현장에 답이 있다

마케팅의 원리 - 시장 점유율 1위 등극

매출 이익 2배의 원리

1부. 무식한 놈이 소 잡는다.

2부. 현장에 답이 있다.

3부. 상대가 원하는 걸 먼저 준다.

4부. 마케팅은 조삼모사

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바닥을 훑자. 현장에 답이 있다.

판을 새로 짜라. 하던 거 그만하고.

아무것도 모르고 자체 매출 목표 2배.

어떡하나?

모르면 배워야지.

저인망으로 바닥 훑기.

ㅡㅡㅡ화장품 전문점=화장품 코너 분석

원주 대리점 관할 화장품 코너 120여 개.

경리에게 리스트 달라해서 독수리 타법으로 엑셀로 표를 짠다.

코너명/월 외형/월평균 LG드봉화장품 매입/점유율/전화번호/담당 미용사원/점주 나이/원하는 것/2배 매출에 필요한 것.....

영업소서 채울 수 있는 건 하고 빈칸은 물어보고. 채우기로

ㅡㅡㅡ그리고 대리점으로 go

아침 10시부터~저녁 6시 퇴근 때까지.

미용사원 Beauty Consultant 약칭 BC 4명을 1명씩 번갈아가며 담당별, 코너별 집중 분석.

한 코너당 평균 4분. 타깃 코너는 10분~20분 점주 성격까지 체크.

처음 몇 개 하니까 눈치채고 대리점 사장님이 약속 있다며 자리를 피한다.

코너 속 사정은 BC가 훤하니까 현 단계서 사장은 필요 없다.ㆍ

코너가 주로 필요로 하는 것은 화장품 샘플 달라, 소비자 판촉물 달라 두 가지.

소비자 판촉물은 화장품 사면 소비자에게 증정하는 사은품. 화장솜, 유리컵, 치킨 타월 등 싸고 양 많은 거.

그걸 코너 점주에게 왕창 주면 매출 2배 하겠냐고 물으면 고개 절레절레. 어차피 공짜로 주는 거라 당연하게 여긴다고.

파헤치다 보니 매우 중요한, 다들 알고 나만 모르는 포인트 발견.

ㅡ화장품은 권유 판매 비중이 크다는 것.

ㅡ소비자가 아모레를 주로 찾지만 코너 점주가 드봉 권해 팔면 팔린다는 거.

ㅡ점주가 권하기에 따라 코너 내 제조사별 시장점유율이 등락이 크다는 거.

ㅡ그럼 점주가 원하는 건?

일단 소비자가 달라니까 판촉물. 그다음 자신에게 필요한 거.

둘 중 하나 선택하라면?

둘 다 달란다는 게 대리점  미용사원, 총무, 경리 공통 답변.

오케이 늦었으니 오늘은 이 정도 하고.

그런 식으로 4개 대리점 1주일에 독파. 위탁대리점은 주력 시장 아니니 빼고.

근 400여 개 코너 파악.

ㅡㅡㅡ그러고 나서 코너 순회

영업소 영업사원이 지역 몇 위내 대형 코너 외에는 크고 작은 코너를 방문하지 않던 시절이었다.

핵심 상권, 변두리 상권 / 점유율 높은 곳, 낮은 곳...대리점 당 20% 정도 20여 개 화장품 코너.

주인은 대형점은 소수고 거의 아줌마나 아저씨, 소형점은 대다수가 대개 아줌마나 시집갈 나이 된 아가씨.

애로 사항은?

ㅡ아모레는 소비자가 찾는데 드봉은 권유해서 팔아야 하니까 힘들다..

ㅡ소비자 판촉물 부족하다. 더 달라.

ㅡ미용사원 판매 지원해달라. 저녁 바쁜 시간이나 특별한 볼 일 있어서 가게를 비울 때 대신 봐줄.

ㅡ점주 판촉물. 점주가 생활에 필요한 것. 유리잔 세트, 프라이팬, 다리미판

더 바라는 건?

사장이 코너에 안 온다. 대리점 사장을 봐야 판촉물을 더 준다.

오케이! 미용사원 말과 현장이 대체로 일치.

그런 식으로 2주가량 4개 대리점 관할 코너 80여 개 방문.

ㅡㅡㅡ다음은 영업소 자원 파악

ㅡ판촉이 정해졌다.

