[이슈] ‘고객’이란 무엇인가?
고객(顧客)에 대한 일반적인 정의는 경제에서 창출된 재화와 용역을 구매하는 개인이나 가구를 일컫는다. 상점에서 물건을 사러 오는 손님을 말하는 것이 보통이다. 그러나 이와 같은 사전적인 정의를 넘어 최근 고객은 기업 경영의 최고의 가치이며 넘어야 할 과제이고 비전이라 할 정도로 가장 중요한 이슈이다. 한때 '고객이 OK 할 때까지... OK! SK!' '고객 감동' '고객 만족' '고객의 소리' '고객 상담' '고객 서비스' '고객 응대' '고객은 왕' '고객의 자리' '고객 관리' 등 다양한 개념이 유행하리만치 고객은 우리 생활과 밀접한 관계가 있다.
고객이란 한자로 ‘되돌아볼 고(顧)’와 ‘손님 객(客)’을 쓴다. 삼국지에서 유비가 제갈공명을 모셔올 때 세 번이나 찾아가서 모셔오는 심사숙고를 했다는 삼고초려(三顧草廬)에서도 되돌아볼 고(顧)가 사용될 만큼 되돌아볼 고(顧)는 중요한 의미를 갖는다. 즉, 모든 사람은 무엇인가 행동을 하고 의사결정을 할 때 '기대'를 하게 되고 '되돌아보며(顧)' 느끼는 감정이 있는데, 고객(顧客)이란 이와 같이 되돌아보고, 평가하고, 피드백을 주는 사람이라 할 수 있다.
고객의 종류를 구분해 보면, 사람을 기준으로 넓은 의미와 좁은 의미의 고객을 구분할 수 있다 먼저 넓은 의미의 고객은 ‘나를 제외한 모든 사람’을 의미한다. 좁은 의미 넓은 의미의 고객은 ‘내가 한 일의 결과를 이용하는 사람’이다. 즉 내가 한 일의 결과를 이용하는 사람은 내부적으로는 직원, 외부적으로는 이용자 또는 관계자가 된다. 이밖에도 가치의 흐름에 따라 고객을 구분할 때는 가치생산 고객, 가치 전달 고객으로 구분하기도 하고, 마케팅 측면에서는 잠재고객, 신규 고객, 고정고객, 충성고객으로 나누기도 한다. 또한 조직 관리적인 측면에서는 내부고객과 외부고객으로 나누기도 한다.
이렇게 고객은 다양한 의미로 사용되기도 하며, 조직 운영상 궁극적인 조직 운영의 목적이자 최우선 가치이기도 하다. 그러므로 서비스 분야에서의 고객은 우리가 서비스를 제공함으로써 호의를 베푸는 것이 아니라 고객이 우리에게 그렇게 할 수 있는 기회를 제공하는 호의를 베풀어준 것이라는 개념으로 고객을 이해하여야 한다. 고객은 말다툼을 하거나 누가 잘났는가를 겨루는 대상이 아니다. 또한 단순히 무엇인가를 판매하는 대상이 아니라 우리에게 자신이 원하는 것을 요구하는 사람이다. 이런 의미에서 미국 메인 주 프리 포트에 본사를 둔 유통업체 L.L. 빈(L.L Bean) 본사에 걸려있는 포스터 내용이 고객을 핵심적으로 표현하고 있다.
“내게 옷을 팔려고 하지 마세요. 대신 날카로운 인상, 멋진 스타일, 그리고 매혹적인 외모를 팔아주세요.”
“내게 보험상품을 팔려고 하지 말아요. 대신 마음의 평화와 내 가족과 나를 위한, 위대한 미래를 팔아주세요.”
“내게 집을 팔 생각은 말아요. 대신 안락함과 만족, 그리고 되팔 때의 이익과 소유함으로써 얻을 수 있는 자부심을 팔아주세요.”
“내게 책을 팔려고요? 아니에요, 대신 즐거운 시간과 유익한 지식을 팔아주세요.”
