우리는 왜 도넛에 열광하는가?
도넛의 공간적 특성
추억의 음식 ‘도넛’
출처 : tommysdiner.net
어릴 적 도넛이라는 건 특별한 날 먹는 음식이었습니다. 왜냐면 도넛은 던킨도넛밖에 없었거든요. 특히 “Coffee & Donuts, Dunkin Donuts” 이라는 광고 문구는 아직도 그 어감이 생생하게 귓속에 맴돕니다. (광고회사 칭찬합니다.) 그러다 크리스피도너츠가 나오면서 도넛 시장이 확대되는 느낌이었습니다. 특히나 브랜드 이미지 컬러와 직원들의 유니폼이 미국의 분위기를 잘 연출했고 매장을 방문해서 도넛을 사려고 줄을 서면 시그니처 메뉴인 그레이즈 1개를 공짜로 받을 수 있어서 어린 나이에 일부러 줄을 서있었던 적도 있었습니다.
그러다 시간이 조금 지나면서 도넛이라는 음식도 유행을 타는지 혹은 달고 높은 칼로리로 건강을 해친다는 의식이 생겨서인지 자연스럽게 예전의 ‘붐’ 은 한풀 꺾이는 양상이었습니다.
다시 돌아온 탕아 도넛
하지만 2017년도부터 도넛의 바람이 불기 시작했고 한순간의 유행에 머무를 줄 알았던 바람이 태풍이 되어 2022년 현재까지도 계속되고 있습니다. 인스타그램 게시물만 살펴봐도 도넛 게시물은 346,867건이나 되는데요. 객관적 비교를 위해서 국민 점심 메뉴 순대국밥의 게시물을 비교해 보았을 때 242,859건으로 국민 메뉴를 이긴 결과를 발견할 수 있었습니다. (물론 저도 순대국밥 먹고 SNS에 업로드를 하진 않습니다만 그만큼 도넛은 인기가 많다는 거죠.)
출처 : Instagram
그렇다면 최근 인기 있는 도넛들의 특징은 무엇일까요? 무엇이든 시작에는 처음이 있는 법. 현재 유명한 도넛 브랜드의 1호점 공간들을 한번 살펴 봤습니다.
키치한 도넛 ‘노티드(Knotted)’
출처 : @cafeknotted
노티드(Knotted)는 2017년 도산공원에 오픈한 도넛 브랜드입니다. 현재 불고 있는 도넛 열풍의 가장 선두주자라고도 할 수 있는데요. 노란색 컬러 모티브와 스마일 마크가 브랜드 아이덴티티가 되어 ‘노티드’하면 떠오르는 이미지가 되기도 했습니다. 도넛을 담는 포장 박스의 경우도 해당 컬러감과 이미지를 잘 살려서 구매하는 소비자들로 하여금 즐겁고 귀여운 소비의 경험을 제공합니다.
출처 : @cafeknotted
도넛 모양의 경우 최근에 실험적으로 다양한 데코가 덧대어지는 브랜드들과는 달리 도넛 본연의 모양에 약간의 앙꼬가 나온 모양이 포인트입니다. 해당 모양도 노티드가 원조격이라고 보시면 됩니다.
출처 : @cafeknotted
근데 처음부터 노티드가 도넛에 집중한 건 아니었습니다. 1호점인 신사동 647-4 의 경우 지금 저희가 알고 있는 노티드와는 많이 다른 컨셉을 갖고 있었습니다. 오히려 Café 컨셉이 강했고 실제 판매했던 디저트류도 고급스러운 퀄리티의 디저트 전문점을 표방하는 느낌이 강했습니다.
출처 : @cafeknotted
출처 : @slowslowyislow
그러다 2018년경부터 지금의 키치한 캐릭터와 강렬한 컬러 그리고 가장 중요한 ‘도넛’ 을 판매하기 시작했습니다. 이때 까지만 해도 도넛과 몽블랑, 티라미수 등 여러 디저트가 혼재되어 있는 느낌이었는데, 이슬로(@slowslowyislow) 아티스트와 협업을 통해서 한걸음 더 지금의 노티드에 가까워졌습니다. 크레파스를 연상시키는 몽글몽글한 질감과 만화에서 튀어나왔을 법한 깜찍한 캐릭터들의 향연 그리고 오색 및 컬러를 잘 접목시켜 동화 속 분위기를 연출하는 작가입니다. 덕분에 노티드도 ‘Café Knotted’ 에서 ‘Kitsch Donut’ 브랜드로 탈바꿈하는데 성공 할 수 있었습니다.
