게 어디 있느냐"
"세상에서 제일 못 된 게 줬다가 뺏는 거다"라는 얘기를 들어봤을 것이다.

이러한 표현에 기반한 심리학 현상이 있는데 이것이 바로 심리학자로서 처음으로 2002년 노벨 경제학상을 수상한 '대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)'가 개발한 전망이론의 '손실회피이론(Loss Aversion)'이다. 이는 대니얼 카너먼의 저서인 '생각에 관한 생각'에서 잘 설명해 주고 있다

"인간은 불확실한 이익보다는 확실한 손해를 크게 체감한다.
즉, 이익의 기쁨보다 손실의 고통에 더 민감하다"
(출처: 전망이론 중 손실회피 성향에서, 대니얼 카너먼/아트모 트버스키)

아래 그래프가 위의 문장을 잘 표현해주고 있다.

(출처 : economicshelp.org, Prospect Theory, Kahneman & Tversky)

이는 행동경제학에서도 대단히 중요한 의미를 지닌다고 볼 수 있을 것이다. 왜냐하면, 이 이론은 투자(특히 주식), 내기 등에서도 쉽게 적용돼 확인할 수 있는 이론이기 때문이다.

주식투자를 예로 들어보자.

가장 대표적인 것인 '손절'이다. '익절'보다 힘든 것이 '손절'이다. 주식 투자를 한 사람들이라면 충분히 공감하리라 생각한다. 익절의 기쁨보다 손절의 아픔이 더 크고 오래간다. 손절로 인한 손실보다 익절로 인한 이득이 더 큼에도 불구하고 말이다.

주식투자를 하지 않는다고? 그렇다면, '내기'를 한 번 예로 들어보겠다.

본인 수중에 1만 원의 밑천이 있다. 그리고 상대방과 '가위바위보' 내기를 한다. 이기면 2배의 금액이 수중에 들어온다. 하지만, 지면 빈털터리 신세가 될 것이다.

당신이라면 어떻게 하겠는가?

물론, 성향에 따른 선택을 하는 사람들이라면 공격적인 선택으로 내기에 임해서 2배 이상의 금액을 가지는 기쁨을 누릴 수도 있다. 하지만 대부분의 사람들은 그렇지 않다.

누군가가 세명의 사람들에게 동일하게 10만 원을 돈을 주면서 서로 가위바위보를 하게 한다. 물론 가위바위보를 하는 것도 자유의지에 맡긴다. 모두를 이기면 최대 3배의 금액인 30만 원을 가질 수 있다. 하지만, 진다면 역시 빈털터리다.

당신이라면 어떻게 하겠는가?

어차피 10만 원도 (애초부터) 본인의 돈이 아닌 것이 분명한 상황에서도, 10만 원을 공짜로 얻을 수 있는 기회를 버리고 30만 원을 벌 수 있는 기회에 동참하겠는가 하는 점이다.

이 이론과 예들은 워낙 유명하기 때문에 인터넷에서 쉽게 찾아볼 수 있기 때문에 사실 필자가 다시 한번 적는다는 것 자체가 좀 식상해지는 부분이라고 생각한다.

이제 본론을 얘기해보고자 한다.

'손실회피(Loss Aversion)'는 특히, 기획을 하는 사람들에게도 반드시, 매우, 필수불가결한 요소라고 생각한다.

필자가 생각하는 이유는 이렇다.

기획을 하는 이유가
1) 새로운 것을 만들거나 (대체)
2) 이전 것을 보다 좀 더 좋게 만들거나 (보완)
하는 이유가 거의 대부분일 것이다.

덧붙여보면,

이전 것을 대체하기 위한 새로움인지, - 예를 들면, 기존 문자 메시지 기반에서 카카오톡 메시징 서비스가 처음으로 출시한 경우가 이에 해당될 것이다.

이전 것을 보완하기 위한 개선인지를 먼저 고민해 보면 좋을 것이다. - 예를 들면, 카카카톡이 메시징 서비스 기반에서 통합 플랫폼 서비스로 전향한 경우가 이에 해당될 것이다.

