제 멋대로 콜라보가이드,
누가 방울을 달 것인가?
<폴로 랄프로렌과 MLB의 협업 컬렉션은 랄프 로렌의 야구에 대한 사랑에서 영감 받아 시작됐다.>
영국에는 ‘머리 둘이 모이면 하나보다 낫다(Two heads are better than one)’란 속담이 있다. 정말 백지장도 맞들면 나을까? 미국 우주항공국(NASA)에서는 이 질문에 대한 실험을 한 적이 있다. 언론인, 운동선수, 대학생, 주부, 그리고 교수까지 각계 사람들 수십 명을 초청해 퀴즈를 냈다.
‘우주선을 타고 달까지 가던 중 우주선이 고장 나 기지에서 200㎞ 떨어진 곳에 머물게 됐다. 구명보트, 산소탱크, 우주 담요 등 우주선에 있을 만한 15가지 장비를 최대한 활용해서 구조대가 올 때까지 살아남아야 한다. 장비의 중요성을 찾아 순위를 매기고, 이유를 찾아보라.’
NASA는 처음에는 각자 퀴즈를 풀게 했으나 이후 2인, 5인, 10인씩 조를 짜서 회의하며 문제를 풀게 했다. 처음 각자가 풀 때는 전문가의 의견과는 상이한 의견이 나오고 순서들도 뒤죽박죽이었지만, 조원들의 숫자가 늘어날수록 이들의 답은 NASA 전문가의 답안과 일치하는 경향을 보여주었다.
일명 ‘NASA 게임’으로 불리는 본 실험은 우주 지식과는 거리가 먼 일반인들이라도 다양한 사고방식과 경험, 지식이 모이면 최적의 답을 찾아갈 수 있다는 '협업(콜라보레이션)'의 중요성을 강조하는 메시지를 담고 있다. 이후 리더십 및 위기 대처능력 계발 프로그램으로 널리 활용됐다.
IT 산업에서 촉발된 오픈 이노베이션의 여새 탓인지, 더 나은 우리를 만들기 위한 노력으로 사회 전 분야에서도 합종연횡 협업이 대유행이다. 패션산업 뿐만 아니라 전 방위적으로 마치 원래 나의 것은 없었던 것처럼 매 시즌, 매 브랜드에서 협업 기획이 나오고 있다.
실상 이제는 싫증이 날 만도 하지만, 여전히 나오면 팔리고 이슈 되며, 바이럴의 힘을 받으니 동참하지 않을 수도 없는 노릇이긴 하다. 그런데 문제가 있다. 하긴 해야 하는데 의사결정권자들은 도무지 이 협업을 왜 해야하는지 이해를 못 한다.
협업 대상 브랜드도 너무나 많은데 하자는 브랜드는 죄다 도무지 우리와 결(結)이 안 맞는 거 같은데 안 하자니 찜찜한 것도 여전히 풀어야 할 숙제다.
이에 이전 직장에서부터 협업을 쉬지않고 해왔으며, 하고 있는 필자가 이에 대한 필자가 몇 가지 팁을 드리고자 한다. 참고로 뉴에라는 2020년 한 해 동안 28 번의 협업을 진행했다.
협업을 결정하는 데 중요한 질문 리스트 ‘3 WHO’
1. 타깃과 목적 생각하기: 이슈인가? 세일즈인가?
2.무엇을 할지 결정하기: BAC(Brand, Artist, Char acter)
3. 누가 어떻게 해야 할까?: 고양이 목에 방울을 누가 달까?
일단 누가 이 협업을 원하는지의 목적성(Why) 과 타깃(Who)의 두 가지를 결정하는 것이 가장 중요하다. 협업을 왜 하려 하는가?
협업의 목적은 크게 부면 두 가지다.
이슈창출(마케팅 커뮤니케이션)인가? 매출증대(세일즈)인가? 기존 고객을 강화한다면 매출(Sales)을 목표로 삼을 것이다.
이슈 쪽이라면 신규고객을 타깃으로 할 것이다. 물론 동시에 올릴 수 있으면 좋겠지만, 요즘처럼 노이즈 많은 세상에 사실 하나도 제대로 하긴 쉽지 않다.
신규고객을 타깃으로 한다면 이슈창출이 목적일 것이다. 물론 동시에 두 마리 토끼를 잡을 수 있다면 가장 이상적이겠지만 '선택과 집중'으로 대변되는 전략에서 마케팅 역시 자유로울 수 앖다는 점을 고려한다면 둘 중 하나에 초점을 맞추는 것이 바람직해 보인다.
고객 입장에서 왜 이 제품을 사야 하는지에 대한 당위성을 줄 수 있어야 한다. 협업의 주요 방식은 '새로운 남의 이야기'를 '기존의 나의 제품'에 담는 것이ㅏㄷ. 고객은 상품의 원형이 같아도 남의 이야기가 담기면 새것처럼 인지하게 된다.
같은 티셔츠여도 캐릭터나 타 브랜드의 로고가 담겨있으면 새로운 제품으로 인지한다는 것을 의미한다. 그래서 이질적인 만남이 핵심이다. 이질적일수록 고객은 관심이 가고 끌린다. 이 상품이 고객에게 ‘신상’이라는 의식을 주도록 해야한다.
