우리 ‘인스타그램’은 왜 반응이 없을까?
MZ세대 이해기/김만희
<넷플릭스 오리지널 드라마 ‘Emily In Paris(에밀리 파리에 가다)’는 기성 럭셔리 브랜드에서 추구하는 가치와 MZ세대들이 좋아하는 가치가 상충하는 내용이다. 마치 우리 이야기 같지 않은가?>
혹시 우리 브랜드 인스타그램 계정이 뭔가 답답하고, 아쉽게 보인다면? 다른 브랜드들은 콘텐츠도 좋고, 자주 올라오는 듯 한데 왠지 우리만 조용한 것 같다면?
잘 나가는 인스타 계정을 보여주며 우리도 이렇게 잘해보자고 하면 마케팅 담당자는 기다렸다는 듯이 “여긴 월 얼마를 쓰고 별도 담당자도 있다. 우리도 관련 예산을 증액해야 한다”고 주장해서 오히려 궁색해진 경험이 있지 않은가.
특히 오프라인 유통에 집중돼있는 브랜드이거나 회사 대표일수록 깊게 공감할 것이다.
불과 20년 전만 해도 온라인 쇼핑에 관해 이야기할 때, 책이나 가전제품 같은 소비재는 규격이 표준화돼있고 상품에 대한 기대감이 동일하기 때문에 온라인 전환이 수월하지만, 옷은 제품마다 소재와 사이즈가 다르고 특히 핏감이 다르기에 온라인으로 구매하기가 어렵다는 이야기가 중론이었다.
하지만 지금 어떤가. 네이버쇼핑, 쿠팡 C-AVENUE부터 라이브커머스까지 온라인 쇼핑은 ‘패션’이 아니면 이야기가 되지 않을 만큼 대세가 됐다.
아울러 인스타그램 패션 브랜드 계정은 오프라인 유통에 맞춰진 우리 브랜드를 디지털로 전환해 보여주는 이정표가 됐으며 고객에게 우리 브랜드를 어필하는 주요 방법이 됐다.
잘 키운 인스타 계정 하나, 열 매장 안 부럽다
보통 인테리어 공사비용에 평당 약 350~400만 원 잡으면 20평 기준으로 7~8,000만 원은 나온다. 2년 감가상각을 고려하면 월 300만 원정도 비용이 든다. 그런데도 내셔널 브랜드 운영자 대부분은 오프라인 매장은 매출이 나오니 투자로서 가치가 있지만, 인스타그램은 브랜드 홍보 계정이기 때문에 비용으로 인식한다. 매달 300만 원씩을 홍보비로 지출하기엔 아깝다고 생각한다.
하지만 브랜드 인스타그램 계정은 전 국민이 찾아 들어올 수 있는 매장이다. 한 지역을 기반으로 한 매장은 잘 꾸며놓으면서 전 국민이 바라보는 매장이 조촐해서야 되겠는가.
혹시라도 온라인 매출이 높길 원한다면 퍼포먼스 광고 이전에 인스타그램 계정 운영비를 일단 책정하고 투자하라. 패션은 고객에게 판타지를 심어줄 때 구매 가치가 높아진다.
인스타그램 계정은 단순한 디지털 룩북이 아니다
오프라인 매장은 일반적으로 매장, 상품, 고객으로 구성된다. 소셜미디어의 브랜드 계정은 크게 콘텐츠와 관계 및 참여, 그리고 페르소나(Persona, 브랜드를 대표하는 인물)로 구성/운영되며, 이는 담당자뿐만 아니라 전 브랜드 담당자들이 챙겨야 할 KPI로 설정돼야 한다.
인스타그램 운영에 어려움을 겪는 대부분의 브랜드는 인스타그램을 ‘룩북’의 연장선으로 이해하고 있기 때문이다. 요즘은 찾기 어렵지만 시즌이 시작될 무렵 백화점에 가면 매장 DP 테이블에 올려져 있는 룩북을 흔히 볼 수 있었다. 당시에는 시즌마다 1회씩 혹은 매년 2회씩 제작/배포됐다.
그러다 지금은 종이 카탈로그가 아닌 인스타그램에 콘텐츠로 한 장씩 올라가고 있으며 시작과 끝이 분명한 종이 카탈로그가 아니기에 하나로 연결돼있다. 브랜드 이미지를 전달하는 채널은 카탈로그(종이)에서 인스타그램(디지털)으로 바뀌었으나 메시지 제작 방식은 동일하다.
여기서 인스타그램 운영의 단순하지만 중요한 첫 번째 어려움이 발생한다. 바로 공급 콘텐츠 수량이다. 이는 오프라인 매장 및 룩북에 맞춰져 시즌 촬영이 기획돼있고 그대로 디지털 미디어에 노출하려해 생기는 문제이다.
브랜드 콘셉트에 따라 다를 순 있지만 대부분의 브랜드가 보여주는 룩북형 인스타그램 운영은 호응을 얻기가 어렵다. 그리고 개인 인스타그램 운영처럼 라이프 스타일형 인스타그램을 운영하고 싶어도 콘텐츠 수량이 절대적으로 부족하다.
시즌 캠페인을 연 2회 촬영하고도 인스타그램 업로드 콘텐츠 확보에 어려움을 겪지 않는다면 큰 문제가 없겠지만, 만약 캠페인 외 인스타그램 콘텐츠를 만드는 비용 확보에 어려움을 겪는다면 이제 연 2회 시즌 룩북을 촬영하기 위한 공력을 12회로 나누어 1년에 12회 월별 촬영으로 바꾸는 것을 추천한다. 또는 과감하게 계절별 비주얼에서 월별 비주얼 플랜으로 바꿔야 한다. 아니 2주에 1회씩 촬영하는 격주 기획이 나와야 한다. 그래야 살아있는 콘텐츠 플랜이 나온다.
