1부 1억 달러 가치 회사는 제품에서 시작하지 않는다.
Reforge의 창업가 및 CEO이며 HubSpot의 VP였던 Brain Balfour의 글을 번역한 글입니다. (원본)
The Road to a $100M Company Doesn’t Start with Product
Intro : 왜 PMF로는 충분하지 않은가?
1부 : 1억 달러 가치의 회사는 제품에서 시작하지 않는다
2부 : 제품 채널 적합도는 성장 전략을 만들거나 파괴한다
3부 : 채널 모델 적합도로 ARPU-CAC 위험으로 탈출
End : 스타트업이 시장의 상승 하락에 실패하는 이유
이 게시물은 1 억 달러 이상의 가치를 가진 회사로 성장하기 위해 조정해야하는 프레임워크에 대한 5 부작 시리즈 중 일부다. 나머지 시리즈와 비디오에 액세스하려면 구독하는 것을 추천한다.
Intro에서 두 가지 유형의 회사가 있다고 설명했다 : 약간의 속도를 내기 위해 엄청난 양의 연료를 투입해야 성장하는 Tugboats 그리고 성장이 바람처럼 느껴지는 Smooth sailors. 이 두 가지의 차이점은 훌륭한 제품을 만드는 일반적인 만트라가 아니며 제품 시장 적합성(Product Market Fit, PMF)이 중요한 유일한 것 혹은 그로스 해킹이다.
Wheel of Fits Video - Market Product Fit
이 시리즈에서 나는 PMF(Product Market Fit, 제품 시장 적합도)만이 중요하지 않다는 점을 말하고 싶다. 실제로 벤처 지원 기간 내에 제품이 1억 달러 이상의 가치로 성장시키는데 필요한 네 가지 방법 중 하나일 뿐이다.
PMF만이 중요한 것은 아니지만 PMF는 중요하므로 PMF와 이를 얻는 방법을 설명하는 내용의 글이 부족하지 않나 생각한다.
PMF에 관해 잘 설명한 게시물을 반복하는 대신, 내가 가장 사람들이 많이 오해하고 간과한다고 생각하는 PMF의 5가지 요소에 초점을 맞출 것이다.
PMF를 찾는 방법은 잘못된 방법이다.
MPF (Market Product Fit, 시장 제품 적합도)를 고려해야한다.
HubSpot Sales의 초기 버전에 대한 시장/제품 가설을 정의하는 방법 설명
MPF에 대한 검색이 이론뿐만 아니라 현실에서 어떻게 보이는지에 대한 설명
MPF의 정성적, 정량적, 직관적 신호 설명
나는 2008년에 Vixximo라는 회사를 공동 설립했다. 우리는 가상 상품 플랫폼을 구축하기 위해 최상위 VC로부터 $5M 달러를 투자받았다. (이는 Facebook 플랫폼 이전 시대였다.) 첫 번째 이사회에 앉아 다음과 비슷한 말을 한 것을 기억한다.
우리는 이 놀라운 가상 상품 플랫폼을 구축했으며 이제 게임, SNS, 데이팅 사이트 등에 판매할 예정입니다.
아마 이러한 말은 많은 사람들에게 합리적인 것처럼 보이지만 (나는 스타트업 피칭에서 항상 듣는다.) 심각한 오류가 하나 있다. 바로 문제와 시장(데이팅 사이트, SNS 등)을 찾고 있는 솔루션(가상 상품 플랫폼)이었다. 즉, 우리는 달리려는 말 앞에 카트를 두고 있었다.
그 대신 우리가 해야 할 일은 문제와 시장에 초점을 맞춘 다음 해결책을 찾는 것이었다. 이 일반적인 실수는 "PMF"라는 용어보다 "MPF" 선호되는 이유다.
왜냐하면 실제 문제가 제품 내에 있는 것이 아니라 시장과 고객의 경험한 것이기 때문이다. 이 표현이 사소한 것처럼 들릴지 모르겠지만 언어는 매우 중요하다. 왜냐하면 제품을 표현하는 방식은 제품에 대해 생각하는 우리의 방식에 영향을 미치기 때문이다.
Searching For Market Product Fit The Right Way
HubSpot에 합류했을 때, 나는 단 6명과 함께 회사의 새로운 부서로 배정되었다. 우리는 1억 달러 규모의 두 번째 비즈니스 라인(첫 번째는 HubSpot 마케팅 제품)으로 가는 길을 만들어야 했기 때문에 Hubspot 안에서 새로운 스타트업을 시작하는 것과 비슷했다.