출처 : Kakao map
그리고 1호점의 경우 기존에 낡고 오래된 건물을 외관 보수 공사를 통해 입점하게 되었습니다. 하지만 2019년 해당 건물은 토지평당 9,600만원인 총 93억에 매각되었습니다. 해당 라인의 타 건물이 2014년에 6,800만원대에 거래된 걸로 파악해보면 30% 정도는 매매가가 올랐다고 예상이 됩니다. 그리고나서 2020년경에 노티드는 해당 위치를 벗어나 더 큰 위치로 옮겨가게 됩니다. 건물 매입한 임대인의 입장에서는 다소 뼈가 시린 결과가 아닐 수 없겠네요.
출처 : @cafeknotted
노티드의 경우엔 초기 방향 전환이 굉장히 돋보였다고 생각합니다. 처음 카페/디저트 컨셉의 카페를 오픈했고 여러 메뉴 중 도넛이라는 메뉴를 개발 및 그에 걸맞은 패키지 디자인을 함께 진행했습니다. 그리고 나아가 유사한 컨셉을 더욱 빛나게 해줄 작가와의 콜라보로 지금의 노티드라는 컨셉을 다지게 되었습니다. 이와 동시에 안국, 서래마을로 확장을 진행했고 해당 매장들은 도넛 컨셉의 매장으로 구현하면서 브랜딩을 더욱 다지게 되었습니다. 그리고 기존 1호점을 보다 더 면적이 크고 중심 상권으로 옮겨 ‘도넛=노티드’ 라는 인식을 소비자들에게 심어주었습니다. 이런 놀라운 변화가 3년? 정도 안에 모두 일어났으니 확실히 GFFG라는 기업(Knotted의 모회사)은 F&B의 빠른 트렌드 변화에 민감하고 몸소 겪고 결과를 보여준 곳이라는 생각이 드네요.
패션보다 힙한 올드페리도넛(Old Ferry Donut)
출처 : @oldferrydonut
‘올드페리도넛(Old Ferry Donut)’ 을 검색하면 왠만한 패션브랜드 화보보다 더 정교하고 힙하며 세련됩니다. 마치 ‘아더에러(Arder error - 패션브랜드)’ 를 연상시키는 볼드한 배경 컬러와 피사체가 강렬하게 대비 되는 효과를 줍니다. 맨손으로 도넛을 잡거나 가르는 행위를 바탕으로 도넛의 이미지를 클로즈업해 크리미한 시럽 등을 눈 앞에서 보는 듯한 착각을 불러 일으킵니다. 동물적으로 입안에 고이는 침샘은 덤이고요.
처음부터 세상 ‘힙(Hip)’ 했을 것만 같은 올드페리도넛의 시작은 조금 평범했습니다.
출처 : @oldferrydonut
첫 시작은 경리단길이었습니다. ‘페리로스터즈’ 라는 컨셉의 공간으로 2016년 중순에 오픈했는데요. 로스터리라는 컨셉을 바탕으로 미니도넛을 위주로 개발해 판매했습니다.
당시만 해도 경리단길 구석 2층에 위치해 아는 사람만 찾아가는 공간 컨셉이었고 미니도넛이라는 귀엽고 깜찍한 느낌의 제품을 파는 공간이었죠.
출처 : @oldferrydonut
제가 생각하는 올드페리도넛의 터닝포인트는 ‘튜브라떼’ 라고 생각합니다. 미니도넛은 기존에 판매하던 제품이었으나 도넛을 마끼아또에 넣어서 전에 본적 없던 도넛커피를 만들어낸 것이죠. 물론 핑키한 도넛과 뽀얀 커피의 이미지적인 조화가 마치 구름 위에 떠있는 튜브를 보는 착각이 들정도로 소장하고 싶은 이미지이기도 합니다. 튜브라떼가 히트 메뉴가 되면서 지금 올드페리의 전신이 되는 한남동 매장으로 이전하게 됩니다.