“내게 장난감을 팔려고 하지 말아요. 그 대신 내 아이들에게 즐거운 순간을 팔아주세요.”
“내게 물건을 팔려고 하지 말아요. 대신 꿈과 느낌과 자부심과 일상생활의 행복을 팔아주세요.”
“제발 내게.. 물건을 팔려고 하지 마세요.”
고객은 당신이 제공하는 가치를 인정하고, 원하며, 중요하다고 느끼는 사람이다. 어느 업체든 고객이 있어야 운영이 될 수 있다. 비영리조직도 고객이 있어야 수익이 생기고 운영이 된다. 고객은 기업이 돌아갈 수 있는 가장 핵심이다. 조직이 성공적으로 운영되고 성장하기 위해서는 어떤 조직이든 고객을 항상 중심에 놓고 생각해야 한다. 고객은 조직의 가치에 대한 중대한 결정을 내릴 때 기준점이 될 수 있다. 즉 고객의 정의와 범주가 확실해야 명확하고 정확한 판단을 내일 수 있다. 고객은 고정된 대상이 아니다. 상황에 따라 얼마든지 변할 수 있다. 고객의 규모는 더 커질지도 모르고, 작아질 수도 있다. 그들의 니즈, 요구, 꿈은 계속 진화를 거듭한다. 그러므로 한시라도 고객에게서 눈을 돌리면 안 된다. 고객을 정확하게 설정하는 것이 모든 조직의 성공을 이루는 가장 기본이기 때문이다. 그리고 모든 의사결정의 중심에 고객을 올려놓을 때 성공이 지속될 수 있다.
고객을 만족시키기 위해서는 먼저 내부고객부터 만족시켜야 한다. 고객만족을 위해서는 제품의 질, 가격 등 외부 마케팅을 고객지향적으로 하는 것도 중요하지만, 외부고객과 직접 접촉을 하는 영업사원 또는 현장 종업원을 만족시켜 이들이 고객과 가지는 상호관계의 질을 높이는 것이 중요하다. 왜냐하면 조직에 만족하지 않은 종업원이 고객과 접촉하였을 때 만족한 서비스를 제공하여 고객과의 관계를 좋게 만들 리가 없기 때문이다. 특히 서비스 산업의 경우 서비스 상품이 가지는 본질적인 속성 즉 생산과 소비를 분리할 수 없다는 특성 때문에 서비스를 생산하여 직접 제공하는 종업원과 동시에 이를 받아 소비하는 고객과의 직접적인 접촉이 일어난다. 따라서 내부고객은 외부 고객만족에 중대한 영향을 미친다. 그런 의미에서 내부고객은 절대 고객이다. 예를 들어 의료서비스의 경우 서비스의 질적인 측면, 즉 의사의 능력과 기술도 중요하지만 의사가 고객인 환자에게 보이는 인간적 관심과 친절함 등 고객과의 관계를 중요시하여 상호관계의 질을 높이려는 노력이 환자의 만족도에 큰 영향을 미친다. 내부고객 만족을 위한 내부 마케팅은 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 고객과 접촉을 하게 되는 종업원들에게 고객만족을 위한 효과적인 교육 훈련 및 동기부여를 제공하며, 모든 지원 서비스를 제공하는 사람들이 하나의 팀으로 일하게 하는 것을 의미한다.
고객만족이란, 고객의 기대 수준에 부응하는 제품이나 서비스를 제공함으로써 고객이 그의 가치를 인정하는 것이고, 고객이 전혀 기대하지 못했던 제품이나 서비스의 가치를 제공함으로써 고객에게 만족을 주는 것이다. 고객만족을 통하여 서비스의 재구매가 이루어지며 고객과의 신뢰를 통하여 고객 확보를 추진할 수 있다. 따라서 고객의 관점에서 고객이 원하는 것이 무엇인지를 파악하고 고객 불만이 나타나기 전에 프로세스상에서 불만요소를 제거하여 고객의 기대 서비스보다 인지 서비스를 향상하는 것이 중요하다. 즉, 고객이 사전에 인지하지 못하였던 서비스를 개발하여 고객을 프로세스 내로 이끌어 들여 만족을 통한 충성 고객을 창조하는 것이 고객만족 전략이다.