다행히 이 시점에서 나는 Viximo 시절 때 배운 좋은 교훈들이 있었다. 먼저 제품에 초점을 맞추기보다 시장 정의에 초점을 맞추는 것이다.
우리가 살펴본 네 가지 주요 시장 요소가 있다.
Category : 고객은 어떤 카테고리의 제품을 입력하는가?
Who : 카테고리 대상 고객은 누구인가? 하나의 카테고리에는 항상 여러 페르소나가 있으므로 더 세분화된다.
Problems : 타깃 고객이 카테고리와 관련하여 어떤 문제가 있는가?
Motivations : 이러한 문제의 원인은 무엇인가? 이러한 문제가 타깃 고객에게 중요한 이유는 무엇인가?
대부분의 회사는 "Category"와 "Who"를 잘 이해하고 있지만 문제의 원인과 그 이면의 동기를 정의하는 것이 훨씬 더 중요하다는 점을 알지 못한다.
HubSpot 사업부에서 이 네 가지 요소가 대략적으로 좋아 보이는 것은 다음과 같다.
우리는 각 버킷에서 여러 가지를 탐색했지만 궁극적으로 다음과 같은 시장 요소 조합을 완성했다.
Category : 판매 소프트웨어
Who : 개별 기여자(Individual Contributor, IC). IC에는 SDR과 계정 담당자의 두 가지 하위 유형도 있다.
Problems : 과정에서 잠재 고객이나 고객이 어디에 있는지 모른다.
Motivations : 몇 개의 동기들. 1) 돈. 잠재 고객이 더 나은 우선순위 지정 및 판매로 이어진 걸 알고 있으며 이는 더 많은 판매로 이어진다. 2) 불확실성. 타깃 고객의 삶은 끊임없는 불확실성으로 가득 차 있었다. 불확실성을 해소하는 것은 큰 일이다.
이 문제와 시장 정의에서 팀은 제품(솔루션)에 대해 생각하기 시작했다. Christopher O’Donnell, Dan Wolchonok 및 기타 몇 명의 멋진 작업을 통해 Singals라는 매우 간단한 도구를 만들었다. 그런 다음 Sidekick으로 브랜드를 변경한 다음 HubSpot Sales로 다시 브랜드를 변경했다(자세한 내용은 나중에 설명).
제품은 매우 간단하다. 체크 박스를 클릭하면 이메일을 추적하고 누가 이메일을 열고 클릭했는지에 대한 즉각적인 알림을 받을 수 있는 Chrome 확장 프로그램으로 구성되었다.
이 기능은 간단해 보이지만, 당시 우리의 초기 고객은 마술 같다고 생각했다. 잠재 고객이 어디에 있는지 아는 문제를 해결하는데 도움이 되었다. 이제 잠재 고객이 이메일을 보았는지, 제안을 클릭하거나 보았는지, 회사 주변으로 전달했는지 등 잠재 고객이 어디에 있는지 표시했다. 핵심 제품은 무료였으며 무제한 알림을 위한 $10 가격표가 정해졌다.
이를 통해 MPF을 정의하는 다음 요소 그룹인 제품 가설 요소로 이동한다. 제품 가설로 정의하는데 중요한 네 가지 주요 요소는 다음과 같다.
Core Value Prop. : 제품의 핵심 가치 제안은 무엇인가? 핵심 문제와 어떻게 연결되어 있는가?
Hook : 핵심 가치 제품을 가장 간단한 용어로 어떻게 표현할 수 있는가?
Time To Value : 대상 고객이 가치를 경험하도록 얼마나 빨리 얻을 수 있는가?
Stickiness : 고객은 어떻게 그리고 왜 제품에 가까이 있는가? 자연적으로 발생하는 제품의 메커니즘은 무엇인가?
핵심 제품의 경우 가설은 다음과 같다.
Core Value Prop. : 잠재 고객이 무엇을 하고 생각하고 있는지 이해하여 더 나은 판매 방법을 알 수 있다.
Hook : 누가 당신의 이메일을 열고 클릭했는지 확인하라
Time To Value : 빠르다 (1분 미만). 확장 프로그램 설치 -> 인증 이메일 => 테스트 이메일 보내기 -> 알림 받기. 즉시 알림은 가치를 보여준다.