한 달 단위로 한다.

소비자 판촉이든, 점주 판촉이든 화장품 매입 금액 조건이 붙는다.

즉 얼마 매입하면 어떤 거 준다.

본사가 판촉물을 정한다. 영업소는 배분 역할.

ㅡ판촉물을 대리점별, 코너별 매입 금액에 따라 할당

ㅡ전국이 천편일률. 경쟁사도 마찬가지. 단, LG가 판촉이 세다.

그리고 영업소 재원 파악.

대리점에 소비자 판촉 지원 2% 정도. 품의하면 점주 판촉 2% 정도 가능하니 합 4%

2% 가지고 샘플, 소비자 판촉물 주고

2% 공기 청소기, 도자기 세트 등 점주 판촉물 주고

점주 판촉과 소비자 판촉의 공통점.

얼마 매입하면 어떤 거 준다. 조건부.

적게 매입하면 조금, 많이 매입하면 그만큼 더.

경쟁사도 비슷.

거꾸로 접근하면?

먼저 점주가 필요한 걸 선택하라 하고 그다음에 거기에 맞는 매입을 하라면?

매입 부담 없다면 당장 사고 싶은 것은?

싼 거 말고 엄청 비싼 거 주면?

대형 TV, 대형 냉장고, 대형 세탁기... 주로 대형 TV. 메이커 삼성이나 LG 것

소파, 큰 옷장... 주로 대형 가구. 메이커 보루네오 것.  

LG전자 원주지점 한 장 짜리 큰 카탈로그, 보루네오 원주 대리점 가서 한 장 짜리 큰 카탈로그 입수.

각각 몇십 개나 100개 일괄 구매하면 얼마 DC?

소비자 가격에서 평균 35% 정도 DC 가능.

결제는? 선불 아닌 배달 후.

ㅡㅡㅡㅡㅡㅡ

사무실로 돌아와서 계산기 두드리기.

원래 재원은?

영업소 4%+대리점 3%=7%

더 가능한 재원은?

영업소 추가 투자 2%+대리점 추가 투자 3%

대리점은 장려금 현재 10% 받고 있는 걸 14% 받으니 남는 거 4% 중 3% 투자.

한 번 채권 정상화되면 악화되지 않는 한 내내 14% 받고,

더 가능한 재원은?

코너 10%

다 합치면

23% = 영업소 4%+영업소 추가 투자 3%+대리점 3%+대리점 추가 투자 3%+코너 10%

즉 100만 원 매입하면 23만 원 재원.

파격적이다. 근데 이걸로 매출 2배?

약하다.

머리 쥐어짤 타임. 짜고 또 짜고. 별 무대책 시간만 흐르고.

그러다 불현듯 3개월 모으면?

어, 그렇네! 판촉을 매달 한 번하란 법 있나?

3개월에 한 번 하면?

그러면 영업소 46% = 18%+대리점 18%+코너 10%

여기에 LG전자, 보루네오 평균 DC 35% 감안하면 70%=46%/0.65

즉

100만 원씩 3개월 매입하면 소비자가 70만 원짜리 LG 전자제품이나 보루네오 가구 무엇이든

300만 원씩 3개월 매입하면 소비자가 210만 원짜리 LG 전자제품이나 보루네오 가구 무엇이든

500만 원씩 3개월 매입하면 소비자가 350만 원짜리 LG 전자제품이나 보루네오 가구 무엇이든 

1,000만 원씩 3개월 매입하면 소비자가 700만 원짜리 LG 전자제품이나 보루네오 가구 무엇이든

원래는 월 500만 원 매입하면 월 7% 35만 원 재원으로 다음 달에 소비자 판촉물로 샘플 주고 컵 주고, 점주 판촉물로 유리잔 세트 하나 주는데.

근데 3개월 점주 판촉은 46% 230만 원 재원으로 소비자가 350만 원짜리 가전제품이나 보루네오 가구를 준다.

코너 부담은 단 10% 35만 원. 코너 입장에선 90% 세일가로 구입하는 셈.  

앗, 바로 이거다! 3개월 점주 판촉. 이거면 2배 매출 가능하겠다.

근데 이론 아냐?

누가 이런 거한 적 없잖아?

바로 시장 반응을 확인해 봐야겠다.

-- To be continued -