충주시 홍보단 율령반포

고대국가들이 괜히 율령반포를 한게 아니다

 담당자가 되고 반년이 지나 새해를 맞았다. 처음 반년은 속된 말로 어그로라도 끌어야겠다는 마음이었다. 홍보라면 무관심보단 차라리 비난이 낫다라는 생각으로 홍보를 시작했다.(비슷한 말로 무플보단 악플이 낫다란 말이 있다.) 내가 관심을 끌려고 실험적인 도전을 했는데 남들이 눈치채지 못했다면 대중은 앞으로도 충주시를 모를테니 어떻게든 눈에 띄도록 계속 다른 사고를 쳐봐야 할 것이다. 혹 나의 이런 시도가 누군가 눈에 띄어 아주 작은 소란이라도 일어난다면 그것만으로도 나름 유의미한 성공이라 생각했다. 이걸 두고 누가 날 욕하거나 뭐라고 하면 그때는 신규직원이 열심히 하노라고 한거라고 사과해야지 생각했다. 누군가 "너 왜 이렇게 했어?!"라고 한다면 "높으신 분들이 '젊은 사람이, 알아서, 잘하라고' 시켰는댑쇼? 소인은 시킨대로만 했습니다요..." 라고 말하리라 나름 출구전략을 짜놨던 것이다.

 처음엔 초조한 마음이 가장 컸다. 얼른 성공하고 싶어서가 아니라 내가 게시물을 어느 정도 올린 다음에 눈에 띄어야 나의 진정성이며 진지함이 증명될텐데 너무 초장에 들켜 시도조차 못할까봐였다. 가령 처음 올리자마자  윗선이나 여론이 "뭐 이런 걸 올렸어. 당장 그만해!"라고 한다면 실험 자체가 불가능할테니까. 나라는 사람이나 충주시 SNS에 편견이 생겨버릴까 두려웠다. 그런데 그런 걱정이 무색하게 짧은 기간에, 단박에 떠버렸고 호수축제, 옥수수, 고구마까지 3연속 히트를 치면서 충주시 B급 포스터가 탄생했다. 그리고 나눠주기 이벤트를 실시해서 충주시정 홍보와 농특산물 판촉을 병행했다. 결과적으로 홍보도 잘되고 농특산물도 반응이 좋았으니 성공 더하기 성공은 대성공. 여담으로 원래 하루씩 하던 고구마축제는 다음 해에 2일로 늘어났다. 판매량도 엄청 늘었다고 들었다. 페이스북 구독자만 놓고봐도 2배가 넘게 성장했고 좋아요라든가 공유 수는 30배 이상 성장했다. 반년만의 성과였다.

 새해가 되면서 생각도 많아졌다. 작년에는 7월 중간에 오다보니 전임자가 세팅해 놓은 환경에서 시작했다. 가령 예산이니 홍보체계가 이미 다 갖춰져 있었기 때문에 큰 고민 없이 세팅된 것을 그대로 하면 됐다. 하지만 새해부터는 내가 새로 판을 짜야하기 때문에 고민이 깊어졌다. 당장 예산부터 새로 세워야했는데 그러려면 올해 무엇을 어떻게 왜 할건지에 대한 고민을 먼저 해야했다. 공무원 예산쓰기 엄청 어렵다. 예산을 편성하려면 예산부서를 납득시킨 다음에 시의회가 허락해야 한다. 세워진 예산은 나중에 제대로 쓰는지 시시때때로 보고해야 한다. 마침 내가 새해에 결심한 것은 두 가지였다. 의외로 페이스북에 관련된 것은 없었다. 포스터를 그리는데 별도 예산이 드는 것도 아니고 이벤트 예산을 좀 세워야하나 고민하는 정도. 이것이야말로 SNS의 순기능 아닐까. 최소한의 투입, 최대한의 산출.(결국 있던 예산도 줄이며 최소한으로 세웠다는 말)

 새해에 내 고민 하나는 충주시 채널들을 정비하는 것, 다른 하나는 블로그기자단을 육성하는 것이었다. 당시 충주시는 온라인 채널을 여러 개 가지고 있었다. 공식 홈페이지를 제외하고도 네이버 블로그, 다음 블로그, 카카오스토리, 페이스북, 트위터, 서포터즈 홈페이지 등 내가 잘 모르는 채널도 있었다. 각 채널마다 이용자 층이 다르고 성격도 조금씩 다르니 모두 잘 운영된다면 그만큼 다양한 수요를 충족할 수 있을 듯 했다. 그래, 모두 잘 운영된다면.

