구매 후 고객만족과 재구매
제품전달, 고객만족, 재구매 중요성, 불만족 대응
드디어 고객이 구매를 결정했습니다. 약속한 제품이나 서비스를 전달할 차례입니다. 마케팅은 고객이 구매를 결정하고 돈을 지불한 것으로 끝나지 않습니다. 마치 구직자가 면접을 보고 원하는 연봉을 받기로 했다면 기쁘겠지만, 이제부터는 입사하여 실력을 발휘해야 하는 것과 같습니다.
구매 후 커뮤니케이션은 재구매와 긍정적 구전에 영향을 미치기 때문에 매우 중요합니다. 만족스러웠던 고객은 그 제품을 계속 구매할 것이고, 자신의 경험을 다른 사람들에게 이야기할 가능성이 높습니다. 불만족스러우면 다음번에는 다른 브랜드를 선택합니다.
고객만족이 수익성을 결정한다.
제품전달은 커뮤니케이션의 마지막 단계이지만 마지막 거래가 되어서는 안 됩니다. 약속한 제품이나 서비스를 실제로 전달하여 고객의 기대에 부응해야 합니다. 고객은 기대했던 것만큼 혹은 그 이상을 얻었을 때 만족합니다. 만족은 재구매로 이어집니다.
사업 수익성을 높이려면 고객이 계속해서 당신에게 구매해야 합니다. 많은 사업가들은 신규 고객을 획득하기 위해 많은 시간과 예산을 쏟아붓습니다. 신규 고객을 얻기 위해서는 비용이 높은 커뮤니케이션 활동을 해야 합니다. 수익성 있는 사업 모델을 창조하려면 신규고객 유치보다 기존고객을 잃지 않는 것이 더 중요합니다.
고객만족과 재구매의 중요성
1. 재구매하는 고객에게 팔기가 더 쉽다.
당신의 시간과 자원은 한정돼 있습니다. 결국 아무것도 사지 않을 잠재고객을 대상으로 시간을 낭비하고 싶지 않을 것입니다. 100명을 대상으로 마케팅 노력을 기울였을 때 그중 20명만 고객으로 전환되어도 성공적 입니다. 그러나 고객이 재구매를 한다면 상황이 달라집니다. 이미 한번 구매한 고객은 20명 중 10~12명은 재구매를 할 것입니다. 당신이 새로운 고객을 찾고 구매하라고 설득하는데 노력이 들어가는 것처럼, 고객도 좋은 구매를 위해 시간과 노력을 들였습니다. 고객이 만족하면, 다음번에는 구매절차를 간소화 시키고 바로 당신으로부터 구매합니다.
2. 재구매 고객은 돈을 더 쓴다.
재구매하는 고객은 신규고객보다 더 많이 사는 경향이 있습니다. 당신의 제품이 비싸고 복잡하거나, 특화된 서비스라면 고객은 구매 전 결과를 알기 어렵기 때문에 위험을 높게 인식합니다. 고객은 위험을 줄이기 위해 처음에는 적은 양만 구매하여 시험 사용해 봅니다. 고객이 만족하면 처음보다 더 많이 구매하여 본격적으로 사용합니다.
3. 신규 고객 확보는 비용이 많이 든다.
소규모 사업일수록 가능한 모든 분야에서 비용을 절약해야 합니다. 연구결과에 따르면 새로운 고객을 얻는 것은 기존 고객을 유지하는 것보다 5배에서 25배 정도 비용이 더 들어갑니다. 베인 앤 컴퍼니의 연구는 고객유지 비율을 5% 올리면 이익은 25~95%까지 향상됨을 보여주었습니다.
고객 유지는 고객 획득보다 마케팅 비용이 덜 들어갑니다.
디브리프
경험을 물어서 통찰을 얻는 활동을 디브리프(Debreif)라고 합니다. 고객이 만족하는 제품전달을 위해서는 직접 물어보는 게 가장 간단합니다.
거래를 성사시켰다면, 고객과 마주 앉아 다음 세 가지 핵심 질문을 합니다.
1. 어떤 기준으로 제품 (또는 서비스)을 선택했는지 말해주시겠어요?
2. 어떤 구체적인 이유로 우리(또는 나)를 선택했는지 말해주시겠어요?
3. 어떻게 했으면 우리가 고객님과 소통을 더 잘할 수 있었을까요?
이 질문들로 고객에게 무엇이 가장 중요한지 알아낼 수 있습니다. 고객의 피드백은 어떤 방식으로 제품전달을 해야 고객을 만족시킬 수 있을지를 알 수 있고, 다음 고객을 얻는데도 도움이 됩니다.
거래를 성사시키지 못했을 때에도 같은 질문을 해야 합니다. 아무리 세심하게 마케팅 노력을 기울여도 모든 고객이 예스라고 말하지 않습니다. 거절은 자연스러운 일이지만, 배움으로써 예스를 이끌어낼 확률을 높여야 합니다.
