고객이 비싼 메뉴를 선택하게 하려면...
작은 카페를 위한 판매 심리학 03. 극단적 선택 회피 성향
'극단적 선택을 회피'하려는 고객들을 위한 프로모션 전략
소비자의 심리는 선택의 순간에 큰 영향을 받는다. 특히 가격, 제품, 또는 서비스 선택에서 극단적인 선택을 피하려는 경향이 매우 두드러진다. 이러한 소비자 심리를 이해하고 적절히 활용하는 것은 비즈니스 전략에서 매우 중요한 요소다. 일반 기업뿐 아니라 작은 동네 카페에서도 이러한 심리를 타깃으로 한 프로모션과 이벤트를 효과적으로 기획한다면, 매출을 늘리고 고객 만족도를 높일 수 있다.
극단적 선택 회피란?
소비자는 극단적으로 비싸거나 저렴한 제품, 혹은 지나치게 많은 기능을 제공하거나 너무 단순한 제품에 대해 회의적인 태도를 취하는 경향이 있다. 이러한 현상을 심리학에서는 '타협효과', 또는 '극단 회피성향'이라 한다. 즉, 소비자들은 지나치게 비싸거나 지나치게 싼 상품보다는 중간에 위치한 옵션을 선택할 가능성이 크다는 이야기다. 이를 통해 자신이 합리적이고 균형 잡힌 선택을 했다고 느끼기 때문이다.
작은 카페, 동네 카페에서도 극단적 선택을 회피하려고 하는 사람들의 심리를 적극적으로 활용할 수 있다. 중간 가격대의 상품이 가장 매력적으로 보이도록 만드는 것이다. 실제 카페해서 활용할 수 있는 다양한 프로모션 방법에 대해 살펴보자.
1. 가격차를 이용한 프로모션
타협효과 : 스타벅스 컵 사이즈카페에서는 가격차를 이용해 중간 가격대 상품을 매력적으로 보이게 할 수 있다. 예를 들어, 커피 메뉴를 각각 쇼트(Short), 톨(Tall), 그랑데(Grande)로 나누어 다른 가격을 제시한다. 마진을 고려해 우리가 팔고 싶은 가격의 상품은 '톨(Tall)' 사이즈의 커피다. 쇼트는 톨과 크게 차이가 나지 않게 가격 책정을 한다. 이에 반해 그랑대는 톨사이즈에 비해 지나치게 비싸 보이게 설정하는 것이 핵심이다. 쇼트를 선택하자니 가격에 비해 양이 적고 그랑데를 선택하자니 너무 가격이 높아 자연스럽게 고객들은 톨 사이즈를 선택하게 된다. 이는 "가성비"와 "합리적 선택"을 중시하는 고객의 심리를 타깃으로 한 전략이다.
* 사이즈 업그레이드 프로모션
커피 음료를 쇼트(Short), 톨(Tall), 그랑데(Grande) 사이즈로 판매할 때 톨사이즈 구매 시 500원 추가하면 그랑데로 업그레이드가 가능하도록 한다. 이렇게 하면 고객은 '쇼트'보다는 더 많은 가치를 얻고 싶어 '톨'을 선택하지만, 적은 금액을 추가하면 '그랑데'를 받을 수 있다는 점에서 중형 선택 후 자연스럽게 업그레이드로 유도할 수 있다.
2. 세트 메뉴 구성
음료와 디저트의 세트 메뉴를 구성할 때도 사람들의 '극단적 선택을 회피하려는 성향'을 활용할 수 있다. 예를 들어, 커피와 디저트를 조합한 메뉴를 3가지 형태로 구분해 제시하되, 중간 세트가 가장 매력적으로 보이도록 구성하는 것이다. 소(小) 메뉴는 가격이 저렴하지만 디저트가 하나뿐이고, 대형은 양이 많지만 가격이 부담스러울 수 있도록 구성한다. 이에 반해 중간 세트는 적절한 가격에 충분한 디저트와 음료를 제공해 고객이 "합리적"이라는 느낌을 받도록 유도하는 게 핵심이다.
예를 들어, 고객에게 디저트 패키지를 제안할 때, 소형 세트(커피 1잔+작은 디저트), 중형 세트(커피 1잔+디저트+작은 쿠키), 대형 세트(커피 2잔+디저트+쿠키)로 구성한다. 이럴 경우 중형 패키지가 대형에 비해 부담이 덜하지만, 소형에 비해 더 많은 혜택을 제공하므로, 고객이 중간 옵션을 더 합리적으로 선택이라 생각하기 쉽다.
3. 프리미엄 상품을 활용한 마케팅
자메이카 블루마운틴 커피또 다른 방법은 프리미엄 옵션을 추가해 중간 상품의 매력을 부각하는 것이다. 예를 들어, '자메이카 블루마운틴'이나 '예멘 모카 마타리'와 같은 고급원두를 사용한 프리미엄 커피나 생과일을 이용한 값비싼 디저트를 추가한다. 물론 가격은 기존의 대형 세트보다 훨씬 비싸게 구성한다. 프리미엄 가격대를 보고 놀란 고객은 중간 가격대의 상품이 더욱더 매력적으로 느껴지게 된다.