출처 : Kakao map
한남동727-21 위치의 신축 건물은 2017년쯤 준공 된 것으로 보입니다. 재밌는 점은 2009년 이전부터 이곳은 주택으로 사용하고 있었던 곳이었습니다. 2015년쯤 160평대 되는 토지 개발을 진행해서 2017년에 사용승인을 받았습니다. 오래전부터 거주하고 계시던 소유주분께서 분할된 가족 소유권을 정리해서 신축 건물을 지은 것으로 보입니다. 아직까지 매각된 사례가 없는 걸로 보아 추후에 상속 등의 방법으로 운영하지 않을까 생각됩니다. 한남동의 경우 사실 갖고 있으면 꾸준히 가치가 오를 수 있는 곳임엔 분명하기도 하고요. 그리고 인근을 살펴보면 해당 토지 면적만큼 넓은 부지도 대로변을 제외하곤 손에 꼽을 정도이니 그 가치가 더 빛을 발할 것 같습니다. 당장의 옆 건물의 부지만 봐도 별도로 나눠져 있기도 합니다.
조금 특이한점은 해당 건물 소유주가 부동산 회사를 설립해서 개발 및 임대까지 진행했다는 사실입니다. 가족 사업으로 대표명은 부모님이나 실제 운영은 가족 자녀분이 하지 않을까 조심스럽게 예상해봅니다.
어쨌든 이런 한남동의 신축 건물에 올드페리도넛이 입점하게 되고 지금까지 약 5년이라는 시간동안 한남동의 핫한 도넛 가게로 자리매김하였습니다.
출처 : @oldferrydonut
올드페리도넛의 경우는 초기부터 도넛을 판매하기 시작했습니다. 대표분께서 미국 시장조사를 다니면서 여러 카페, 도넛을 테이스팅하고 거기서 착안한 미니도넛을 튜브도넛으로까지 발전시켰죠. 여기서 중요한 점은 ‘Develop’ 이었던 것 같습니다. 기존의 도넛처럼 평범한 브랜드가 될 수도 있었지만 도넛의 화보 컨셉으로 여러가지 시도를 했습니다. 먹음직스럽게 도넛을 촬영하기도 하고 마치 미국 포스터에 나올 법한 대비되는 컬러톤으로 제품 촬영을했습니다. 개인이 운영하는 브랜드였다보니 여러 개의 매장을 무분별하게 확장하기 보다는 1개의 안테나샵을 가져가면서 브랜드의 아이덴티티를 다졌습니다. 컬러풀하면서 패셔너블한 ‘2020년 버전의 도넛’ 브랜드인 것이죠. 그리고 유사한 컨셉의 나이스웨더(Nice Weather – CNP의 브랜드, CNP : 도산분식, 아우어베이커리 등 기획 및 운영)와 함께 매장 확장을 진행했습니다. 나이스웨더 매장에 샵인샵 매장 컨셉으로 도넛을 판매했고 브랜드 결이 유사한 두 곳이 서로 시너지가 나면서도 올드페리도넛 입장에서는 매장 확장에 큰 비용을 지불하지 않고 제품 판매로써 매출을 올리기에도 제격이었죠.
미국의 오리지널 도넛 랜디스도넛(Randy’s Donuts)
출처 : Randy’s donut korea Instagram
아이언맨 도넛으로 유명한 ‘랜디스도넛(Randy’s Donut)’ 이 2019년에 제주도 애월에 국내 1호점을 오픈했습니다. 이미 선풍적인 인기를 끌어 연남점 및 다른 지역으로 확장까지 거듭하고 있는 상황입니다. 도넛의 본고향 미국에서 왔다는 점이 우선은 가장 큰 차이점으로 보이는데요. 그 외 큰 차이점은 부동산에 있습니다.