고객만족을 구성하는 요소는 서비스 기업의 모든 역량에서 나타난다. 기업의 이미지, 서비스, 상품, 시설, 품질, 프로세스 등 기업의 전반적 활동에서 나타나며, 이러한 기업의 모든 자원이 조화되어 고객에게 제공됨으로써 고객만족을 창출할 수 있다. 고객만족 요소 중에 가격이나 품질은 매우 중요한 요소이지만 최근에는 정보기술의 발달로 비교 서비스가 가능하여 고객은 이미 사전에 품질과 가격을 인지하고 서비스를 받게 된다. 따라서 어느 한 부문에서 경쟁자보다 우수하다고 해서 고객은 만족하지 못한다. 만족한 서비스의 종합적 요소는 직접적인 요소와 간접적인 요소의 통합적 결정체이며, 기업의 목표이기도 하다. 고객만족에 대한 도전은 고객의 외형적인 요구에 대한 만족을 의미할 뿐만 아니라 고객의 명확하지 않은 문제들을 찾아내어 이를 만족시킬 수 있는 시스템의 개발을 의미하기도 한다.
고객중심 경영은 고객지향적 사고로 경영의 목적을 고객 최우선으로 정하여 고객의 시선에서 제품과 서비스를 창출하는 것이다. 생산과 교환 및 가치 제공의 모든 과정을 고객중심으로 파악하고 고객만족 내지는 고객만족을 달성하기 위해 끊임없이 노력해야 한다. 이와 같은 노력을 통하여 고객이 만족하게 되면 고객은 다음과 같은 다양한 영향을 제공한다.
① 제품이나 서비스에 만족한 고객은 재구매를 할 가능성이 높으므로 매출액 증대를 기대할 수 있다.
② 제품이나 서비스에 만족한 고객은 충성고객이 될 가능성이 높으므로 시장점유율 유지에 기여할 수 있다.
③ 제품이나 서비스에 만족한 고객은 여러 사람에게 긍정적인 입소문을 퍼뜨리기 때문에 확실한 홍보효과를 기대할 수 있다.
④ 제품이나 서비스에 만족한 고객은 경쟁사의 유인에 덜 민감하게 되어, 이탈 고객이 발생할 가능성이 낮아진다.
반대로 제품이나 서비스 등에 불만족한 고객은 또한 다음과 같은 부정적인 영향을 미치기도 한다.
① 제품이나 서비스에 불만족한 고객은 재구매를 하지 않게 되어 고객을 상실할 수 있다.
② 제품이나 서비스에 불만족한 고객은 그에 대한 보상을 요구하기 때문에 비용이 발생한다.
③ 제품이나 서비스에 불만족한 고객은 여러 사람에게 부정적인 입소문을 퍼뜨리기 때문에 잠재적 고객까지도 상실할 수 있다.
경영혁신의 도구들이 유행처럼 나타났다가 기억 속에서 지워지는 것처럼 고객만족도 유행의 흐름이라고 판단하고 정확히 고객만족 경영에 대하여 이해하지 못할 경우 고객지향적이 될 수 없다. 경영 실적에 고객만족을 통한 효과가 반영되지도 못하게 되고, 해당 조직도 형식적인 슬로건 또는 일과성 캠페인으로만 고객만족을 외치게 된다.
고객중심 경영이 실질적으로 이루어지기 위해서는 먼저 고객지향적 사고가 무엇을 의미하며, 왜 고객지향적으로 사고를 전환해야 하는지 그리고 고객지향적으로 했을 때 어떻게 달라지는지에 대한 조직 구성원들의 정확한 이해가 필요하다. 이제 다양한 시각으로 고객과 고객만족에 대해 살펴보도록 하자.
