9. 마케팅 캠페인을 테스트, 측정, 지속적 개선하라
린 마케팅의 아홉 번째 원칙
책에서의 원칙의 전문은 "마케팅 캠페인의 단계를 테스트하고, 측정하고 지속적으로 개선하라"입니다. 이번 장에서는 User LTV를 올릴 수 있는 '평생고객'에 대한 내용과 마케팅 측정 지표에 대해 이야기합니다.
수많은 마케터가 관심 고객이 늘어났거나 판매가 늘어나면 자신의 임무는 끝났다고 생각합니다. 그러나 진정한 보상은 고객을 열렬한 충성고객층으로 만들고, 그 과정에서 고객 생애 가치(LTV)를 크게 높여야 찾아옵니다.
평생고객
평생고객이라는 말을 자주 씁니다. 서비스가 새로운 비즈니스를 하더라도 그들은 상관하지 않을 것입니다. 과거에도 우리가 그들을 진심으로 생각했고, 앞으로도 그럴 것이라고 믿어주기 때문입니다.
평생고객을 창출한다면 어떤 점을 바꿔야 할까요? 일반적으로 다음 분기의 매출목표만을 생각하는 것과는 다른 것을 생각해야 합니다.
일반적인 브랜딩과 관련된 피상적인 개념보다는, 정기적인 영업권 구축이 진정으로 브랜드를 구축하는 것입니다. 이렇듯 정기적으로 구매하는 고객층은 점차 성장해 이후 우리의 비즈니스에 엄청난 자산이 될 것입니다. 린 마케팅의 두 번째 원칙이었던 '전체 제품 수명 주기 및 고객 여정 전반에 마케팅 포함하기'를 함께 한다면 마케팅의 효과는 더욱 높아집니다.
평생고객에게는 사업 초기에 고객을 끌여들였을 때 진행했던 캠페인을 계속 진행해야 합니다. 고객 대부분은 우리가 잘못해서 떠나는 것이 아니라, 머물러야 할 이유를 제공하지 않았기 때문에 떠납니다. 신규 고객을 확보하고, 새로운 거래를 성사시키고, 새로운 수익을 창출하는 법을 알아내는 것도 흥미로운 일이지만, 진짜 수익은 기존 고객을 유지하고, 고객의 평생 가치를 높이는 백엔드에 있습니다.
조이 콜먼은 자신의 저서 <다시는 고객을 잃지 않는 법>에서 고객 경험의 첫 100일이 장기적인 고객 유지에 얼마나 중요한지에 관해 이야기합니다. 일반적인 상식과 달리, 고객 유지 프로세스는 고객과의 관계가 진전된 다음에 일어나는 일이 아닌, 고객이 유치되는 순간(서비스에 들어온 그 순간) 시작되어야 합니다. 신규가입 또는 체험판 고객을 위한 탄탄한 온보딩 프로세스를 구축함으로써 큰 성과를 거둘 수 있습니다. 가입한 고객이 제품을 사용하며 어떤 식으로든 처음부터 성공적으로 서비스를 이용했다면, 장기적으로 봐도 고객을 유지할 확률이 훨씬 높아집니다.
고객에게 훌륭한 경험을 제공하려면 어떤 극단적인 방법을 동원할 수 있을까요? Y 컴비네이터의 Co.Founder 폴 그레이엄은 확장할 수 없는 일을 하라고 권장합니다. 빠른 성공과 성장이 거의 종교처럼 여겨지는 실리콘벨리 한 가운데이 있는 사람이 하는 말이라 흥미롭습니다. 훌륭한 고객 경험을 제공하는 데 핵심이 되는 몇 가지 방법을 소개합니다.
예상치 못한 선물을 제공하는 것도 좋은 방법입니다. 선물은 의미 있고 예상치 못한 '맞춤형' 일 때 크게 작용합니다. 받는 사람이 인식하는 가치와 의미에 따라 선물의 가치가 정해지기 때문이죠. 상대의 이름이 새겨진 펜 등이 좋습니다.
이메일과 달리, 소포 오픈율은 100%입니다. 마케터라면 늘 패턴을 깨는 방식과 장소에 나타나고 싶지 않은가요? 개인에게 보내는 편지나 손 글씨 메모, 서적이나 특별 보고서, 고급 선물 등을 소포로 보내는 방법 또한 감동을 줄 수 있는 방법입니다.
