나도 모르게하는 행동이나 생각들 - 편향(Biases)
행동에 영향을 주는 편향
우리는 미처 인식하지 못한채 감정에 의해 비합리적이고 비이성적인 행동과 행위를 하게 됩니다. 이런 감정과 행동은 디자인 프로세스 과정에서 논리적 사고와 디자인 의사결정에 많은 영향을 주고 있습니다.
하지만 최대한 감정과 이성 사이에서 균형점을 찾고, 잘못된 디자인 결정을 방지하기 위해 전체 디자인 프로세스 과정에서 디자이너는 편향을 갖고 행동을 하고 있는지 아닌지 자각하고 개선하려는 노력이 필요합니다.
확증 편향(Confirmation Bias)
보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는, 믿고 싶은 것만 믿는 선택적 심리 현상을 말합니다. 나 자신의 설득하기 위해 자신의 생각과 일치하는 증거만 주목하는 것을 말합니다. 때문에 항상 자신이 믿는 것과 반대되는 다양한 관점을 숭요하며 회의적인 시각으로 자신의 직관, 감정들이 합리적인지 스스로 끊임없이 평가해야합니다.
확신 편향(Conviction Bias)
누군가 자신감 있고 확신에 찬 동작으로 생생하고 재미있는 예시와 함께 이야기하면, 그 사람의 이야기를 신뢰하게 된다. 반면 조심스럽고 머뭇 거리면 확신이 없어서라고 생각하게 됩니다. 주관적인 확신이 객관적인 정확도보다 상대적으로 커지지 않도록 주의해야합니다.
겉모습 편향(Appearance Bias)
사람들은 겉으로 드러나는 '보이는 것'을 믿는 경향이 있습니다. 외모가 훌륭한 사람의 말을 신뢰한다든지, 누군가 지켜본다는 것을 의식할 때 자신의 행동들을 조정하거나 순화하는 경우도 있는데 사람들은 이를 모두 실제로 믿기 쉽습니다.
집단 편향(Group Bias)
인간은 사회적인 동물로, 나와 같은 사람들과 같은 집단에 있을 때 안정감을 느낍니다. 반면 혼자만 고립되었다는 느낌이 들면 우울하고 불안해 집니다. 하지만 우리는 쉽게 이런 행동을 자각하지 못하기 때문에 주의해야합니다.
탓하기 편향(Blame Bias)
자신의 실수를 들여다 보는 것이 불편하여 겉으로만 빠르게 자신의 잘못이라고 결론지어 버리고 속으로는 다른 사람이나 환경 또는 순간을 탓하는 것을 탓하기 편향이라고 합니다. 이는 디자인 과정에서도 흔히 발생하는 편향으로, 잘못된 디자인 결과에 대해 외부 요인으로부터 그 이유를 탓하는 경우가 있습니다. 잘못된 결과에 대해선 사람이나 다른 것을 탓하기 보다는 원일을 파악하기위해 노력하고 문제를 해결해야합니다.
우월성 편향(Superiority Bias)
자신은 남들과 다르고 다른 사람들 보다 더 이성적이고 윤리적이라고 믿는 현상을 우월성 편향이라고 합니다. 우리는 자신이 범하는 잘못을 명확히 보지 못하고 정당화하며, 남들의 비이성적인 행동만을 잘 보는 경향이 있습니다.
사용자 리서치와 설문 응답에 영향을 주는 편향
사용자 리서치를 수행하다 보면 사용자가 본인의 생각을 드러내는 대신 경험과 편견, 사회적 신념, 태도에 따라 응답을 변경하거나 또는 질문지의 순서나 형식에 따라 결과가 왜곡되어 편향(biases)된 결과를 얻게 되는 경우가 발생합니다. 이를 방지하기 위해서 리서치 수행시, 두 명 이상의 연구원/분석가가 크로스 체크를 하고 여러 종류의 편향을 먼저 이해하고 그 지식을 바탕으로 리서치를 설계해야 합니다.
하지만 이런 편향이 일어난다고해서 모든 응답 결과가 모두 의미가 없는 것이 아니며, 이렇게 특정한 방식으로 반응하는 편향이 존재하는 것을 인지하고 부정적인 영향을 미치지 않도록 노력하면 더 나은 디자인 통찰력을 얻는 데 도움이 될 수 있습니다.
