오디언스를 0명에서 수백만 명으로 5년 안에 만드는 법
저널리즘의 혁신 Quartz가 말하는 비법
당신은 이제 막 고용되었는데, 상사가 와서 이렇게 말한다면 어떨까요. "우리는 수백만 명의 사람들이 향후 5년 내에 정기적으로 저희 콘텐츠를 볼 수 있기를 바랍니다. 자, 시작해주세요."
Quartz(쿼츠)의 공동 사장 겸 발행인인 제이 라우프(Jay Lauf)는 그의 팀과 함께 그러한 일을 가능하게 했는데요. 브랜드가 콘텐츠에 대한 오디언스를 구축하려는 경우, Quartz 팀의 경험이 도움이 될 것입니다.
Quartz가 뭔가요?
혁신 저널리즘의 대표주자로 손꼽히는 Quartz는 2012년 9월 qz.com 웹사이트를 통해 출범했습니다. 창립 팀원들은 블룸버그, 월스트리트 저널, 이코노미스트, 뉴욕타임스 등 언론사에서 온 사람들로, 이들은 사람들이 원하는 콘텐츠를 만들어냈죠.
Quartz는 어떻게 성공적으로 오디언스를 확보할 수 있었을까요? 몇 가지 특징을 살펴보겠습니다.
이 회사는 5개 대륙에 150명의 저널리스트로 구성된 콘텐츠 팀을 지속적으로 키우고 있습니다.
모든 콘텐츠는 디지털로 발행됩니다.
콘텐츠는 우선적으로 모바일과 태블릿에 맞게 디자인되었습니다.
이메일 뉴스레터, 앱 및 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 링크드인, 유튜브)를 통해서도 콘텐츠를 배포합니다.
Quartz의 콘텐츠는 뛰어난 디자인과 인사이트, 다양성을 가진 덕분에 애플 뉴스, 플립보드, 구글 뉴스스탠드와 같은 뉴스 플랫폼에서도 볼 수 있습니다.
콘텐츠에는 여러 비디오 시리즈가 포함되어 있습니다.
Quartz의 빠른 성장
이러한 모든 채널을 통해 정기적으로 Quartz 뉴스를 소비하는 사람들의 수를 정확히 파악하는 것은 불가능하지만, 제이 라우프는 처음 4년 반 동안 1억 명의 정규 구독자를 모았다고 추정합니다.
그 규모에 대한 이해를 돕기 위해, 회사가 설립된 지 5년 반 후인 2018년 1월 기준 다음과 같은 몇 가지 지표들이 있습니다.
qz.com 방문자 2천만 명
Quartz 뉴스레터 구독자 70만 명
2016년 2월 앱 출시 이후 다운로드 건수 80만 건
뉴스 플랫폼을 통한 구독자 5백만 명
소셜 미디어 팔로워 3백만 명
페이스북에서 Quartz의 동영상을 본 사람 1억 5천5백만 명
제이 라우프는 얼마나 많은 사람들에게 도달하느냐보다 누구에게 도달하는지가 더 중요하다고 말합니다. 오디언스는 곧 비즈니스 의사 결정자이기 때문인데요. "우리는 월스트리트 저널, 파이낸셜 타임즈, 이코노미스트, 블룸버그, 포춘, 포브스 등의 매체와 모든 지표에서 동등한 수준이지만 더 젊은 오디언스를 가지고 있습니다. 40세 전후의 여성들이 많죠. 언론으로서나 기업으로서 우리가 하려는 일에 적합한 오디언스를 끌어들이고 있습니다."
이처럼 혁신이라 불리며 빠르게 성장한 Quartz의 콘텐츠에는 어떤 특별한 점이 있을까요? 이제부터 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.
1. 오디언스를 염두에 두고 디자인하기
Quartz 연구진이 그들의 오디언스인 전 세계 경영자들이 데스크톱보다 모바일로 뉴스를 더 많이 소비한다는 사실을 밝혀낸 이후, Quartz는 모바일 기기를 우선시하여 디자인되었습니다. "모바일 장치들은 사람들이 현재 콘텐츠를 소비하고 있는 매우 친밀한 장치이기 때문에 그들을 끌어들이기에 좋은 기회가 됩니다."라고 제이 라우프는 말합니다.
제이 라우프는 저명한 칼럼니스트인 토머스 프리드먼(Thomas Friedman)의 말을 인용, 쿼츠가 '가속화 시대(the age of acceleration)'에 출범했기 때문에, 기존의 언론사들이 가졌던 많은 제약들로부터 자유로웠고 그로 인해 성공에 좀 더 가까워질 수 있었다고 말합니다. "언론사들은 인쇄 콘텐츠를 디지털 환경으로 옮기는 방법을 고민해야 했습니다. 다른 언론사들이 이미 한번 데스크톱 화면으로 옮긴 것을 다시 모바일 환경에 옮길 방법을 고민하고 있을 때, 우리는 처음부터 모바일에 집중할 수 있었죠."