또는,

이전 것을 없앤 완전히 새로운 것인지, - 예를 들면, 이전 모델 단종 후, 새로운 디자인을 내보이며 가격을 올리는 전략을 세우는 것이라고 보면 될 듯하다. (주로, 명품이나 자동차브랜드가 취하는 전략)

이전 것을 토대로 디자인/기능을 소폭 개선하여 쓰임새가 조금 나아진 보완책인지, - 예를 들면, 디자인을 다듬어서 가격을 그대로 해서 시장에 내 보이는 전략이라 보면 될 듯하다. (주로, 자동차나 스마트폰 브랜드가 취하는 전략)

어떤 것이 되었든 가장 중요한 부분은
'손실회피성향'을 고려하여 설계해야 한다는 점이다.

소비자들이 잘 쓰고 있는 서비스가 업데이트되더니 갑자기 말도 없이 사라지는 경우나 생뚱맞게 불편하게 개선되는 경우다.

대표적으로 신용카드 서비스를 들 수 있을 것이다. 새롭게 선보일 때는 소비자 혜택이 굉장히 많았는데, 갑자기 소비자 고지도 없이 소리 소문 없이 사라져 버리는 경우가 그렇다.

또는, 이전 모델에서 잘 사용하고 있던 스마트폰의 기능이 신모델이 출시하면 갑자가 사라지는 경우를 한 번쯤은 겪어봤을 것이다.

예를 들면, 스마트폰의 착탈식 배터리 타입에서 일체형 배터리 타입을 변경되면서 추가 배터리만 가지고 다니면 되었을 것을, 외장배터리나 충전 어댑터/케이블을 가지고 다녀야 하는 불편함이 생긴 점이다.

손실회피 성향은
금전적으로 여겨지는 직접적인 요소뿐만 아니라
심리적으로 느껴지는 간접적인 요소에도 적용된다는 점이다.

무조건 새로운 기능, 새로운 서비스가 좋은 것이 아니라 현재 상황에 맞게 소비자가 어떤 기능, 어떤 서비스 등의 어떤 점들을 좋게 평가하는지, 좋아하는지, 지속적인 사용성을 이끌어 내는지는 면밀히 살펴봐야 할 것이다. 소위 이런 것들을 통칭하여 '빅데이터'라고 한다. 빅데이터를 통해서도 이러한 면을 살펴볼 수 있겠지만, 이 역시도 맹점이 있기 때문에 현상에 대한 해석, 즉 빅데이터 수치가 가지고 있는 의미를 잘 해석할 수 있어야 할 것이다. 그렇지 않으면 엉뚱한 전략과 해결 방안을 생각할 수 있기 때문에 디테일한 관찰 역량을 키워야 할 것으로 생각한다.

'대체재와 보완재'라는 주제를 가지고 여러 가지 측면에서 살펴보았다.

1편에서는 대체와 보완이 가지고 있는 본질적인 의미에서 살펴봤고,

2편에서는 대체와 보완이라는 의미가 Framing이라는 관점의 도구와 결합이 되면서 어떻게 사고되는지는 살펴봤고,

마지막인 3편에서는 대체와 보완이 심리적 측면에서 어떤 식으로 포지셔닝되는 지를 살펴봤다.

(필자가) 기획이라는 것은,

하나의 아이디어에서 시작하지만, 그 과정에서 요구되는 수많은 도구들(사고, 관점, 분석 등)을 활용하여 최고의 서비스가 되기 위한 여정을 거치게 된다.

최고의 검을 탄생하기 위해서는 수백 번, 수천번의 담금질과 망치질이 필요하다.

마찬가지로 최고의 기능/서비스가 되기 위해서는 끝없이 이루어지는 수천번, 수만 번의 생각, 오랜 시간의 고민과 내부 테스트가 합쳐져야만 비로소 세상의 인정을 받을 수 있는 수준이 되지 않을까 한다.

물론, 최고의 검이든, 최고의 기능/서비스든 '최고'라는 평가는 최종 소비자의 몫이다.

그리고, 소비자는 최고로 평가할 수밖에 없을 것이다.