운영하는 카페에서도 프리미엄 상품을 제시한 후, 중형이나 대형 사이즈의 판매가 증가한 경험이 있다. 물론 프리미엄 상품 자체가 매출에 크게 기여하지는 못한다. 하지만 프리미엄 상품은 선택을 위한 '기준점' 역할을 해, 고객이 중간 선택을 자연스럽게 선호하게 만드는 중요한 역할을 한다.
4. 가족 또는 친구와 함께하는 할인
1인 음료 구매 시 할인 혜택은 없지만, 2인 세트(음료 2잔+디저트)와 4인 세트(음료 4잔+디저트+ 약간의 추가 혜택)를 구성한다. 중간 옵션인 2인 세트를 가장 적당한 가격에 적절한 혜택으로 제공한다면 가장 많은 선택을 받게 된다. 이는 사람들이 대형 세트보다는 부담이 덜하지만, 1인 메뉴보다는 가치를 더 많이 제공하는 2인 세트를 선택할 가능성이 높아지기 때문이다.
5. 멤버십 및 적립 혜택
멤버십 프로그램을 적극적으로 운영하는 카페에서라면 적립 포인트와 할인 혜택을 활용해 소비자들의 선택에 영향을 줄 수 있다. 예를 들어, 멤버십 등급마다 다른 비율로 포인트를 적립해 주는 식이다. 이때, 고객들은 적립 혜택이 더 많은 중간사이즈의 메뉴를 선택할 확률이 높아진다. 할인과 적립의 차별화로 고객이 자연스럽게 중간 옵션을 선택하도록 유도하는 것이다.
예를 들어 카페 멤버십 프로그램에서 회원을 기본 회원, 프리미엄 회원, VIP 회원 세 가지 등급으로 나눈다. 기본 회원은 음료 10% 할인, 프리미엄 회원은 20% 할인 및 추가 혜택, VIP는 음료 1잔 무료와 특별 혜택 제공하는 방법이다. 이렇게 하면 고객들은 중간인 프리미엄 회원 등급이 가격 대비 혜택이 적절하다고 느끼며, VIP보다는 저렴하고 기본보다는 더 많은 혜택을 제공하는 프리미엄 회원 옵션을 선택을 가능성이 높아지는 것이다.
결론적으로, 극단적 선택을 피하려는 소비자들의 심리를 이용한 프로모션과 마케팅 전략은 그리 복잡하지 않지만, 효과는 매우 크다고 할 수 있다. 소비자들에게 지나치게 많은 선택지를 제공하기보다는, 중간에 위치한 선택을 합리적으로 보이게 하는 것이 핵심이다. 카페 사장이라면 이러한 소비자 심리를 잘 활용해 매출 증대와 함께 고객 만족도를 높일 수 있는 프로모션을 각 매장에 적합하게 기획할 수 있을 것이다.
카페 판매 심리학 기술 3. 타협효과
양자택일의 선택에서는 비교가 쉬워 싼 상품을 대부분 구매한다. 반면 선택지가 3개면 사람들은 보통 가운데를 선택한다. 객단가가 높은 상품을 판매하고 싶을 때는 그보다 20% 정도 높은 가격대의 상품을 추가해 선택지를 3개로 만들자.
한 걸음 더 들어가기 - 타협효과의 이유
1. 타협효과는 위험회피 때문에 일어난다.
중간을 선택하는 경향은 위험을 최소화하려는 본능에서 비롯된다. 과거 인류는 생존을 위해 위험한 상황을 피하는 것이 중요했다. 이때 중간을 선택하는 것은 극단적인 선택보다 더 안전한 방법으로 여겨졌을 것이다. 왜냐하면 잘못된 선택은 생존 확률을 낮추는 데 많은 영향을 주기 때문이다.
2. 타협효과는 사회적 조화를 이루고 싶은 본능 때문이다.
중간을 선택하는 것은 사회적 조화를 유지하는 데 도움이 된다. 인간은 본래 사회적 동물로, 집단 내에서의 갈등을 피하고 협력을 증진시키기 위해 중간자적 입장을 취하는 경향이 많다. 이는 집단의 안정성을 높이고, 자원을 공유하는 데 유리하기 때문이다.
3. 타협효과는 다양한 정보 처리가 가능하게 만든다.
중간을 선택하는 사람들은 다양한 정보와 관점을 고려하는 경향이 크다. 이는 진화론적으로 볼 때도 유리한 특성으로, 복잡한 환경에서 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 돕기 때문이다. 다양한 정보의 통합은 생존에 필요한 적응력을 높인다.