1. 어떤 기준으로 제품 (또는 서비스)을 선택하지 않았는지 말해주시겠어요?
2. 어떤 구체적인 이유로 우리(또는 나)를 선택하지 않았는지 말해주시겠어요?
3. 어떻게 했으면 우리가 고객님과 소통을 더 잘할 수 있었을까요?
이 질문들은 다소 인위적으로 들립니다. 그러나 질문을 받은 사람은 자신의 의견을 표현할 수 있기 때문에 존중받는다는 느낌이 듭니다. 이 질문들은 연습으로 몸에 익힐 필요가 있습니다. 예컨대 세계최대 쇼핑몰인 아마존에서는 무엇을 주문했다가 취소하면 즉시 위와 같은 질문을 합니다.
거래 후 질문들은 당신이 언제나 배우고 있다는 것을 고객에게 알려줍니다. 이번에 당신의 제안을 거절한 고객도 다음번에는 예스라고 말할 수 있습니다. 거래가 성사된 경우라면 당신에 대한 신뢰를 강화할 것입니다. 사업주는 배우기를 멈춰서는 안 됩니다.
고객 불만족에 대응하라.
고객은 불만족의 정도에 따라 개인적인 행동 또는 공적인 행동을 합니다.
불만족의 강도가 약하면 1) 아무 일도 하지 않거나, 2) 아는 사람들에게 부정적인 구전활동을 하거나, 3) 판매자로부터 교환, 환불을 요구합니다.
불만족 강도가 강하면 4) 소비자단체에 불평하거나, 5) 배상을 받기 위해 법적조치를 취합니다. 비교적 저렴하거나 어디에서든 살 수 있는 제품이라면, 고객은 불만족했더라도 아무런 행동도 취하지 않습니다. 그러나 무행동을 선택한 고객은 재구매를 하지 않습니다.
고객이 만족했는지 질문을 해보고 불만족을 해소 하려는 노력을 기울여야 합니다. 불만족 감정은 대부분 분노입니다. 제품 성능이 기대에 미치지 못하고 사업주의 대응이 적절하지 못할 때 분노를 일으킵니다. 분노한 고객은 보복하고 싶은 충동을 갖습니다. 개인적인 행동으로 악의적 구전을 퍼뜨리거나, 공적인 행동으로 불평을 합니다.
서비스 복구
제품이나 서비스의 전달에 실패했다면 복구해야 합니다. 복구 방법은 사과, 수리, 교환, 환불 제공입니다. 이런 대응은 실질적인 경제적 가치 제공을 제공합니다. 그러나 분노한 고객은 사업주의 자세에도 민감하게 반응합니다. 고객은 친절성, 정직성, 예의를 기대합니다. 사업주는 분노한 고객에 공감하여 분위기를 반전시킬 수 있습니다. FBI 협상 전문가인 크리스 보스에 따르면 공감하기는 상대방의 말에 다 동의하는 것이 아닙니다. 크리스 보스는 분노 또는 불안한 감정을 가진 사람들과 공감하는 방법으로 미러링(Mirroring)과 라벨링(Labeling)을 하라고 제안합니다.
미러링은 상대의 말을 다른 말로 쉽게 풀어서 반복하기입니다. 미러링을 하기 위해 상대방이 하는 말을 더 주의 깊게 듣게 되고, 상대방은 자신이 하는 말을 되돌려 들음으로써 자기 생각과 말에 더 주의를 기울이게 됩니다.
라벨링은 상대방의 감정을 한마디로 표현하기입니다. 예컨대 화를 내는 고객에게 '화가 많이 난 것 같으시네요'라고 말하기입니다. 분노한 고객에게는 제품이나 서비스 그 자체의 사실에 기반한 문제보다, 감정이 문제가 됩니다. 라벨링은 부정적인 감정을 표시하여 드러냄으로써 감정을 누그러뜨리는 효과가 있습니다. 미러링과 라벨링은 단순하지만 갈등을 해결하는 공감대를 형성합니다.
일반적으로 불만족 고객은 공적인 행동보다 사적인 행동을 더 많은 것으로 알려져 있습니다. 아무런 행동도 취하지 않는 고객은 재구매를 하지 않는다는 점에 유념해야 합니다. 구매 후 제품전달을 어떻게 하느냐에 따라 고객은 만족/불만족을 합니다. 만족/불만족은 재구매와 구전에 영향을 미칩니다. 고객만족은 재구매와 긍정적 구전으로 사업의 존속과 성장의 토대가 됩니다. 인터넷 커뮤니티, 블로그, 채팅앱을 통한 온라인 구전이 일상화되었습니다. 온라인 구전은 파급속도가 빠르고 더 넓게 퍼지기 때문에 초기에 적극적인 대응이 필요합니다. 고객의 기대에 부응하는 제품과 서비스를 전달하여 고객 만족을 실현할 수 있습니다.
