4부 모델 시장 적합도 및 성장 전략에 대한 의미
Reforge의 창업가 및 CEO이며 HubSpot의 VP였던 Brain Balfour의 글을 번역한 글입니다. (원본)
The Model Market Fit Threshold & What it Means for Your Growth Strategy
Intro : 왜 PMF로는 충분하지 않은가?
1부 : 1억 달러 가치의 회사는 제품에서 시작하지 않는다
2부 : 제품 채널 적합도는 성장 전략을 만들거나 파괴한다
3부 : 채널 모델 적합도로 ARPU-CAC 위험으로 탈출
End : 스타트업이 시장의 상승 하락에 실패하는 이유
Intro에서 두 가지 유형의 회사가 있다고 설명했다 : 약간의 속도를 내기 위해 엄청난 양의 연료를 투입해야 성장하는 Tugboats 그리고 성장이 바람처럼 느껴지는 Smooth sailors. 이 두 가지의 차이점은 훌륭한 제품을 만드는 일반적인 만트라가 아니며 제품 시장 적합성(Product Market Fit, PMF)이 중요한 유일한 것 혹은 그로스 해킹이다.
1부에서는 PMF를 MPF(Market Product Fit, 시장 제품 정합도)로 생각해야 하는 이유, 시장과 제품 가설을 배치하는 방법, MPF 여부를 이해하는 방법이 질적, 양적 그리고 직관적 지표로 나타내는 방법에 대해 이야기했다.
2부에는 제품이 채널에 맞게 제작되고 채널이 제품에 맞게 제작되지 않는다는 Product Channel Fit(PCF)에 대해 설명했다.
3부에서는 Channel Model Fit(CMF)에 대해 다루었다. 채널은 모델에 따라 결정된다. ARPU ↔ CAC 스펙트럼을 살펴보고 제품 및 제품 레벨이 스펙트럼에 어떻게 정렬되어야 하는지 살펴보았다.
이제 다섯 번째 Model Market Fit (MMF)에 대한 이야기다.
Model Market Fit
Model Market Fit (MMF)은 시장 (및 시장 내 고객 수)이 모델에 영향을 미치는 개념이다.
내가 MMF의 기본 개념에 대해 처음 들었던 것은 Christoph Janz @ Point Nine Capital이었다. 그는 1 억 달러 규모의 비즈니스를 구축하는 5 가지 방법이라는 게시물을 썼다. 그런 다음 그는 Three More Ways를 썼지만, 이 글에서는 처음 5개인 $1억 달러 이상의 결과물 초점을 맞출 것입니다.
Christoph의 게시물에서 그는 다음 그래프를 발표했다.
Credit: Christoph Janz and Point Nine CapitalY축 모델에는 생성한 고객 당 평균 연간 수익이 있다. X축에는 $1억 달러 이상 가치의 비즈니스를 만드는데 필요한 총 고객 수가 있다. 대부분의 기업은 Christoph가 명명한 5가지 영역 중 하나에 속하게 된다.
코끼리
1,000명의 고객이 연간 $10만 달러 이상 지불하는 제품이다. 이들은 일반적으로 SeviceNow와 같은 엔터프라이즈 고객을 위해 구축된 제품이다.
무스
10,000명의 고객이 연간 $10K 달러 이상을 지불하는 제품이다. 이들은 일반적으로 HubSpot과 같은 중간 시장을 위해 만들어진 제품이다.
토끼
연간 $1,000를 지불하는 100,000명의 고객을 확보하는 제품이다. 일반적으로 SurveyMonkey, Mailchimp 또는 Gusto와 같은 중소기업을 대상으로 하는 제품이다. 가치가 높은 순간에 소비자를 대상으로 하는 제품도 여기에 있습니다. 예를 들어 부동산, 보험 등의 회사 등이 포함된다.
쥐
백만 고객이 연간 $100 달러를 지불하는 제품이다. 일반적으로 Dropbox와 같은 프로슈머 또는 Ipsy 또는 Dollar Shave Club과 같은 구독 전자 상거래 회사를 대상으로 하는 제품이다.
파리
일반적으로 광고를 통해 연간 $10를 벌어들이는 1,000만 고객을 확보하는 제품이다. Facebook, Snapchat, Buzzfeed 등이 모두 여기에 속해있다.
우리가 할 수 있는 것은 그래프 아래에 선을 그리는 것이다. 내가 MMF 임계값이라고 부르는 것이다. 비즈니스가 이 임계값을 초과하면 MMF가 있는 것이다. 임계값 미만이면 MMF가 없는 것이다.
