데이비드 오길비의 광고는 여전히 살아있다

데이비드 오길비,<광고 불변의 법칙>을 읽고서

광고 불변의 법칙이란 말이 오늘날 유효할까? 광고란 타겟에 의해 변해간다. 요즘 타겟들은 변화무쌍하다. 급격한 유행 변화를 다들 느꼈을 것이다. 이는 매체의 다양화 등 여러 이유가 있다. 변화하고 있는 우리, 변화함과 동시에 변화를 이끄는 매체 속에서 불변의 법칙을 찾을 수 있을까? 오길비가 2020년까지 살아있었다면, 《광고 불변의 법칙》에서의 그의 생각으로 우리를 설득시킬 수 있을까? 이런 의구심은 책 제목을 접하자마자 생각났다. 필자는 위와 같은 비판적인 태도를 기반으로 본 책을 읽고자 했다. 최종적으로 오길비는 2020년 지금, 광고 불변의 법칙을 어떻게 논할 수 있을지도 다뤄보고자 한다.

1983년, 《Ogilvy on advertising》이 출간되었다. 2004년, 국내 첫 번역본 《광고 불변의 법칙》이 모습을 보였다. 2020년, 본 책을 접했다. 정확히 37년이란 시간이 흘렀다. 책을 읽기 전 《광고 불변의 법칙》이란 제목을 보고 ‘광고에 불변의 법칙이 있을 수 있나?’ 등 일종의 반항심 아니 좋게 말하면 비판적 사고를 지녔다. 이를 최대한 발휘해보고자 책을 샅샅이 읽기 시작했고, 포스트잇도 아끼지 않았다. 마지막 포스트잇을 붙인 후 생각했다. ‘나도 당했구나.’ 37년 동안 정확히 말하면 16년 동안 본 책이 국내에서 사랑받을 수 있는 이유를 찾았다. 표면적인 이유로는 일단 호기로운 책 제목으로 독자에게 미끼를 던졌다. 내부적인 이유로는 당시 광고 시장의 시대적 배경을 고려하지 않더라도, 잘 모르더라도 데이비드 오길비는 객관적인 데이터를 기반으로 설명한다. 그리고 유명한 사람의 말, 사례를 자주 인용한다. 이로써 내용적인 측면에서도 설득력을 갖췄다. 그렇게 우리는 현혹되었다.

유튜브를 통해 카피라이터 특강을 찾아 들었었다. 이를 통해 느낀 바는 ‘경험이 중요하다.’, ‘숫자로 설득해야 한다.’, 무엇을 광고하려면 그 무엇이 되어야 한다.’ 등 좋은 이야기들로 이루어졌었다. 그 말들의 근원이 《광고 불변의 법칙》이라는 사실을 알게 되었다. 본 책에서는 특강을 넘어서서 인쇄 광고 카피의 타이포그래피 위치, 대소문자, 글씨 크기, 줄 간격부터 이미지 배치 레이아웃과 같은 세세한 법칙을 알게 되었다. 이러한 법칙들을 현재 인쇄 광고나 영상 광고를 제작할 때 참고할 수 있겠다는 사실에 놀랐다.

물론 변화한 시대적 배경으로 인해 파괴된 법칙도 몇몇 보였다. "내 경험으로 보면 대부분 짧은 카피보다 긴 카피가 제품 판매에 더 도움이 된다." 과연 그럴까? 긴 카피가 잘 팔린다는 법칙은 현재 적용하기 어려워 보인다. 최근 박찬호의 투머치 토커 컨셉에 걸맞게 긴 카피를 내세운 영상광고가 유행했었다. 하지만, 이는 투머치 토커 컨셉이란 단발성 트렌드로 오길비가 생각하는 좋은 카피의 기준에서 벗어난다. 1980년대 사람들은 왜 짧은 카피보다 긴 카피를 읽고 물건을 더 구매했을까? 이에 대한 근거는 오길비는 제시하지 못했다.

2020년 아날로그보다 디지털을 선호하는 시대, 종이책보다 영상을 보는 시대에서 그 근거를 찾아볼 수 있다. 다들 어렸을 때를 생각해보자. 종이접기를 위해 종이접기 교본을 산 경험이, 배드민턴, 골프, 검도를 배우기 위해 관련 책을 샀던 경험이 있을 것이다. 이 당시만 해도 우리는 책 속 다양한 정보들, 즉 글자들을 읽어나가며 지식을 쌓아가고자 했다. 1980년대 아날로그 시대에서는 광고 카피의 길이가 제품에 대한 신뢰성의 크기와 비례했을 것이라 추측할 수 있다. 이 근거로 오늘날 제품을 구매하기 전 상품에 대한 SNS 후기, 블로그 후기 등 검색을 해보고 구매로 이어지는 A.I.S.A.S 과정이 보편화 된 상황이 이를 증명한다. 즉 소비자는 시대에 따라 매체가 달라질 뿐이지만 제품에 대한 많은 정보를 은연 중 요구하고 있음을 알 수 있다.