"많은 사람들에게 모바일은 두렵습니다. 왜냐하면 그들은 우리가 다른 플랫폼에서 해왔던 것을 이 작고 친밀한 화면에 옮길 방법을 모르기 때문입니다. 그럼에도 불구하고, 만약 우리가 그것을 받아들이고 인간적인 요소를 깊이 생각해본다면, 기회는 어마어마하죠."
2. 콘텐츠 길이에 대한 스위트 스폿 찾기
Quartz 독자들에게 콘텐츠는 길거나 짧아야 합니다. 아래 그래프를 보면, 전형적인 미소 형태의 곡선을 그리고 있는데요. y축은 콘텐츠를 읽은 사람 수, 트윗을 올린 사람 수, 또는 다른 방법으로 연관된 기타 트래픽을 나타내며, x축은 콘텐츠의 길이를 나타냅니다.
Quartz는 500~800 단어의 기사처럼 '중간 영역이 아닌' 곡선의 양쪽에 위치할 콘텐츠를 게시합니다. 500~800 단어의 기사는 한 세기가 넘도록 뉴스의 일반적인 생산 단위였습니다. 그리고 이는 소셜 웹에서 죽은 콘텐츠가 되고 있죠.
■ 곡선의 왼쪽(짧은 길이의 콘텐츠)
제이 라우프는 "서문이나 단락 설정 등을 생략하세요."라고 말합니다. "인포그래픽 등의 이미지를 사용하여 많은 정보를 신속하게 전달할 수 있습니다. 빨리 사람들을 똑똑하게 하세요. 그들은 그것에 대한 보상을 할 것입니다. 그 콘텐츠의 공유를 통해 말이죠."
■ 곡선의 오른쪽(긴 길이의 콘텐츠)
긴 콘텐츠는 경영진에게 공유될 가능성이 높다고 제이 라우프는 말합니다. "독자들은 어떤 것에 대한 깊은 인사이트를 제공하는 동시에 이야기를 들려주는 장편의 콘텐츠를 중시하고 공유합니다. 이러한 사람들은 모바일 기기로 뉴요커 매거진의 만 단어에 달하는 이야기도 읽습니다."
당연히 심층적인 콘텐츠들은 발전시키는데 시간이 걸립니다. 하지만 만약 작가가 Quartz에 800 단어짜리 콘텐츠를 보낸다면, 편집자들은 "이 콘텐츠에 몇 주 또는 몇 달을 더 투자해서 좀 더 결정적인 이야기를 해보는 건 어떨까요?"라고 말할 수 있습니다.
물론, 여러분 오디언스의 콘텐츠 길이에 대한 스위트 스폿은 Quartz 독자들의 스위트 스폿과 일치하지 않을 수도 있습니다. 이는 연구를 통해 발견하는 과정이 필요합니다.
3. 서드파티 플랫폼 활용하기(단, 의존은 금물)
Quartz의 공동 설립자 중 하나인 잭 수어드(Zach Seward)는 Quartz를 일찌감치 API(Application Programming Interface)로 생각했습니다. "Quartz는 독자들이 있는 곳이라면 어디든 갈 수 있습니다. 무엇이든 적절한 형태를 통해서 말이죠."라고 그는 말합니다.
사실, 뉴스 기사는 어떤 플랫폼에서든 살 수 있는 콘텐츠로, 대상 독자를 찾을 수 있는 곳이면 어디든 가능합니다. "우리는 독자를 qz.com으로 끌어들이는 것에 많은 노력을 들이지 않습니다."라고 제이 라우프는 말합니다. "우리는 처음부터 전 세계에 존재하는 사용자들과 그들의 생태계를 받아들였습니다. 그래서 우리는 밖으로 나가 그런 곳에 있으려고 노력합니다."
처음에는 qz.com이라는 웹사이트와 일일 뉴스레터를 가지고 시작했습니다. 오늘날 Quartz의 포트폴리오는 다음과 같습니다. 플랫폼을 14배 확장하여 포괄적인 글로벌 비즈니스 뉴스 네트워크를 구축했죠.
현재 Quartz의 네트워크에는 다음과 같은 다양한 요소들이 있습니다.