Understanding If You Have Model Market Fit
물론 1억 달러 이상의 가치를 하는 비즈니스를 갖게 되면 MMF도 그래프에서 끝나는 위치를 쉽게 이해할 수 있다. 하지만 그 전에는 어떻게 알 수 있을까? MMF 가설은 몇 가지 간단한 수학을 중심으로 전개된다.
ARPU x 시장 내 총 고객 x 당신이 포착할 수 있다고 생각하는 % >= $ 1억 달러
해석하면,
(사용자 당 평균 연간 수익 / 고객 수) x (목표 시장의 총 고객 / 고객 수) x (당신이 붙잡을 수 있다는 백분율) >= 1억 달러 이상의 가치
간단해 보일지 모르지만 내가 보고 조언하는 많은 팀은 이런 방법을 하지 않는다. 이 방정식의 각 변수에는 몇 가지 가정이 있으며 다음 순서로 고려하는 것이 좋다.
시장의 총 고객
먼저 목표 시장을 정의하라. MPF 단계에서 이미 이 작업을 수행했어야 한다.
이 정의가 있으면 해당 기준을 충족하는 대상 고객이 몇 명인지 조사해야 한다. 이 숫자가 너무 작다는 것을 알게 되면 기준을 확장하여 더 큰 시장을 대상으로 할 수 있지만 MPF 단계로 돌아가서 사실인지 확인해야 한다. 확장된 기준을 충족하는 고객이 동일한 금액을 지불할 의사가 있는지도 이해해야 한다.
ARPU
시장을 정의한 후에는 ARPU 가설을 구축하기 위한 솔루션에 지불 의사가 무엇인지 파악하기 위해 정성적 연구를 해야 한다.
이 값이 너무 낮아 MMF 방정식에 적합하지 않다면 가격 인상에 대해 생각할 수 있다. 가격을 인상하는 경우 CMF가 여전히 사실인지 확인해야 한다. 지불 의사가 더 높은 고객을 찾기 위해 시장의 정의를 변경해야 할 수도 있다.
% You Can Capture
이 변수는 아마 예측하기 가장 어려운 변수가 아닐까 한다. 목표 시장을 정하고 얼마나 많은 목표 고객이 있는지 알고 그들이 지불할 의사가 있는 금액 (ARPU)을 이해한다면 1억 달러 이상의 비즈니스를 만들기 위해 캡처해야 하는 시장의 %로 되돌아갈 수 있다.
캡처할 수 있다고 생각하는 비율을 과대평가하는 것은 쉽다. 예를 들어, 당신이 SaaS 스타트업이고 이 변수가 50% 이상으로 나오면 걱정해야 할 것이다.
내 경우 강력한 네트워크 효과가 없는 SaaS 비즈니스의 경우 경험상 10%를 확인한다. 훌륭한 SaaS 기업은 시간이 지남에 따라 목표 시장의 10% 이상을 차지할 것이지만 이건 좋은 출발점이다.
네트워크 효과가 강한 회사는 일반적으로 전부 또는 아무것도 하지 않기 때문에 더 높은 비율을 가정할 수 있다. 이기면 시장의 대부분을 차지하게 될 것이다.
Moving from Market to Market
내가 쓴 다른 자료를 읽은 적이 있다면 일반적으로 초기에 틈새시장에서 시작한 다음 확장하는 것이 좋다는 것을 알 것이다.
틈새시장에서 MMF 방정식을 사용할 때 종종 $1억 달러 이상의 가치를 가진 회사가 되지는 않지만 괜찮다. 이 경우 다음 확장 시장이 무엇이며 얼마나 큰지에 대한 가설만 있으면 된다.
1억 달러 이상의 비즈니스에 도달하기 위해 확장해야 하는 횟수가 많을수록 핵심 가설은 더 위험하다. 확장할 때마다 네 가지 맞춤이 사실이 아닐 위험이 있다.
Putting the Four Frameworks Together
MMF는 네 가지 맞춤의 마지막 프레임워크다. 여기까지 읽느라 수고했다.
Intro : 왜 PMF로는 충분하지 않은가?
1부 : 1억 달러 가치의 회사는 제품에서 시작하지 않는다
2부 : 제품 채널 적합도는 성장 전략을 만들거나 파괴한다
3부 : 채널 모델 적합도로 ARPU-CAC 위험으로 탈출
End : 스타트업이 시장의 상승 하락에 실패하는 이유
다음 게시물에서는 HubSpot에서 근무한 시절의 사례 연구와 소규모 스타트업이든 대기업이든 관계없이 직접 프레임워크를 사용하는 방법을 활용하여 네 가지 프레임워크를 결합할 것이다.
