한계효용체감의 법칙, 기획에 도움 될까?
최대증가량에 따른 최대만족감을 높일 수 있는 방법이 있을까?
의외로,
행동경제학에서 소비자의 행동을 연구한 논문이나 사례들이 기획에 도움 되는 경우를 많이 볼 수 있다.
대표적으로,
1970년대 칼멩거가 주장한 한계효용체감의 법칙에서 그 예들을 찾아볼 수 있다.
우선,
'한계효용체감의 법칙'이란 용어부터 풀어야 그다음이 내용을 이용할 수 있다.
- 한계 = Limit이 아니고 Margin이란 뜻으로, Margin은 여백, (수의) 차이 등을 뜻한다.
일정한 양의 증가라고 이해해도 좋을 것이다.
- 효용 = 쓰이는 용도가 좋은 것이 아니라 (이글에서는) 최대 만족감을 뜻한다.
- 체감 = 실질적으로 느껴지는 정도
한계효용체감의 법칙 (출처, 신협블로그)소비가 더해지거나,
사용 횟수가 늘어날수록
그 기능이나 상품에 대한 만족감이 떨어진다는 의미로
해석해 볼 수 있다.
예를 들어, 40도 육박하는 어느 더운 여름날, 마트에서 사 먹는 콜라의 제일 처음 한 모금은 갈증에 대해 최고의 청량감을 느끼게 해 준다. 두 모금, 세 모금 그 이상 마실수록 처음에 느꼈던 그 청량감은 점차 감소하게 되고 급기야는 부정적인 느낌도 줄 수 있게 된다.
마찬가지로,
하나의 상품을 기획하고 개발해서 출시했다.
그 상품을 소비자 구매해서 언박싱하고 제일 처음 사용할 때에 느끼는 그 만족감은 최대치다.
이후, 사용감이 더해지면서 만족감은 점진적 감소하게 된다.
그리고 만족감이 떨어지는 경우, (혹은 마이너스가 될 경우), 소비자는 새 상품을 구매하게 될 것이다.
그 상품을 사용하면서 충분한 만족감을 느꼈다면 동일한 브랜드의 다른 상품을 구매할 것이고, 그렇지 않다면 대체할 수 있는 다른 브랜드의 유사상품을 구매하게 될 것이다.
전자의 경우,
브랜드에 대한 한계효용을 유지될 것이고,
상품에 대한 한계효용은 체감의 법칙에 따라 점진적으로 감소하게 된다.
이때 브랜딩은 신제품으로 체감된 상품의 한계효용을 증가시킬 수 있을 것이다.
후자의 경우는
그 브랜드도, 상품도 모두 한계효용체감의 법칙에 따라 점차 감소하여 '0'에 수렴될 것이다.
다른 브랜드를 찾으려 할 것이다.
이를 타개하기 위한 전략은 브랜딩과 그 브랜딩에 걸맞은 상품을 다시 기획하고 개발해야 할 것이다.
그렇지 않으면, 기업은 도태될 것이 자명한 일이기 때문이다.
하나 더 생각해 볼 것이 있다.
상품 사용에 대한 만족감은 점진적으로 감소할 것이다.
당연히 그러할 것이다.
이 세상의 모든 것들이 그러할 것이다.
유형의 것이나 무형의 것 할 것이 말이다.
상품 사용감에 대한 만족감이 자연스레 감소한다면
그 상품의 라이프사이클에 대한 즉,
그 상품을 사용한 기간에 대한 소비자의 만족감도 감소한다고 할 수 있을까?
앞서 얘기한 전자와 후자는 모두 그 상품 사용감에 대한 총효용을 유지되거나 증가한다고 말할 수 있지 않을까?
그렇기 때문에 동일 브랜드의 신제품 또는 유사상품을 선택하거나 타 브랜드의 유사상품을 선택하는 경우가 발생하는 것이 아닐까 하는 생각을 해 본다.
상품에 대한 한계효용체감도 중요하지만 그 상품의 보이지 않는 가치,
즉 그 상품만이 줄 수 있는 특별한 경험을 기반으로 한 총 효용 가치,
그것이 매우 중요하지 않을까 (필자는) 생각해 본다.