Atlas(차트 작성 및 공유를 위한 플랫폼)
인도와 아프리카의 지역 에디션
이메일 뉴스레터
Quartz 앱
아마존 에코(Quartz를 알렉사의 아침 뉴스 브리핑으로 사용할 수 있습니다)
플립보드, 애플 뉴스, 포켓 등과 같은 다른 플랫폼
제이 라우프는 일부 마케팅 담당자들이 자신의 채널에 사람들을 계속 참여시킬 필요성을 느낀다는 것을 이해하지만, 이러한 다른 채널들은 브랜드에 대한 진입로로 작용할 수 있다고 말합니다. "수백만 명의 사람들이 이러한 플랫폼에 있으므로, 여러분의 비즈니스에 관계없이 자사 채널을 넘어서는 것을 권장합니다. 저는 여러분이 그것에 집착하는 사람들에게 대답하는 것이 때때로 힘들다는 것을 압니다. 하지만 마케팅 담당자들이 독자들이 있는 곳으로 가야 한다는 사실을 그들도 이해할 수 있도록 해주세요."
예를 들어, 2016년 Quartz는 페이스북에 일련의 동영상을 게시하여 페이스북 팔로워 수를 두 배로 늘리고, 자연스럽게 사람들을 qz.com으로도 이동시켰습니다.
타사 플랫폼들을 최대한 활용하세요. 하나의 플랫폼을 필요 이상으로 최적화하고 의존하지 마세요.
4. 큰 결정은 직감으로, 작은 결정은 데이터로
'Quartz'는 이제 형용사나 동사가 되었습니다. 사람들은 제이 라우프에게 "좋아요, 저는 이것을 Quartzify 하고 싶어요." 또는 "아주 Quartzy 하네요."라고 말한다고 합니다. Quartz의 톤, 디자인 접근법, 주제 및 스토리의 관점은 그 정도로 매우 독특합니다.
어떻게 이런 차별성을 가지게 되었을까요? 제이 라우프는 "우리는 큰 결정을 직감으로 내립니다."라고 말합니다. "그리고 작은 결정은 데이터로 하죠."
콘텐츠 팀의 사람들은 직관을 통해 오디언스가 매력적이고 흥미롭고 독특하다고 느낄 수 있는 이야기를 만들어냅니다. "우리는 인간을 위해 글을 씁니다."라고 공동 사장 겸 편집장인 케빈 딜레이니(Kevin Delaney)는 말합니다. "만약 여러분이 하고 있는 것이 알고리즘과 로봇에 대한 최적화뿐이라면, 여러분은 마법을 잃는 것입니다."
이러한 직관은 다른 뉴스 앱에서는 시도되지 않았던 기능을 가진 앱을 출시하는데 영향을 주었습니다. 이 기능은 말 그대로 뉴스 스토리에 '참여'하도록 만듭니다. 하나의 스토리에서 다음으로 넘어가려면 반드시 상호작용을 해야만 하기 때문인데요. 이 앱은 뉴스를 채팅 스타일로 전달하며, GIF, 이모지, 퀴즈를 포함한 말풍선이 화면 아래쪽에서 떠오릅니다.
"그 모든 것은 직관에서 나왔어요." 제이 라우프는 말합니다. "여기서는 어떤 과학적인 판단도 하지 않았습니다."
하지만 Quartz 팀이 직관으로만 움직이는 것은 아닙니다. 제이 라우프는 앱을 출시한 후 팀이 데이터에 관심이 많았다고 말합니다. "사람들이 다운로드하고 있는지, 반응률은 어떤지, 오픈율은 어떤지 등 그 모든 데이터가 우리가 뭔가 특별한 걸 만들었다는 걸 알려주었죠."
결론
만약 여러분이 향후 5년 동안 수백만 명의 오디언스를 구축한다면, 여러분의 상사는 뭐라고 말할까요? 앞서 살펴봤던 4가지를 기억하세요. 그리고 여러분의 콘텐츠 팀을 회사 내의 미디어 회사라고 생각하는 데에서부터 시작하세요.
1. 오디언스를 염두에 두고 디자인하기
2. 콘텐츠 길이에 대한 스위트 스폿 찾기
3. 서드파티 플랫폼 활용하기(의존은 금물)
4. 큰 결정은 직감으로, 작은 결정은 데이터로
출처 및 참고 : How to Grow Your Audience From Zero to Millions in Less Than 5 Years
from Content Marketing Institute(CMI)
Published by STONE Brand Communications
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브랜드 컨설팅 & 마케팅 컴퍼니 STONE Brand Communications가 세계 최대 콘텐츠 마케팅 그룹 CMI(Content Marketing Institute)와 함께 작년에 이어 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼(CMAF, Content Marketing Asia Forum)을 개최합니다.
이번 CMAF 2019는 격변하는 디지털 환경에서 정체된 비즈니스를 다시 정의하고, 새로운 마케팅 패러다임으로 성장을 모색하는 글로벌 비즈니스 리더들을 위한 자리가 될 것입니다.