  당시 내가 느끼기로 카카오스토리는 30~40대 육아맘, 페이스북은 20~30대가 주축을 이뤘고 인터넷에 떠도는 여느 게시글처럼 SNS마다 성향이 뚜렷하게 구분됐다. 가령 페이스북은 "내가 이렇게 잘났다.", 트위터는 "내가 이렇게 이상하다", 블로그는 "내가 이렇게 전문적이다" 등으로 분류된다고 한다. 이렇듯 현실에 어느 것을 보더라도 모두가 좋아하는 것은 없고 자연스럽게 취향은 나뉘게 된다. 물론 국민 가수, 국민 여동생 같이 남녀노소 계층을 떠나 사랑을 받는 사례도 종종 있긴하지만 대부분은 누군가 좋아하면 누군가는 별로 관심이 없다. 아저씨 사이에서 핫한 물건을 여고생에게 줘봤자 구리다고 할 것이다. 할머니들 핫템을 유치원생에게 준들 애들이 좋아할까? 그렇기 때문에 모든 마케팅은 타깃을 정하는 것 아니겠는가. 하지만 대부분 공공기관 SNS는 모든 시민 내지 국민의 행복을 추구하고 있다. 그 결과 모두의 마음에 드는 홍보가 되는게 아니라 모두에게 외면받는 홍보가 되버리는 것이다. 그러다보니 나는 이것을 분명히하기로 했다. 모두에게 사랑받을 수 없다면 일부에게라도 확실하게 관심을 받기로.     

 주는 건 쉽지만 주던 것을 안주는 것은 쉽지 않다. 공공기관 정책이나 홍보채널도 똑같다. 만들때도 많은 고민을 하고 시작했지만 상황이 바뀌면 그만할 수도 있는거 아닌가? 그런데 조금이라도 수혜성격이 있는 정책은 폐기하기가 어렵다. 사용자가 0명이 아니기 때문이다. 이런 상황에서 '그냥 냅둬도 도드라지는 문제가 없는데 그걸 또 굳이 수고스럽게 정리해야하나' 싶은 생각이 더해진다. 다른 것도 바쁜데 이걸 지금 들여다봐야하나? 만에 하나라도 그 판단과 실행에 대한 책임을 지게될 일이 생기면 어쩌지? 그러다보니 문제없으면 내버려두자는 식으로 방치되거나 외면되는 경우가 많다.

 이때 자연스럽게 잊혀지면 차라리 나은 편이다. 그러나 그 잊혀지는 과정은 깨진 유리창처럼 흉터로 남는 것이 보통이다. 가령 방치된 SNS는 길가에 버려진 흉가처럼 오가는 누군가에게 눈에 띄는 것이다. 상황에 따라 근처 전체가 우범지대가 될 수도 있듯 방치된 SNS 하나로 충주시 이미지 전체에 타격을 줄 수도 있다 생각했다. 그래서 나는 충주시 입장에서 불필요한 홍보채널을 폐쇄하기로 했다. 방치되는게 싫었다. 내가 ENTJ라서 그런걸까? 비효율적이고 쓸데없는게 싫었다. 가지고 있는 것만으로 조금이라도 득이된다면 모를까, 투입하는 노력,행정력 대비 산출효과가 너무 적은 채널들이 있었다. 그럼 가만히 냅두면? 야금야금 충주시 이미지를 좀먹을 것이다. 밑빠진 독에 언제까지 세금을 들이 부을텐가. 독을 고치든 바꾸든 해야했다.(나는 공무원이 불필요한 일을 하는 것도 세금의 기회비용이라 생각한다. 공무원 월급도 세금이니까 공무원 하는 일은 효율적이어야한다.)