국내 랜디스도넛을 운영하는 회사는 라포르엘이라는 기업으로 임지남씨가 대표를 맡았습니다. (현재는 사내이사로 변경) 이분은 굽네치킨을 전개하는 지앤푸드 홍경호 대표님의 아내이기도 합니다. 그래서 제주도 1호점의 경우도 438평 가량의 토지를 14억7천만원에 지앤푸드에서 매입했고 신축으로 올린 건물에 랜디스도넛이 입점한 케이스입니다. 16년 당시 평당 335만원에 토지를 매입했는데 인근의 중심지역 토지의 경우 21년 평당 2,300만원까지 거래가 되었으니 600% 이상 지가 상승이 있었네요. 랜디스도넛이 지앤푸드 자산 증식에 큰 도움이 된 건 분명해 보입니다.
또한 2호점인 연남 매장의 경우도 19년도에 72억, 토지평당 9,800만원에 지앤푸드에서 매입 후 랜디스도넛이 입점한 케이스입니다. 당시엔 다소 비싸게 매입한 감이 없지 않지만 지금은 인근 토지평당 1억도 호가하니 몇 년 후에 매각 시 시세 차익을 기대할 수 있을 것 같습니다.
제주도, 연남동 등 넓은 부동산 대지 면적에 건물을 짓거나 선매입해 브랜드를 입점 시켰습니다. 추가로 가맹 사업 계획을 통해서 1개의 F&B 컨텐츠로 판매 수익 창출에만 의지 하는게 아니라 부동산 자산으로써 레버리지를 삼았습니다. 자본력이 있다면 사실 가장 좋은 브랜드 출점 전략이 아닐까 싶습니다.
위 세가지 사례를 살펴보면 공통적으로 갖는 성질이 있습니다.
그 첫번째는
공간의 가변성을 극대화한 도넛
출처 : shutterstock.com
생일 케이크는 특별한 순간에 어울리는 특별한 음식입니다. 알록달록 현란한 케이크의 데코는 보는 사람으로 하여금 새롭고 의미 있는 순간이라는 걸 인지하게 하는 장치입니다. 그리고 모든 케이크는 만들 때부터 포장 박스를 고려합니다. 생일케이크는 구매 즉시 옮겨지는 운명을 타고나며 이동 후 포장박스를 오픈 한 순간이 가장 빛을 발하기 때문입니다. 이때 공간의 가변성을 볼 수 있게 됩니다. 어느때처럼 평범했던 공간에 생일케이크가 놓이고 초가 붙여지는 행위를 통해 짧은 순간 동안 새로운 공간으로 느낄 수 있게 만듭니다.
출처 : @cafeknotted
도넛 또한 생일케이크의 가변성을 닮아 있습니다.
도넛은 테이크아웃에 편하게 만들어져 있습니다. 모든 매장에서 도넛을 만들 때 어떤 패키지에 담을지 고민하며 패키지의 컬러, 폰트 등의 컨셉을 고민합니다. 그런 결과로 투명한 비닐에 패키지 포장이 보이게끔 하여 다른 사람으로 하여금 시선을 사로 잡는 역할을 하게 만듭니다. 그리고 매장에서 각기 다른 도넛을 신중히 고르는 행위 또한 생일케이크를 고르는 것과 닮아 있습니다. 어떤 색이 이쁜지, 어떤 맛일지 상상하며 함께 먹을 사람에게 전할 이야기를 함께 포장 박스에 담습니다. 그리고 도넛을 함께 먹을 장소에서 누가봐도 이쁜 패키지와 다채로운 도넛의 사진을 찍는 행위가 공간의 가변성을 극대화 시킵니다. 같은 장소에서 사진을 많이 찍게 만드는 제품일수록 새로운 자극을 많이 주는 매개체이며 공간의 분위기를 변하게 만드는 요소이기 때문입니다.
한 공간에서 도넛을 피사체로 여러 사진을 찍게 되면 사진의 컷들마다 공간의 확장이 일어나게 되며 공간의 가변성도 커지게 되는 것이죠. 즉, 도넛은 ‘공간을 확대시키는 음식’ 인 것입니다.
두번째, 우리는 맥도날드를 좋아했다.