이제 ‘누구’와 할 것인지를 결정해야 한다
협업 대상은 크게 3가지로 구분된다. 제품(Brand), 인물(Artist), 캐릭터(Character)이다. 각각의 성격이 다르고 선호 고객이 다르며, 자사 브랜드의 목적성이 다르기 때문에 무엇이 유리한지에 대한 각자의 기준이 있을 것이다.
하지만 협업을 결정했다면 그 상대방의 기존 고객이 있거나, 우리 고객들과는 차별되는 부분이 있기 때문에 새로운 이미지를 줄 수 있다.
여기서 포인트는 우리 브랜드의 가치에 따라 대상의 진행 형태가 달라진다는 것이다. 협업 대상이 세계적으로 저명한 인지도와 고객선호도를 가지고 있다면, 라이선스 사업 형태로 돈을 주고 빌려야 하고, 우리 브랜드가치가 협업대상자보다 높다면 우리의 물건을 홀세일 형태로 팔 수 있을 것이다.
만약 양사의 브랜드가치가 시장에서 비슷하게 평가된다면 이게 보통 우리가 말하는 협업으로 현물을 시장가에 따라 교환하거나, 아니면 각자 브랜드만 빌려서 사용하는 형태로 운영될 것이다.
<미니언즈와 뉴에라의 만남. 최고의 슈퍼 보스를 찾기 위해 떠나는 슈퍼 원정대의 미니언즈를 모티브로 디자인했다.>
대상: 제품(Brand), 인물(Artist), 캐릭터(Character)
형태: 라이선스, 홀세일, 협업(현물교환, 각자도생)
여기서 Who Does? 이 일은 누구의 업무일까?
일반적인 패션 회사에서 디자인은 디자이너가, 상품 및 물량 기획은 MD가, 상품 홍보 및 마케팅은 마케터, 그리고 온오프 매장에서 판매하는 일은 영업담당자가 책임진다. 그럼 협업은 누구의 업무일까?
다들 바쁘고 기존 업무에도 손이 모자란데 타사 미팅, 업체 계약, 상품 기획, 매출 시뮬레이션, 발주까지 해야 한다. 모두가 동의하는 협업이라면 그나마 괜찮지만, 행여나 MD나 디자이너가 동의하지 않는데 업무 지시를 했다간 괜히 눈치만 보이기 일쑤이다.
혹은 해당 협업 프로젝트를 마케터나 영업 측에서 관심이 더 많거나 그들이 하고 싶다고 제안했다면? 아마 디자이너나 MD들은 일이 더 늘었다며 불평불만을 늘어놓을 테고 그만큼 우리 회사는 디자이너가 문제라며 서로 남 탓하기 바쁠지도 모른다.
협업 전담팀이나 담당자가 있는 브랜드라면 다행이지만, 여력이 없는 대부분의 경우 실제로 이런 경우가 많이 생기고 있다.
그럼 누가 담당해야 할까? 정답은 ‘하고 싶은 사람’이 하는 것이다. 협업 팀을 조직하지 않는 이상 어차피 규칙이란 없다.
주니어라도 MD이든 디자이너이든 마케터이든 열심히 하고 싶고, 의지가 있는 사람에게 맡겨보자. 만약 CD급 이상 임원분이 하고 싶다면, 본인이 직접 하면 좋겠다. 그래야 결과가 훨씬 좋게 나온다. 그 이유는 다음과 같다.
How To Collaborate? 어떻게 할 것인가?
협업은 2개의 브랜드가 만나는 것이다. 서로 밸류 차이가 있어 일방이 로열티를 지불하거나 홀세일 진행으로 결정했다면 심플하게 진행되지만, 동등한 입장에서 비용 없이 진행하려 하면 진행이 생각보다 어렵다.
양사 니즈가 맞지 않으면 일단 성사가 어렵고, 혹은 운이 좋아 양사 간에 잘해보자고 미팅을 하더라도 일을 진행하다 보면 서로 부담되는 경우들이 생겨서 진행이 더디거나 미뤄지는 게 다반사이다.
이렇게 진행되는 이유는 서로 만나본 적 없는 ‘갑’과 ‘갑’이 만나기 때문이다. 서로 갑 입장에서 일을 시켰던 입장이니 진행이 잘 될 수 있을까?
여기서 신입사원 시절 일을 처음 배울 때 사수님께서 내게 해주셨던 주옥같은 말을 전하고 싶다. ‘비즈니스 세계에서는 전화 먼저 하는 사람이 을이다.
네가 돈을 주는 사람이라도 아쉬우면 네가 을이다.’ 아쉽고 프로젝트를 진행하고 싶다면 먼저 전화하고 숙여야 한다. 중간에 부러지는 것보다 끝까지 해내는 것이 중요하지 않겠는가?
이렇게 끝까지 해내려는 의지는 앞서 말한, 하고자 하는 사람에게 달려있다. 일도 많고 바빠서 집에도 못 가는데, 별로 관심도 없고 안 될 것 같은 협업에 업무 외 시간에 쏟고 싶겠는가?
누가 고양이에게 방울을 달 수 있을까? 정답은 바로 ‘달고 싶은 사람’이다.