Stickiness : 사용자가 계속해서 제품 알림을 수신하기 위해 체크 박스를 선택하면, 모든 알림은 사람들이 제품을 사용하도록 한다. Chrome 확장 프로그램을 사용하면 UI에 힌트를 추가하여 사람들의 참여를 더욱 높일 수 있다.
이러한 가설을 구성하는 건 매우 중요하다. 시리즈의 향후 게시물에서 볼 수 있듯이 채널 및 모델과 같은 프레임워크의 다른 구성 요소에 대한 정보를 제공하고 깊이 영향을 준다.
The Reality Of Searching For Market Product Fit
실제로 MPF에 대한 검색은 결코 직선적인 방법이 아니다. 대신 여러 반복 주기에 걸쳐 발생한다. 시장에서 시작하여 제품의 초기 버전을 구축하고 누가 실제로 제품에서 가치를 얻는지 살펴본 다음 시장을 재정의하고 제품을 재정의한다.
이것이 바로 Signal에서 일어난 일이다. 위의 그림은 초기 가설을 세우는 법이다. 그러나 우리가 파헤쳐보니 판매 고객 가설을 벗어난 훨씬 더 많은 타깃 페르소나가 제품에서 깊은 가치를 얻고 있음을 발견했다. 좋은 일이다! 우리는 우리의 핵심 인물이었던 영업 전문가만큼 제품을 깊이 있게 사용하는 마케팅 담당자, 사업주, 기타 전문가들을 많이 발견했다.
그래서 우리는 Category, who, problem, motivations를 다듬었다. 두 번째 버전은 다음과 같이 보인다.
개선은 여기서 멈추지 않는다. 우리는 1년에 동안 또 다른 큰 변화를 겪었고, 이후 포스팅에서 이야기할 것이다.
Market Product Fit Is Not Binary
MPF의 반복 주기는 우리에게 또 다른 핵심 포인트를 제공한다. MPF는 바이너리(이진법)가 아니다 또한 단일 시점도 아니다. MPF에 대해 생각하는 더 좋은 방법은 약함에서 강함까지의 스펙트럼이다.
MPF를 바이너리 바이너리 개념으로 상상하면 시장 및 제품 구성 요소가 변하지 않는다는 것을 의미한다. 우리는 실제로 Signals 사례에서와 같이 이것이 진실과 거리가 멀다는 것을 알고 있다. 다시 한번 우리는 시장이 진행 중인 과정을 주도하도록 해야 한다.
스타트업 시장이 변화하는 주요 방법은 두 가지다.
1. 확장 시장 정의
대부분의 스타트업은 매우 틈새시장에서 시작하여 시장의 정의를 더 크고 더 큰 시장으로 확장한다. Bullseye의 중심에서 시작하여 동심원의 원형 레이어(concentric circular layers)로 확장하는 것과 같다.
이러한 동심 레이어로 확장하려면 일반적으로 MPF의 강도를 유지하기 위해 제품을 변경해야 한다.
때로는 이러한 방법이 타깃 고객의 영역도 계속해서 이동하는 것의 반복이라 볼 수 있다. 다른 경우에는 훨씬 더 큰 변경이 필요하다. 얼마나 큰 변화가 필요한지 이해하는 것은 고객의 문제와 동기부여에 대한 깊은 이해에서부터 시작된다.
2. 시장의 진화
동시에 시장은 가만히 있지 않는다. 즉, MPF가 강한 시장은 시간이 지남에 따라 진화할 것이다.
예를 들어 웹에서 모바일로의 전환을 생각해보라. Facebook은 어려운 전환을 성공적으로 수행한 회사 중 하나다. Sheryl Sandberg는 이를 위해 회사가 단지 이 시장 전환에 성공했는지 확인하기 위해 1년 동안 새로운 기능을 제공하지 않았다고 말했다.
Signals Of Market Product Fit
MPF가 바이너리가 아닌 경우 MPF가 있는지 어떻게 알 수 있을까? 이것에 대해 꽤 많은 내용이 쓰였지만 대부분은 현실을 반영하지 않는다. 거의 모든 것에서 정성적 및 정량적 측정을 자신의 직관으로 결합해야 한다. 우리는 이러한 영역 중 하나만 볼 때 자신을 속이기 쉽다. 1차원적으로 보기만으로 사물의 전체 그름을 얻으려는 것과 매우 유사하다.