소셜미디어의 본질은 ‘관계 맺기’…인게이지먼트를 높여라
앞서 말한 것처럼 콘텐츠만 잘 만든다고 해서 좋은 인스타그램이라고 할 수 없다. 소셜미디어의 정의를 한번 생각해보자. 이 부분을 명확하게 하지 않으면 계속 헛발질할 수밖에 없다.
소셜미디어(Social media)는 개인의 생각이나 의견, 경험, 정보 등을 공유하고 타인과의 관계를 생성 또는 확장할 수 있는 개방화된 온라인 플랫폼을 말한다. 다시 말해 고객의 생각이나 의견을 궁금해하고 그들과의 관계를 생성하거나 확장하는 플랫폼이다.
SNS는 본래 일방적인 방식의 ‘나 이렇게 멋진 브랜드이니 동경해줘’라는 인식의 브랜드 홍보와는 태생이 다른 플랫폼이다. 고객 혹은 잠재 고객과 긍정적인 관계를 맺어야 한다.
일반적으로 브랜드는 대행사와 매주 2~3회, 월 10~15회 콘텐츠를 올리기로 계약 맺는다. 주말에 브랜드 콘텐츠가 올라오지 않는 이유이다. 하지만 고객은 토요일에도 일요일에도 인스타그램에 접속한다. 고객의 문의가 있거나 답변을 달아줘야 하는 형태라면 어려운 상황이 발생할 수 있다.
<색상이 짙을수록 고객들의 반응이 높은 시간대이다. 디지털 세상의 고객들은 쉬지 않는다. 낮이고 밤이고 주말이고.>
솔루션이 있다면 먼저 다가가기, 말 걸기, 찾아보기
‘스노우볼팬더밍’의 저자 박찬우는 SNS상에서 긍정적으로 관계를 맺는 브랜딩 전략을 크게 5단계로 나누었다. △저변 만들기 △지지자 발굴 △지지자 연결 △팬으로 육성 △승급과 보상 순이다.
저변 만들기(Basing)는 고객에게 이야깃거리를 제공하고 자발적 후기를 독려하는 방법이며 지지자 발굴(Digging)은 직접 모집하거나 검색을 통해 발굴하는 방법이다. 지지자 연결은 해시태그와 뉴스레터, 온라인 카페 등을 통해 지지자를 결집하는 과정이다.
인스타그램에서 고객과의 인게이지먼트를 높이는 가장 쉬운 방법은 일단 우리의 콘텐츠에 ‘좋아요’를 다는 고객들의 계정에 우리 역시 ‘좋아요’를 눌러주는 것이다. 그리고 댓글을 달아주면 고객들은 자연스럽게 반응한다. 또는 해시태그 검색으로 우리 브랜드를 착용하고 인증하는 고객들과 소통하는 것은 사소하지만 고객과의 관계성을 향상시킬 수 있는 핵심 방법이다.
인스타그램 포스팅은 노출 알고리즘으로도 연결되는데, 올린 브랜드 게시물을 고객들이 광고로 인식하는 경우 반응은 높지 않게 나타난다. 하지만 고객과 관계 형성이 탄탄하게 이뤄지면 고객들은 ‘좋아요’ 및 댓글을 달거나 리포스팅해 본인의 계정에 올리기도 한다.
<출처 : 키워드툴>
인게이지먼트를 최대치로 높이면 브랜드 팬덤이 생겨난다
마지막으로 인스타그램 계정 운영 관리의 궁극적인 목표는 ‘페르소나’ 창출이다. 페르소나는 개인이 사회생활 속에서 겉으로 드러내는 자신의 본성과는 다른 태도나 성격이다.
우리 브랜드를 이용하는 고객들이 반길만한 뮤즈 혹은 실제 운영자의 프로필을 공개하고 현실에서 만날 수 있는 캐릭터를 보여주어 관계 형성에 기여하는 것이다. 하지만 실제 운영자의 프로필 공개가 부담된다면 가상의 인물을 내세워도 무방하다. 빙그레의 빙그레우스는 이러한 페르소나 창출을 통해 팬덤을 일으켰다.
즉 ‘양질의 콘텐츠가 커뮤니케이션 역량과 합해지면 최대치의 인게이지먼트가 활성화된다. 여기에 페르소나를 얹히면 팬덤이 일어난다’로 정리할 수 있다.
<SNS 가상 페르소나의 성공사례로 꼽히는 빙그레의 공식운영자 '빙그레우스 더마시스’>
SNS 운영 성공방정식
(콘텐츠 + 커뮤니케이션 역량) × 페르소나 = 브랜드 팬덤
인스타그램 외에도 페이스북, 트위터, 밴드, 카카오스토리부터 최근에는 틱톡, 클럽하우스까지 SNS 미디어는 계속해서 발전하고 있다. 전문가들이라면 뻔히 들을만한 이야기이지만 이제야 오프라인에서 온라인으로 디지털 트랜스포메이션에 노력을 기울이는 브랜드 담당자라면, 채널의 다변화와 무관하게 콘텐츠와 인게이지먼트 그리고 페르소나까지 필히 염두에 두고 KPI를 설정해보길 바란다. 아마 SNS 담당자는 당신의 날카로워진 질문에 진땀을 흘리게 될 것이다.
