말투, 성격, 얼굴까지… 브랜드의 톤 앤 매너란 (1)
말투, 성격, 얼굴까지… 브랜드의 톤 앤 매너란 (1) 브랜드는 말투로
“이 브랜드, 뭔가 힙해 보여.”
“왠지 정이 안 가.”
"되게 날렵한 느낌이다"
세상에서 접하는 모든 브랜드를 우리는 사람처럼 느끼고 있습니다.
그 이유는 브랜드마다 노출하는 이미지와 문장, 노출장소에 따른 인상이 다르기 때문입니다.
보이는 것이 아닌 오감에 닿는 모든 것이 브랜드의 톤 앤 매너이고
그것을 기획하는 것이 브랜딩입니다.
1. 브랜드는 살아있다.
형체가 모호할 뿐 브랜드를 생각보다 고객/소비자에게 사람처럼 대하고, 사람처럼 행동합니다.
제품을 사용하고, 공간에 방문하면서 친근하다고 느끼고, 무섭다고 느끼고, 고급스럽다고도 말하는 것이 그 이유이죠.
그 말은 곧, 브랜드가 가진 ‘말투’와 ‘성격’, 그리고 ‘얼굴’을 통해 우리는 그 브랜드를 하나의 ‘인격’처럼 받아들인다는 뜻입니다.
예를 들어:
마켓컬리: 정중하고 믿음 가는 말투. “믿을 수 있는 친구 같은 브랜드.”
젠틀몬스터: 말을 아끼지만 시선을 압도하는 태도. “말 없는 강한 사람.”
무신사: 친구처럼 거침없는 말투. “요즘 애들 말투로 말하는 브랜드.”
우리가 이 브랜드들을 ‘힙하다‘ ‘감성 있다’, ‘신뢰 간다’고 말하는 이유는 디자인만 잘해서가 아니라, 그들이 말하는 방식이 일관되기 때문입니다.
2. 톤 앤 매너는 브랜드의 말투와 태도다
톤(Tone)은 말투입니다.
정중한 지, 캐주얼한지, 위트 있는지, 조용한지.
매너(Manner)는 태도이자 분위기입니다.
누군가에게 다가갈 때의 기본자세.
정제되어 있는지, 직설적인지, 혹은 주도적인지.
사람이 목소리나 말투 하나로 ‘성격’이 느껴지듯,
브랜드도 말하는 방식으로 인상이 만들어집니다.
그리고 그 인상은 카피한 줄, 색상 하나, 로고의 굵기, 사진 톤 하나로 스며듭니다.
3. 왜 중요한가? 브랜드는 ‘말투’로 기억된다
브랜드는 단지 예뻐 보이는 것으로 끝나지 않습니다.
말투와 태도가 일관되지 않으면, 고객은 혼란을 느낍니다. 예를 들어
광고에선 “너를 위한 하루 루틴”이라며 감성적으로 말하지만 상세페이지에선 기능 설명만 반복하는 딱딱한 문구만 반복된다면?
감성 콘텐츠가 올라오던 인스타그램을 통해 구매했는데, 택배 상자는 무표정하게 제품만 ‘툭’ 들어 있죠.
감정적 터치가 있던 SNS에서 연결된 링크를 눌렀더니
사이트나 프로모션은 무의미 무성의한 기계적 문장으로 가득하다면.
이런 경우, 고객은 이렇게 느낍니다:
“내가 방금 만난 브랜드랑,
지금 이 브랜드가 같은 브랜드 맞아?”
4. 어디까지 톤 앤 매너를 신경 쓰느냐가
브랜드의 ‘완성도’를 결정짓는다
실무 현장에서 많은 브랜드들이 톤 앤 매너를 ‘감’에 의존해 설계합니다. 문제는 이 ‘감’이 팀마다 다르다는 것.
누군가는 감성 콘텐츠를 만들고, 누군가는 마케팅 카피를 쓰고, 누군가는 제품 패키지를 디자인하면서 각자 다른 말투로 브랜드를 말합니다.
결국, 어디까지 톤 앤 매너를 신경 쓰느냐가 브랜드의 완성도를 결정짓습니다.
단순히 트렌드를 흉내 낸 브랜드와 자기 언어로 말하는 브랜드의 차이도 여기서 갈립니다.
오리지널 브랜드는 ‘일관된 말투’를 갖고 있고,
카피 브랜드는 ‘겉모습만 흉내 낼뿐 말투가 없습니다.
우리가 사람을 친구/지인으로 만날 때 그 사람은 결국 말투와 태도로 기억됩니다. 브랜드도 마찬가지입니다.
이전에도 말했듯 브랜드는 감각으로 시작할 수 있습니다.
감각은 사진 같은 것입니다. 때문에 처음 보이는 단순한 비주얼로 인상을 줄 순 있겠습니다.
사진으로만 보는 사람이 와닿지 않듯 감각으로만 만들어진 브랜드는 오래가지 않습니다.
인상과 걸맞은 태도와 말투가 뒷받침되어야 브랜드가 고객에게 친구처럼, 지인처럼 자리할 수 있습니다.