MPF가 얼마나 강력한지 이해하기 위해 질적, 양적, 그리고 직관 지표를 결합하는 방법은 무엇일까?
1. Qualitative
MPF를 측정하는 일반적인 시작점은 가장 쉽게 배포할 수 있고 최소한의 고객과 데이터를 필요로 하기 때문에 정성적 지표라 할 수 있다. 질적인 이해를 위해 NEt Promoter Score (NPS)를 사용하는 것이 좋다. 고객의 문제를 진정으로 해결하고 있다면 그들은 기꺼이 당신의 제품을 친구에게 추천해야 한다. 정성적 정보 (양적 대비)의 가장 큰 단점은 오탐 (false positive) 결과를 생성할 확률이 더 높다는 점이다.
2. Quantitative
MPF를 이해하기 위한 두 가지 정량적 척도가 있다 : 유지 곡선 (Retention Curves)과 직접적 트래픽 (Direct Traffic).
2013년에 나는 평평한 유지 곡선이 MPF를 나태 내는 방법에 대해 처음을 이야기했다. 그래서 나는 여기서 그 점을 다시 설명하지 않을 것이다.
평평하지 않은 유지 곡선으로 MPF를 유지할 수 있는 비즈니스가 존재한다. 예를 들어, 온라인 데이트 제품은 고객 성공에 자연스러운 이탈점이 있다. 보험 계획을 찾는 새로운 보험 기술 회사도 자연스레 고객 성공에 자연스러운 이탈점이 있다. 그러나 당신은 B2C 혹은 B2B 제품의 80%에 대해서 평평한 유지 곡선을 찾고 있다.
두 번째 정량적 지표는 직접적 트래픽이다. 직접적인 트래픽은 일반적으로 입소문의 결과다. 고객의 문제를 진정으로 해결하고 있다면 고객은 친구들에게 말하는 경향이 있다. 직접적인 트래픽이 많지 않을 수도 있지만 일부는 있어야 한다.
두 가지 결합 (평평한 유지 곡선과 직접적인 트래픽)은 PMF에 적합한 제품이 유료 마케팅과 같은 추가 노력 없이 자연스럽게 성장한다는 것을 의미한다.
때때로 나는 "오늘 마케팅 활동을 모두 중단했다면 계속 성장할 수 있는가?"라는 질문을 한다. 대답은 "예"여야 한다. 성장은 느릴 수 있지만 여전히 자연스럽게 성장해야 한다.
3. Intuition
직감은 직감에 관한 것이며 말로 표현하기 어렵다. MPF를 가지고 있는 경우에는 제품이 없는 상황과 해당 제품이 있는 상황의 일부가 아니라면 직관적으로 이해하기 어렵다. 나는 두 가지 상황을 모두 경험했다. MPF의 느낌을 가장 잘 설명한 세그먼트의 창업가이자 CEO인 Peter Reinhardt도 마찬가지다.
MPF은 막연한 관심사처럼 느껴지지 않는다. 이전 대화에서 희미한 희망처럼 느껴지지도 않는다. 가입하는 사람들도 물방울처럼 느껴지지 않는다. 비즈니스의 모든 것이 완전히 망가진 것처럼 느껴진다. 마치 대량의 아드레날린이 생기는 것과 같다. 시장이 당신을 이끌고 있는 것처럼 느껴진다.
Dropbox 창업가들은 MPF가 지뢰를 밟은 것처럼 느껴진다고 말한 거 같다.... MPF을 찾을 때 확실히 이건 너무 사소하다고 생각했지만 실제로는 실제 문제와 시장을 해결했다.
여기서의 요점은 MPF가 강할 때 ㅅ기장에서 무언가를 밀어붙이는 것보다 시장이 앞으로 나아가는 것처럼 느껴져야 한다는 것이다.
The Key Points
시장(문제)에서 시작하여 제품(솔루션)으로 향하라. 그 반대는 아니다.
Category, Who, Problems, Motivations를 사용하여 시장 가설을 정의하라. 대부분의 작업이 Problems/Motivations로 된다.
Core Value Prop, Hook, Time To Value, Stickiness를 사용하여 제품 가설을 정의하라.
MPF를 주기로 생각하라.
시장 제품 적합성은 바이너리가 아님을 이해하라. 대신 약한 것부터 강한 것까지의 스펙트럼이다.
MPF가 있는지 이해하려면 질적, 양적, 직관적 지표를 결합하라.