동조 편향(Acquiescence Bias)
설문 조사시 응답자는 깊이 고려하거나 이성적인 판단을 내리기보단, 습관적으로 상대 생각에 동조하고 모든 질문에 호의적이고 긍정적인 답변을 하는 것을 말합니다. 동조 편향은 묵인 편향이라고도 합니다. 간혹 내용을 주의깊게 읽어보기도 전에 습관적으로 '동의함'이나 '예'라고 답하는 경향을 보이기도 하는데 이는 단순히 응답자가 인터뷰를 빨리 끝내기 위함일 수도 있으니, 이를 미리 알고 설문 결과에 영향을 최소화할 수 있도록 대처하면 좋습니다.
사회적 선망 편향(Social Desirability Bias)
사회 규범에 바람직하다고 생각하는 가치에 맞게 왜곡하여 표현을 하는 경향을 말합니다. 개인적으로 민감한 질문이나 논쟁의 여지가 있는 주체에 관한 질문에서 많이 발생합니다. 예를 들어 "하루에 게임하는 시간"이라는 문항을 예로 들면, 사용 시간을 줄여서 얘기할 가능성이 높습니다.
최신 편향(Recency Bias)
사람들은 과거의 경험이나 전체 경험보단 최근 경험에 더 큰 비중을 두는 경향이 있습니다. 그 주된 이유는 사람들의 기억력에 한계가 있기 때문입니다.
잘못된 합의 효과
The False-Consensus Effect
허위 일치성 편향이라고 불리며, 자신의 의견이나 판단이 주위 사람들과 같을 것이라고 착각하는 경향을 말합니다. 이는 인지 편향 즉, 경험에 의한 비논리적 추론으로 잘못된 판단을 하는 것으로 지나치게 일반화된 고정 관념으로 인해 발생합니다. 자신들이 당연하게 여겨지는 것들이 실제 사용자에게는 그렇지 않을 수 있다는 점을 염두에 둬야 합니다.
디자이너와 개발자들도 사용자들이 자신과 비슷하게 제품/서비스를 사용할 것이라고 착각하는 경우가 많습니다. 또한 소수 집단에서 어떤 합의가 이뤄진 경우, 다른 그룹도 그 의견에 동의할 것이라고 생각하기도 합니다.
선입견이 생기면 나중에 객관적인 데이터를 얻더라도 그 데이터를 신뢰하지 않는 경우도 발생합니다. 따라서 리서치에서 연구자 스스로가 편견을 예측하고 식별, 극복하는 방법을 알아야합니다.
헤일로 / 후광 효과
Halo Effect
자신이 주목한 긍정적이거나 부종적인 특징에 영향을 받아 다른 부분도 동일하게 판단하게 되는 현상을 말합니다. 이 현상은 사람들의 인지적 자원이 한정되어 있어 직접 평가하기 어려운 것들을 일종의 어림짐작으로 평가하기 때문이라고 심리학자들은 이야기합니다.
때때로 후광효과는 단순히 시각적 매력에 충실한 디자인에 영향을 미치기도 합니다. 린드가드와 두덱은 심미성이 높은 디자인에 대한 후광 효과로 사용성이 제대로 설계되지 않은 프로덕트에 대한 전체 사용자 경험에 긍정적인 영향을 끼쳤다고 합니다.
점화 / 프라이밍 효과
Priming Effeect
프라이밍 효과는 시간적으로 먼저 제시된 자극이 나중에 제시된 자극의 처리에 영향을 주는 현상을 말합니다. 이때 먼저 제시된 자극을 프라임(Prime) 자극, 나중에 제시된 자극을 표적(Target) 자극이라고 합니다. 점화 효과는 암묵 기억(Intrinsic Memory: 과거의 어떤 경험이나 학습 등에 의해 뇌에 저장되어 있다가 무의식적으로 나타나는 기억)에 저장되어 있던 심리적 요소들이 연관 자극에 의해 촉발되어 무의식적으로 작동하는 것입니다.
이 외에도 다양한 인지 편향이 있습니다.