 혹자는 어차피 똑같은 홍보물을 등록만 여러군데 하면 되는거 아니냐 물을 수도 있다. 하지만 똑같은 홍보물을 올리더라도 채널마다 조금씩 요구하는 규격이나 성격이 달라 각자에 맞게 편집을 해야했고 혹 똑같이 올릴 수 있어도 복사해서 붙여넣기한 성의없는 게시물은 딱 봐도 티가 나서 현실적으로 안하느니만 못했다. 선택과 집중이 필요했다.

 실무자는 관리자의 판단 부담을 덜어줘야 한다고 생각한다. 그 방법은 객관적인 자료를 활용하는 것이다. 통계, 뉴스, 잡지, 인터넷 게시물, 논문까지 필요한 자료들을 긁어모아 근거를 제시하고 채널을 추렸다. 어떤 채널을 남기고 어떤 채널은 없애야 할지. 그렇게 네이버 블로그와 페이스북만 남기기로 했다. 다른 채널들을 부정하는 것은 아니다. 다만 당시 충주시 상황에서 가장 적합하고 효율적으로 운영할 수 있는 채널이 저 둘이었다. 페이스북에서 충주시에 대한 관심을 최대한 증폭시켜 유입을 늘리면 세부적인 정보는 블로그에서 확인할 수 있게끔 상호 보완하는 기능으로 사용한 것이다.

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 다른 고민 하나는 SNS서포터즈라든지 블로그 기자단 같은 홍보지원단이었다. 종종 기관이나 기업 등이 SNS서포터즈를 운영하는 것을 본다. 서포터즈 활동내용을 보면 주로 서포트하는 기관이나 기업 채널 게시물에 좋아요를 누르거나 댓글을 달거나 공유하여 해당 채널을 생동감있고 만드는 것이다. 현실에 대입해보면 가게에 손님이 많아 보이게 일부러 와서 좀 앉아있다거나 주변에 소문을 내거나 그런 역할일 것이다. 그런데 나는 이것이 효과적이라고 생각하진 않았다. 어느 정도 마중물이야 효과가 있는지도 모르지만 정말 좋은 콘텐츠를 보면 알아서 좋아요를 누르고 댓글을 달게 되어있고 또 그렇게 해야 진짜 효과가 있는 것 아닐까. 이런 경우 자칫하면 홍보가 잘되어 결과로 이어지는 것이 아니라 홍보가 잘 되는 것처럼만 보이게 된다. 장사 잘되는 식당처럼 보이려고 일부러 몇명 앉아있는 것보다는 덜 요란해도 음식 자체가 맛있어야 장사가 잘 되는게 이치 아닐까.

 파워블로거(요즘엔 인플루언서 채널 등) 블로그에 우리 블로그 글을 공유해주세요 같은 주문을 하는 경우도 있다. 그러나  정상적인 블로거라면 자기 블로그에는 평소 해당 블로그에 올리는 콘텐츠 성격이라든가 결이라는게 있으므로 그 결을 망치면서까지 다른 게시물을 일방적으로 스크랩해서 공유할 이유가 없다. 그러다보면 결국 공유를 제대로 안하거나 공유를 한다고 해도 따로 카테고리를 만들어서 공유한 게시물을 한쪽에 모아두는 경우가 대부분이다. 이러면 해당 파워블로그를 방문한 사람들도 그쪽은 따로 둘러보지 않으므로 효과가 미미할 뿐이라는게 내 생각이다.

  블로그가 잘되려면 생동감이 있어야 한다.  이 생동감이 있으려면 꾸준히 뭐가 올라와야 한다. 근데 꾸준히 뭐가 올라오는 블로그라도 살펴보면 대충 그럴싸하게 껍데기만 계속 올라와 모양만 갖추는 곳이 있는가하면 하나하나 알짜 정보가 올라오는 곳은 다르다. 쏘울이 있고 없고의 차이라 해야할까.

 그러다보니 단순히 업체에 맡기거나 담당자 한명이 계속 올리는 것보다 블로그 기자단을 써서 여러 인원이 각자 개성을 갖춘 글을 공급하는 블로그 기자단은 나름 효과가 좋다. 또 블로그 기자 각자가 콘텐츠를 만들면서 해당 기관, 기업 등을 깊이 이해하게 되므로 각각 충성도 높은 팬을 양성하는 효과도 있다.