예전 맥도날드 매장을 방문 해 보신적이 있나요? 어릴 적 맥도날드를 방문하면 강렬하게 대비되는 빨강, 노란 컬러의 간판이 눈길을 사로 잡았고 ‘도널드 맥도날드’ 캐릭터와 놀이공원에 있을 법한 키치한 의자들로 가득 차 있었습니다. 당시 주말 아침이면 방영하던 디즈니 만화속의 실제 장소는 이런 곳이 아닐까 라는 상상도 하곤 했습니다. 어린 아이들에게 환상을 심어주는 공간으로써 의 역할을 한 것이죠.
지금 떠오르는 도넛 매장들도 이와 유사한 결을 갖고 있습니다. 강렬한 컬러감의 포인트를 강조한 패키지, 인테리어 디자인과 볼드한 영문 폰트는 미국을 연상시키기에 충분하죠. 노티드, 랜디스도넛의 경우에 이에 해당합니다.
올드페리도넛의 경우 한국적인 요소를 접목 시킨걸 알 수 있는데요. 도넛이라는 미국적 성격의 음식에 전통 민화에 나올 법한 캐릭터 패키지로 브랜드 자체의 차별성과 색다른 분위기를 조성했습니다. 미국과 한국의 문화적 결합이라고도 할 수 있겠죠.
출처 : post.naver.com/grg20
햄버거는 패스트푸드의 대명사 입니다. 간단한 조리 방법과 테이크아웃 포장으로 손쉽게 끼니를 때울 수 있습니다. 도넛 또한 간단히 먹을 수 있는 음식으로 유명한데 예전 미국 경찰들이 간단하게 식사 대용으로 애용하기도 했습니다. 보통 도심 외곽에 위치해 있고 24시간 도넛 제조를 하던 던킨도너츠 매장에서는 종종 사건사고가 발생하곤 했습니다. 이에 던킨도너츠에선 다음날이면 판매하지 못할 도넛을 저녁시간에 경찰들에게 무료로 나눠주었다고도 하는데요. 이를 통해 경찰들이 도넛을 애용하게 되었고 그 덕에 도넛 매장내 사건사고율도 현저히 감소시킬 수 있었다고 합니다.
화려한 공간과 키치한 캐릭터 그리고 간단히 먹을 수 있는 간편성이 햄버거의 가장 큰 강점이었다면, 시간이 흐름에 따라 사람들의 인식 속 건강하지 않다는 의식이 햄버거에 투영되면서 점차 그 자리를 내놓게 됩니다. 이에 도넛이 100% 햄버거의 대체제는 아니나 햄버거와 중복되는 많은 요소들의 강점을 재정비해서 과거의 시들었던 불씨를 다시금 되살리고 있는 것이죠.
출처 : @malddongdonut_official
마치며,
위에 설명한 도넛 브랜드들이 현재의 도넛 붐을 일으킨 장본인이라면 최근에는 말똥도넛처럼 대규모 사이즈의 교외형 매장이나 꽈배기도넛, 크로와상도넛처럼 도넛의 변형된 제품들로 확장되고 있습니다.
이처럼 당분간은 도넛의 인기는 계속 될 거라 예상됩니다. 어쩌면 식사 후 커피와 케이크를 먹듯, 여름에 빙수를 찾듯 도넛이 식사 후 먹는 디저트의 대명사가 될지도 모르죠.
트렌드는 계속 변화합니다. 하지만 그 속에서 일정한 패턴과 명확한 이유가 있습니다. 과거에 인기를 얻었던 도넛이 웰빙 트렌드에 의해 사그라졌다가 SNS라는 매체가 사람들의 걍력한 삶의 축이 되면서 도넛이 돌아온 탕자가 되는 것도 그와 같은 이유입니다.여기서 중요한 점은 사람들이 무언가를 갈망하고 열광하는 이유를 찾는 것입니다. 나름의 기준점을 갖고 왜 이 공간이 좋은 지, 이 제품이 사고 싶은지를 고민하다 보면 우리 모두의 삶의 이유를 찾는데 도움이 되지 않을까요?
