'포지셔닝'이 뭔가요?

포지셔닝 개념의 이해 01

경영학을 전공했거나, 관련된 책을 읽어 본 사람들에겐 익숙한 워딩일 것이다. 잭 트라우트(Jack Trout)가 처음 사용한 개념으로 알 리스(Al Ries)와 함께 1980년에 출간한 <포지셔닝>이 대히트를 치며 마케팅 역사에 한 획을 그었고, 이 책은 지금도 마케팅의 바이블로 통한다.

  출처: 을유문화사

개념은 ‘소비자들의 인식 상에 기업이나 제품의 이미지를 정확하게 위치시키는 일련의 과정’이며, 일반적으로
 

시장을 세분화하고(Segmantation) 

그중 표적시장을 정한 뒤(Targeting)

표적시장 내의 소비자의 인식에 브랜드를 각인(Poisitioning) 

시키는 “STP 전략”의 일환으로 알려져 있다. 그리고 이 일련의 과정을 구체화하기 위해 ‘포지셔닝 맵’이라는 두 가지 축 위에 자기 브랜드와 경쟁 브랜드의 위치를 그려 넣는다.

원론적인 이야기에서 벗어나 쉽게 설명하자면,

1) 소비자의 시간과 비용은 한정적이고, 

2) 경쟁 브랜드는 너무나 많기 때문에, 

3) 한정된 선택에 들어가기 위한 브랜드들의 몸부림

이라고 할 수 있다.

왜 몸부림일까? 소비자들마다 브랜드를 판단하는 기준이 다르기 때문이며, 어떤 기준을 세우느냐에 따라 브랜드에게 불리할 수도, 유리할 수도 있기 때문이다. 

포지셔닝 책이 처음 나온 때만 하더라도 ‘최초’만 되어도 포지셔닝에 성공할 수 있었다. 하지만 60년이 지난 지금, 세상은 더 빠르게 변화하고 있고 브랜드들의 경쟁은 포화 상태에 이르렀기 때문에 ‘최초’가 되는 것도 어렵고, ‘최초’를 지키는 것도 어려워졌다. 

그래서 요즘의 브랜드들은 빠르게 변화하는 타깃의 인식 속에서 저마다 자신에게 유리한 잣대를 내세워서 경쟁의 판을 자신에게 유리하게 바꾸려고 노력하며, 자신이 이길 수 있는 구도를 만들려고 발버둥 친다. 포지셔닝맵이라고 하는 아래의 그림을 보자.

포지셔닝맵의 기준을 무엇으로 두느냐에 따라 맵 위에 위치한 브랜드들의 위치가 달라질 수 있다.

포지셔닝 맵의 핵심은 두 축의 기준을 무엇으로 두느냐이다. 이 기준을 무엇으로 두느냐에 따라 나의 위치와 경쟁자의 위치가 모두 달라질 수 있다. 그래서 포지셔닝 전략을 한 마디로 정의한다면, ‘나에게 유리한 잣대를 세워서, 내가 이길 수 있는 구도를 만드는 것’이라고 할 수 있다. 그럼 이제 실제 마케팅에서 어떻게 포지셔닝 전략이 이용되는지를 알아보자.