 그런데 여기도 문제가 있다. 블로그 기자단이 좋은 콘텐츠를 제공하지 못하는 경우다. 크게 두 가지인데 첫째는 성실하지 못해서 제공하는 콘텐츠 수량 자체가 부족한 경우다. 블로그 기자단 인원이 너무 적거나 활동성이 적은 기자를 뽑아 제출하는 원고 자체가 적은 것이다. 둘째는 블로그기자단을 운영하는 측이 원하는 콘텐츠를 제공하지 못하는 경우다. 결국 콘텐츠의 양과 질 문제다.                     

 충주시는 당시 서포터즈와 블로그기자단이 모두 있었는데 위 두 가지 문제를 모두 갖고 있었다. 서포터즈는 약 80여명이 있었다. 처음에 그들이 뭘 하는지 몰라 가만히 있어봤다. 몇 개월 후, 놀랍게도 아무일도 일어나지 않았다. 물론 내가 서포터즈 인력을 활용하는 방법도 있었을 것이다. 충주시가 올리는 콘텐츠에 우호적인 댓글을 달아달라하거나 좋아요를 눌러달라하는 등 구체적인 업무지시를 했다면 성과를 냈을지도 모른다. 그러나 이런 방식은 개인적으로 이런 조직적인 행동은 조작 같아서 마음에 들지 않았다. 어쩌면 이런 맹목적인 공유, 댓글 외에도 효과적인 서포터즈 운용방식이 있는지도 모르겠다. 그러나 나는 그 외 운용방식은 본적이 없고 알지 못한다.

 구성원도 조금 삐그덕거렸다. 서포터즈 분들을 하나하나 접해보니 다들 의욕적이고 훌륭한 분들이었다. 다만 SNS 활동에 적합하진 않았다. 이 분들은 충주를 사랑할지언정 SNS활동 자체가 익숙한 분들이 아니었다. 또 이들에게 정당한 성과보상 체계도 없었다. 구체적인 미션이 없으니 그에 대한 보상체계가 없는 것일 수도 있다. 하지만 이 말 대로라면 이 조직은 존재 이유가 없다. 사람을 불러모은다면 무슨 일이 있을 때 필요한 만큼 불러모아야지 벌써 불러놓고 자 이제부터 뭐할지 생각해봅시다 할 것은 아니잖은가? 사람을 불러 모아놓고 도움 받을 것도 없고 내가 도와줄 것도 없다면 해산하는게 맞지 않나? 그리고 앞서 말했듯 나는 인위적인 마중물 전략에 다소 부정적이었기 때문에 새해부터는 서포터즈를 더 이상 운용하지 않기로했다. 혹 마중물 전략이 필요하다면 블로그기자단이 그 역할을 충분히 할 수 있을 것이라 생각했다.