기대치, 빠른 성과, 로드맵
고객이 원하는 결과를 얻거나 제공하는 데 시간이 걸리면 NPS가 떨어질 수 있습니다. 명확한 기대치를 설정하는 것이 중요합니다. 비현실 적인 기대치는 LTV를 손상시킵니다.
대신 빠른 성과를 창출해야 합니다. 단기적 성과를 주고 대신, 이것이 긴 여정 중 거둔 빠른 성공이라는 점을 명확하게 전달하세요. 추진력과 동기를 위해 로드맵을 제공하는 것도 좋습니다.
마케팅 측정 지표
마케팅 캠페인은 대부분 즉각적인 성공을 거두지 못합니다. 실망스럽겠지만 체계적인 문제 해결 접근법을 갖고 지속해서 수정을 거치며 핵심 지표를 이해하면 장기적인 수익을 달성하는 데 도움이 됩니다.
무엇이 효과가 있고 없었는지 파악하려면 데이터가 필요합니다. 흔히 수치를 뜻하는 측정 지표는 선행 지표와 후행 지표, 두 가지로 분류할 수 있습니다.
후행 측정 지표는 과거 수치로 흔히 생각하는 수익, 이탈률, 판매 수익 등이 이에 해당합니다. 지난달 수치로 할 수 있는 일은 많지 않습니다. 저자의 표현에 따르면 "머리를 부딪힌 후에야 뒤늦게 '조심해!'라고 말하는 것 과 같다"라고 합니다.
선행 측정 지표는 비즈니스에 부정적 영향을 미치기 전 방향을 수정할 수 있는 조기 경보와 같습니다. 예를 들어 온라인 비즈니스를 운영하며 구독자를 고객으로 전환해 수익을 창출할 수 있다고 하면, 지난 며칠간 일 평균 이메일 옵트인 수가 급감하는 것을 통해 향후 수익에 영향을 줄 수 있다는 것을 예상할 수 있죠. 선행 지표의 추세를 잘 살펴봐야 합니다. 철이 달아올랐을 때 일격을 가해야 합니다. 다음 달 재무제표에 숫자가 나타날 때까지 기다렸다가 역추적을 시도하면 유용한 조치를 취하기에는 너무 늦은 감이 있죠.
LTV(고객 생애 가치)
세상에는 측정할 수 있는 모든 종류의 수치가 있지만, 그중 꼭 측정해야만 하는 수치가 바로 LTV입니다.
비즈니스를 성장시킬 수 있는 방법은 단 두 개뿐입니다.
1. 더 많은 고객을 확보하기
2. 기존 고객으로부터 더 많은 수익을 창출하기
더 많은 고객을 확보하는 것이 중요한 것은 누구나 알지만, LTV 증가에 대한 복리효과에 대해서는 간과하는 것 같습니다.
고객 생애가치는 고객을 확보하기 위해 지출할 수 있는 금액, 고객을 만족시키고 유지하기 위해 지출할 수 있는 금액입니다. 경쟁 업체를 막기 위해 성벽 주의를 감싸는 거대한 호수를 얼마나 크게, 깊게 만들 수 있는지 따위를 결정합니다.
LTV를 계산할 때 흔히 저지르는 실수는 수익이 아난 매출 수치를 사용하는 것인데요, 이는 자칫 LTV를 과대평가하는 원인이 됩니다. LTV를 과대평가하면 고객을 확보하는 데 지속 가능한 수준보다 훨씬 더 많은 비용을 지출할 수 있다고 믿게 됩니다. (성장과 시장 침투에만 집중하는 비즈니스는 예외. 이 경우 수익 기반 LTV 계산이 합리적일 수 있음.)
임대료, 고객들을 직접 상대하지 않은 부서 운영비용, 관리비용 같은 고정 비용은 LTV에서 제합니다. LTV는 지속적으로 바뀌기 때문에 정기적으로 계산해야 합니다.
당연히 체류기간과 고객 지출은 늘리고, 변동 비용은 안정적으로 유지하거나 낮추고 싶을 것입니다. 모든 고객이 동일하지 않기에 주요 고객 세그먼트 별 고객생애가치를 계산하는 것이 좋습니다.
