PLC : 위치를 알아야 속성이 보인다
Product Life Cycle, 제품 수명 주기
사람이 태어나 성장하고 죽음에 이르는 시간을 구간을 아래 그림 처럼 신생아기, 유아기, 아동기, 청소년기, 청년기, 장년기, 노년기와 같이 나눌 수 있고, 이를 생애 주기라 한다. 이는 사람을 일생 동안의 각 주기 관점에서 공통적 특징을 이해하는데 도움을 준다. 학창 시절 배운 '인간의 생애 주기' 이론은 위아래 세대 사람들을 이해하고, 나의 위치를 확인할 수 있고, 앞으로 내 구간이 어떻게 변해갈지, 각 구간에서 어떤 공통적 상황에 놓일지 예상할 수 있다.
사람의 생애 주기생애 주기 이론은 또한 B2C (Business-to-Consumer, 일반인을 대상으로 하는 기업) 마케팅에서도 많이 활용된다. B2C 마케팅은 일반 소비자가 타깃 고객이기 때문에 그들을 분류하여 특징을 파악하고, 소비 성향과 니즈를 알아내는 것이 굉장히 중요하다. 청소년기 사람과 장년기 사람의 구매 방식과 성향, 원하는 것은 다르기 때문에 대상을 어디에 초점을 맞추느냐에 따라 마케터가 접근하는 방식이 하나부터 열까지 다 달라지게 된다. B2B 마케팅에서는 B2C 만큼 활용도가 높지 않지만, 제품 방향을 보고 운영 방식을 정하기 위해 활용하고 있고 또 유용하게 사용할 수 있다.
경영/마케팅에 '제품의 수명 주기 (Product Life Cycle, 이하 PLC)' 이론이 있다. 기업이 판매하는 모든 제품은 수명 주기를 갖고 있는데 위 왼쪽 그래프와 같이 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 네 개 영역으로 구분한다.
도입기 : 막 판매를 시작한 제품이며 일반적으로 매출보다 비용이 높은 구간
성장기 : 제품 판매가 본격적으로 증가해 판매 생산 증가에 따른 원가 인하로 제품은 손익 분기점을 넘기기 시작하여 기업에 이익을 가져다주는 시기
성숙기 : 판매가 안정적으로 유지되어 기업의 판매 홍보 등의 비용을 줄여도 매출이 일정하게 유지되어 이익이 극대화되는 시점
쇠퇴기 : 판매가 점차로 줄기 시작해 머지않아 수요가 거의 없을 것으로 예상되는 구역
기업은 도입기 기간을 최소로 줄이고 성숙기 기간을 최대한 길게 유지하는 게 이익이 되나, 소비자의 구매 성향도 계속해서 변하고 경쟁자와 경쟁으로 쉽지 않아, 시장과 고객은 기업이 원하는 데로, 이익이 되게 남아있지 않는다.
제품 수명 주기 기간과 각 구간별 시간과 규모는 제품에 따라 다르기 때문에 담당 제품의 현황을 파악해 위치를 아는 것은 제품 운영에 도움이 된다. 각 구간의 공통적 특징, 예를 들면 비용/매출/이익/고객 특징 등은 여러 마케팅 책에 정리되어 소개되고 있다. PLC는 'B2B 마케터 II'에 소개된 상품기획과 제품 마케팅 업무 담당자와 밀접한 연관이 깊다.
위 그래프의 좌측은 한 제품의 PLC를 나타낸 것이고, 우측은 연속된 두 개 제품을 그려본 것으로 흔히들 1세대, 2세대라 부르는 연속성 상의 제품으로 이해하면 된다. 기업이 PLC를 알고 있다면 신제품의 출시 주기를 결정하는데 활용할 수 있다. 예를 들어, 현재 한국의 휴대전화의 수명 주기는 2년으로 볼 수 있다. (소비자 사용에 의한 것인지, 통신사 약정 정책 때문인지). PLC의 4개 구간의 시간이 임의로 동일하다고 가정하면 각 6개월의 시간이 소요된다. 기업은 1세대 제품의 쇠퇴기 이전 신제품을 출시하여 2세대 제품의 성장기를 맞이하여야 매출과 손익을 유지할 수 있다. 만약 2세대 제품이 개발 완료되어 급한 나머지 1세대 제품이 성장기일 때 신제품을 낸다면, 제품이 성숙기와 성장기에 동시에 위치하게 되어 서로 시장 충돌하여 자칫 기업에 최대 이익을 주는 1세대 제품의 성숙기 구간에 피해를 주게 된다.
그래서 가장 이상적인 제품 운영은 1세대 성숙기에 2세대 제품을 론칭하여 도입기를 갖는 것이다. 1세대 제품 성숙기의 안정된 매출과 이익은 2세대 제품 도입기의 마이너스 이익률을 보상할 수 있다. 1세대 쇠퇴기에 2세대 성장기가 되면 자연스레 2세대로 기업 자원을 투입해 성숙기 구간을 기다리면 된다. 이런 운영 기준으로 보면 휴대전화의 출시 주기는 1년이 된다. 실제 S사의 휴대폰은 상반기, 하반기로 나뉘어 동일 플랫폼 신제품이 론칭되어 1년의 신제품 출시 주기를 갖게 된다. PLC 이론에 따르면 이상적인 제품 운영이라 볼 수 있다.
물론 이는 대표성을 가진 이론으로 모든 제품에 다 적용되지 않을 수 있다. 어떤 제품은 성장기에서 여러 이유로 쇠퇴기로 갈 수 있고, 또 어떤 제품은 도입기에서 성장기를 거치지 못한 채 쇠퇴기에 머무를 수도 있다. 신제품이 이렇게 비정상적인 PLC를 반복한다면 기업은 경영난에 처하게 된다. 반대로 어떤 제품은 스테디셀러로 성숙기와 쇠퇴기를 오가며 시장에서 판매되어 효자 제품 역할을 톡톡히 하기도 한다.
만약 제품을 운영하는 당신이라면, 당신 제품들의 판매 데이터를 분석해 제품 주기를 분석해 보길 바란다. 실제 제품의 PLC는 위 그림과 달리 구간별 길이가 일정치 않았고 그래프 모양도 이쁘지 않게 들쭉날쭉하게 그려졌다. 그렇지만 데이터 경향을 통해 출시되어 마지막 공급까지 소요되는 최소/최대/평균 기간은 얼마이며, 성장기와 성숙기 기간은 어느 정도 운영이 되는지, 각 구간에서 특별히 관찰된 특징이 있는지... 이렇게 분석하면, 신제품의 출시 기간과 시기를 결정하고 현 제품이 어느 구간에 위치하는지 파악하여 판매 전략을 수립할 수 있다.