 블로그기자단은 20여명이 있었다. 그 중에는 글을 잘 쓰시는 분, 파워블로거이거나 혹은 그에 준하게 활약하고 계신 분들도 있었다. 블로그기자단은 매월 충주시 블로그에 올릴 원고를 일정분량 이상 제출하면 해당 월에 원고료를 받는 방식이었다. 내가 아쉬웠던 부분은 원고를 잘쓰든 못쓰든 건수가 많든 적든 하한선만 지키면 보상이 똑같았다는 것이다. 당시 원고료는 공공기관 특성상 소정의 봉사료 개념으로 지급되고 있었다. 그러다보니 신문기사를 여기저기서 복사해서 붙여넣기 하거나 맞춤법을 틀리는 등 저품질 원고를 제출한 분들도 원고료를 받았고, 정말 잘 쓰는 분들은 '내가 쓴 글이 저런 글과 같은 대우를 받는다니'하며 의욕이 뚝뚝 떨어지고 있었다. 그러다보니 글을 더 잘, 더 많이 쓸 수 있는 기자들도 원고료를 받기 위한 조건을 충족하는 정도로만 글을 쓰는 등 소극적으로 활동하고 있었다. 이거이 말로만 듣던 공산주의구만기래? 나는 홍보야말로 시장경제가 필요하다 생각했다. 흔히들 공무원 조직은 성과보상 체계가 약하다고 하는데 나는 내가 관할하는 영역에서 만큼은 성과보상이 선명하길 바랐다. 보상은 당연히 원고료였다. 블로그기자들에게 다양한 참여기회, 명예 등이 필요할지도 모르겠다. 다만 내가 실무자로서 블로그 기자단을 관리할 때 최소한의 노력을 투입하고 기자단에게 최대한의 만족을 줄 수 있는 것, 가장 객관적이고 직관적인 것은 원고료였다. 가령 체험기회를 주기위해 행사를 기획한다면 내가 또 뭔가를 섭외하고 기획하고 그런 품을 들여야 하는데 그런 것은 비효율적이라 생각했다. 내 정확한 업무는 홍보가 잘 되게 하는 것인데 이런 기획들을 하다보면 자칫하면 배보다 배꼽이 커지지 않을까? 이런건 어디까지나 +@지 미리 준비할 것은 아니라 생각했다.

 나는 우리 블로그기자단이 스포츠선수들처럼 실적이 원고료로 이어지길 바랬다. 공공영역 성과평가니 보상이 어렵다 하는 이유는 행정가치며 성과를 수치로 환산하기 어렵기 때문인데 홍보는 명확하지 않은가? 블로그기자가 원고 한편에 글자를 몇글자를 썼고, 한달에 몇편을 냈으며 글에 사진이나 영상이 얼마가 들어갔는지, 결국은 그래서 각 글들 조회수가 얼마나 나왔는지 등등 정확한 수치를 산출할 수 있었다. 나는 그들이 선의의 경쟁을 펼치고 그 결과 우리 블로그 품질이 향상되길 원했다. 그래서 블로그기자단 의견을 들어 원고료며 인센티브 기준을 정하고 블로그기자들에게 매월 블로그 운영 실적을 공개했다. 블로그 조회수라든가, 원고료 지급이라든가 등등 내가 공개할 수 있는 모든 것을 공개했다. 내가 블로그 기자단에 어떤 미션을 요구를 한다면 이런 요구가 왜 나왔는지 블로그기자단이 그 논리 전개를 다 볼 수 있도록 노력했다. 그러면 때때로는 기자단쪽에서 "이런 목적이라면 이렇게 하는게 낫지 않을까요?"라며 아이디어가 나오기도 했고 나는 이런 의견들을 적극 반영했다.

 간혹 이건 누가 봐도 잘 써서 모범예시로 보여주고 싶은 글이 있는데 조회수가 안 나온다? 혹은 너무 성의 없이 쓴 글이 어쩌다 운이 좋아서 키워드에 얻어걸려서 조회수만 많이 나오는 문제도 발생할 수 있었다. 나는 직장에서 최고 가치는 성과가 되어야 한다 생각한다. 홍보라면 일단 잘 보이면 그게 최고다. 그러나 이 경우 자칫하면 조회수를 위해 자극적이거나 껍데기만 요란한 콘텐츠들이 나와 멀리보면 충주시 채널을 해칠  수 있기 때문에 조심해야했다. 기자들이 올리는 글을 엄격하게 검수하고 우리가 원하는 '제품'이 어떤 것인지를 구체적으로 언급했다. 미리 주제를 예고한다거나 단순 관광지홍보와 정책홍보 비율을 조율한다거나 했고 우수사례를 블로그기자단 카페에 매월 공유하면서 '이런 식으로 써주시면 좋겠습니다.'라고 공지하여 블로그 기자단에게 명확한 목표를 제시하고 사기를 올리기 위해 노력했다. 모범원고로 뽑힌다거나(편집자 픽) 일정 조회수를 돌파하면 추가 인센티브도 지급하도록 규정을 만들었다. 그러다보니 나중에는 연말에 블로그 기자단 결산 때 성과가 좋은 분은 성과금을 공무원 월급만큼 더 받아가는 분도 계셨다.

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