LTV를 높이는 방법에는 무엇이 있을까요?
- 가격 인상
- 추가 보완 제품 또는 서비스 업셀 판매
- 프리미엄으로 고객 상향 조절
- 구매 빈도 증가
- 이탈 고객 혹은 서비스 제공자를 바꾸는 고객 재 확보
등이 있을 수 있습니다.
저자는 새벽 3시에도 LTV를 높일 방법을 떠올리다가 자야 한다고 할 만큼 LTV의 복리 효과에 대해 강조합니다. 기하급수적 성장의 발판이 되기 때문입니다.
CAC(Customer Acquisition Cost)
신규 고객을 확보하는데 드는 평균 비용입니다. 마케팅, 영업 활동에 지출하는 광고, 자원 비용을 포함합니다. 사실 모든 조건이 모두 동일하다면(그럴 리 없습니다) CAC에 가장 많은 비용을 지출할 수 있는 기업이 승리합니다.(최근 쿠팡이츠 vs 배달의 민족 경쟁만 봐도 그렇죠)
LTV가 낮으면 CAC를 낮출 수밖에 없습니다.
수익측정
ROAS(광고비 대비 수익률) : 좀 더 세분화된 측정 지표
ROI(투자 대비 수익률) : 더욱더 광범위한 측정 지표
ROAS는 광고 캠페인에서 발생한 수익을 캠페인 운영 비용으로 나눈 것을 말하며, ROI는 총이익을 비용으로 나눈 것입니다.
구독지표
비즈니스에 구독모델이 있을 경우에는
MMR(월 별 반복 수익)과 이탈률을 측정해야 합니다. 높은 이탈률은 고객 불만족, 인지 가치 부족, 기타 잠재 비즈니스 문제로 인해 발생합니다.
기타 마이크로한 측정 지표
- 전환율
- CTR(클릭률)
- CPC(클릭 당 비용)
- 트래픽
- 참여율
- 관심 고객 전환율
- 마케팅 검증 관심 고객(MQL) : 마케팅 참여를 기반으로 고객이 될 가능성이 크다고 판단되지만, 아직 직접적인 판매 접근 방식을 취할 준비가 되지 않은 고객
- 영업 검증 관심 고객(SQL) : 추가 검증을 거쳐 ㅌㄱ정 기준을 충족하고 영업에 참여할 준비가 된 것으로 간주하는 관심 고객
- 순 추천 지수(NPS) : 0-10 사이의 고객 충성도와 만족도를 측정한 값
- 이메일 열람률 및 클릭률
- 평균 거래액(AOV)
- 고객 당 제품 구매 수
저자는 "책 보다 엑셀 스프레드시트에 더 많은 거짓이 쓰인다"라고 합니다. 지표의 올바른 측정을 강조합니다. 다만, 추적할 수 있는 모든 지표를 측정하다 보면, 그 양과 범위에 압도당하기 쉽습니다. 비즈니스와 특정 캠페인 상황에 가장 영향력이 큰 몇 가지 지표로 대시보드를 만들고, 정기적으로 면밀하게 관찰해야 합니다.
지표를 볼 때 마지막으로 염두해야 할 것은 바로 '시간'입니다. 관점을 장기적 관점으로 전환한다는 것은 지도를 축소하여 보겠다는 것과 같습니다. 이전에는 볼 수 없었던 윤곽선을 볼 수 있지만, 중요한 세부 정보를 놓칠 수 있습니다. 거시적 수준과 미시적 수준에서 숫자가 무엇을 알려주는지 이해하고 이를 통한 의사결정을 내리는 것이 중요합니다.
Jayden : 과감하고 강도 높은 마케팅을 해야 합니다.
수년에 걸쳐, 마케팅이 해야 할 일과 방법은 점점 더 많아지고 있습니다. 저 또한 20년도에 마케팅을 할 때를 생각해 보면 정말 마케팅은 커진 것 같습니다. 이 상태라면 누가 해도 지치고, 비효율적이고, 낭비라고 생각 듭니다. 품질을 위해 압축하고, 더 의도적으로 집중하고, 결과적으로 고객의 가치를 극대화시키는데 더 많은 영향력을 발휘하고 싶습니다.
멍청하게 집중해서 실행해라. 세상의 모든 장인들도 한때는 바보들이었다.
