브랜드명만 고르면 타겟세그멘테이션이 나온다고?
데이터바우처 AI가공 부문 사업 진행 후기
광고 타겟팅: 데모, 관심사, 키워드를 고르세요.
포커스미디어 타겟팅: 브랜드명만 고르세요.
타겟팅 고를 때 이런 생각하지 않으셨나요?
“나도 우리 타겟을 잘 모르는데 어떻게 고르라는 거야ㅠㅠ”
그래서인지 요즘엔 타겟팅 없이 광고를 돌려 모수를 확보한 후 그 결과를 바탕으로 맞춤&유사 타겟팅을 많이 활용하기도 하는데요. ‘그래서 우리 타겟은 누군데…?’ 깜깜이로 집행하는 느낌도 들고, 특히 집행 전에는 우리 타겟이 누군지 몰라 소재 기획도 어려워요.
옥외광고 회사가 이런 문제점을 AI자동화로 해결했다면 믿으시겠어요?!
저희 아이디어는 엘리베이터TV 타겟팅, 클러스터 상품에서 시작했어요. 아파트 단지/동의 타겟 특성 통계 데이터를 내/외부를 통해 수집, 타겟 특성에 맞는 소재 편성이 가능한데요.
동구밭 친환경 샴푸바의 아파트 타겟팅 예시
- 건강에 관심 많은 단지 “플라스틱프리의 건강함”
- 자녀가 많은 단지 “아이와 함께 쓰는 샴푸바”
- 욕실 2개인 단지 “욕실이 2개니까 더 환경을 지켜요(?)”
예리했던 저희 CD님이 말했습니다.
”친환경 샴푸바랑 욕실2개랑 무슨 상관이에요…?“
실은 타겟을 고려한 콘텐츠/매체 기획이란 늘 이래왔어요. 타겟 데이터를 참고하기는 하지만, TOM이라는 가상의 페르소나의 하루를 써보고는 이런 추상적인 이미지에 맞추어 마케팅 활동을 기획하죠.
”이런 깜깜이 집행을 AI가 해결해줄 수는 없을까?“
저는 친환경 샴푸바의 타겟에 대해 더 과학적으로 접근할 아이디어, 그리고 더 넓혀 모든 브랜드에 적용할 아이디어를 고민했는데요. 생각보다 솔루션은 심플해보였어요.
>> 브랜드마다 특히 ‘튀는’ 타겟 특성이 있을거야
>> 이런 ‘튀는‘ 타겟 특성 데이터는 서베이사에서 매년 설문하고 있지 → 1만명 표본, 타겟 별 4000여 개 제품 사용 여부
>> 앱 사용 통계 데이터에도 타겟 특성 데이터가 있잖아 → 포커스미디어 2200명 패널 기반 포커스애널리틱스, 성연령/가족구성/직업/권역 등
>> 이 두 데이터를 결합해서 ‘튀는 특성 순’으로 타겟 그룹을 자동 생성하면 되지 않을까?
아이디어는 있지만 어떻게 실현할 지 고민하던 중, 데이터바우처 사업 공고를 발견, 사업계획서가 통과되어 하트카운트와 함께 개발을 완료했습니다. (정부 예산 6천만원 지원✌)
역시 데이터사이언티스트를 만나니 많은 부분이 탄탄해졌고 정말 많은 질문을 던져주셨어요.
❓ 서베이, 앱 중에 한 쪽에만 데이터가 있는 경우 어떻게 데이터를 결합할까?
❓ ‘튄다’라는 것을 정의할 때 타겟 별 구성비율을 봐야할까, 비율 자체를 봐야할까
❓ ‘튄다’는 기준은 업종 내인가, 전체 브랜드 기준인가
❓ 우성/열성 모두 특성으로 가져갈 것인가
이런 질문들은 마케팅/광고에 대한 도메인 지식으로 답변할 수 있었습니다.
초기 아이디어도 더 고도화, 구체화되었어요.
♾️서베이/앱 데이터의 데모/가구/직업/소득 데이터를 아파트DB의 라이프스타일과 결합 회귀추정하여 라이프스타일까지 타겟 정의를 확대
➕하나의 특성을 활용할 수도 있지만 2-3개 조합하여 최적의 조합 찾기
↩️타겟 특성 → 아파트 세그멘테이션 알고리즘을 반대 방향으로도 적용, 타겟 그룹을 입력하면 가장 타겟 특성이 잘맞는 브랜드 순위 추출 → 브랜드 영업 활동에 활용
⚖️ 타겟 특성의 변별력만 참고하면 세그멘테이션이 너무 작을 수 있으니 변별력+클러스터 크기를 함께 고려한 스코어링 알고리즘
데이터분석가와 데이터사이언티스트가 함께 어떤 방식으로 일하는지 티키타카를 경험할 수 있는 너무 좋은 경험이었어요. 척하면 착하고 모든 요건을 이해/실현해주셨거든요. 앞으로는 데이터PO라는 직군이 생기고, 중요해지지 않을까라는 생각이 들기도 했습니다.
출처: https://towardsdatascience.com/managing-a-federated-data-product-ecosystem-3c6bff94c728
아직은 프로토타입 수준이지만, 특허 출원 및 대외용 서비스화를 계획하고 있어요.
아파트 엘리베이터TV 타겟 세그멘테이션 뿐 아니라, 마케팅 전략을 위한 타겟 특성 추정 자동화, 타 매체 타겟팅 셋팅과의 호환 등 쓰임새가 많을 것으로 기대하고 있습니다.
현재 비공식적으로 따로 요청주시는 분들께, 해당 알고리즘을 활용한 타겟분석 리포트도 전달드리고 있는데요. 소비재 & 앱 마케터 분들 중에 경험해보시고 싶으시다면 말씀주세요!
