마케팅 매트릭스를 고객여정에 맞춰 실행하자

Marketing Bites 1. 자영업자를 위한 마케팅119 (19)

자, 이제 실행할 수 있는 프로그램이 뭔지 정리까지 모두 끝났다. 그럼 이대로 실행하면 되는 걸까? 잠깐! 여기서 앞서 이야기했던 다른 개념 하나를 가져오자. 바로 ‘고객여정’이다.

어렴풋이 기억나시는 분도 있고, 새로운(!) 분들도 있을 것이다. 기억을 되살리자면, ‘고객여정’(Customer Journey)는 고객이 내 가게를 방문해서 체험하는 단계를 방문전, 매장체험, 방문후 등 3단계로 나누어 관리하는 고객관리 개념이었다. 이걸 하는 이유는 단계별로 각기 다른 고객의 관심도를 더욱 끌어올려 매장에 ‘충성도 있는’, 즉 단골고객으로 만들기 위해서다.

만들어진 매트릭스 프로그램도 고객여정 단계에 맞춰 사용해주는 것이 좋다. 왜냐하면 어떤 프로그램은 크게 시기와 상관없기도 하지만, 그 반대로 특정시기에 더 강화해 주는 것이 더 좋은 프로그램도 있기 때문이다.

그럼, 마케팅 매트릭스를 고객여정에 따라 시기별로 나눠 실행하는 방법을 알아보자. 이를 위해선 우리가 구상한 각 프로그램의 성격도 함께 알아봐야 할 것이다.       

주의) 편의상 앞장에서 만든 매트릭스를 이용해 설명을 진행한다. 다시 강조할 것은 아래 프로그램은 설명을 위한 예일 뿐, 각 동네에서 실제 활용하는 법은 직접 동네별, 업종별로 파악해 적용해야 한다. 이 점 꼭 유의하자.                     

어떤 프로그램이 어떤 단계에 맞을까, 고객여정별 프로그램 특성     

매트릭스에 있는 마케팅 프로그램을 고객여정 단계별로 실행해보자. 계단을 올라가듯 차근차근 단계별로 효과적인 프로그램을 순서대로 배치하면 된다.

잠깐 기억을 환기시켜 보자. 고객여정을 구분할 때 그 시기별 포인트는 다음과 같다고 했다. 애초 매장에 관심 없던 고객의 관심을 자극하고(사전), 마침내 방문해 총체적으로 매장을 경험하게 하며(매장체험), 매장을 체험하고 나간 고객이 다시 돌아오게 기억을 환기시키는 프로그램(사후)이 각 단계별 주안점이다.  

우리가 애써 만든 매트릭스 내에도 이를 할 만한 프로그램은 충분히 있다. 물론 시기와 관계없이 전시기에 다 활용할만한 프로그램도 있다. 이런 경우 가장 관련 있는 단계를 고려해 배열하면 아래와 같다.                       

우선 일반 광고-기념품과 이벤트(블로거 초청)은 각각 단계별로 포인트가 있거나, 매장체험 단계에 알맞다. 디지털 3개 프로그램은 고객과의 소통을 통해 매장에 대한 관심을 꾸준히 만들어 내거나 유지하는 게 목적이므로 전단계 모두 적합하다.

각 프로그램을 살펴보자. 광고-기념품은 물티슈라고 가정해 보면, 물티슈는 전단계에서 모두 배포할 수 있지만 각 단계별로 그 기대효과는 각기 다르다.  

사전단계에서 매장을 모르는 고객이 받았을 때는 가게에 대한 호기심과 인지도가 높아진다. 매장을 방문해 본 고객이 받았을 때는 매장을 방문했을 때의 경험이 떠올라서 기억이 강화되는 효과가 있다. 그 느낌이 좋았다면 ‘아, 그때 좋았지’ 하고 긍정적인 기억을 떠올리겠지만, 나빴다면 부정적인 느낌이 강화될 것이다. 어느 쪽이든 일단 가게에 대한 인지도가 올라가는 건 동일하다.  

이를 감안하면, 반응이 좋을 때는 강화해주는 측면에서 배포를 늘리면 좋다. 반대의 경우엔 오히려 자제하는 것이 좋다. 이럴 때는 거리 배포보다는 매장 내 비치하고, 단골이나 정기 고객에게 사은품으로 주는 게 긍정적 이미지를 늘리는 데 더 효과적이다.  

이벤트-블로거 초청, 매장체험 중심의 앞뒤 확산을 노려야     

‘블로거 초청’ 프로그램은 많이들 하고 있을 것이다. 가게에 블로거를 초대해 제품이나 서비스를 체험해보게 하고 그 내용을 후기로 남기게 하는 것이다. 이는 매장에 대한 긍정적인 포스팅을 늘려, 잠재 고객들이 검색해보고 찾아오게 하거나 인지도를 올릴 수 있는 마케팅이다.

실행은 매장체험 형식이지만, 호과는 체험은 물론 전단계에 걸쳐 나타난다. 한번 블로그나 SNS에 포스팅이 올라가면 계속 포털 검색에 걸려 방문을 유도하는 효과도 있거니와 구성하기에 따라 이 행사 자체를 하나의 ‘매장 이벤트’로 만들 수도 있기 때문이다. 그 예를 들어보자.

여름 맞이 폭풍 이벤트!
OO가게 여름음료 선착순 10명 한정 무료체험!

더운 여름을 시원하게 박살내는 SNS 자체 이벤트. SNS 열독률을 높일 수있는 좋은 방법이다.

대략 이렇게 진행한다고 해보자. 한창 더운 여름, 저렇게 무료음료를 주겠다고 하면 아마 입지에 따라 다르겠지만 대부분 참여자는 많을 것이다. 이런 내용이 나오면 아마 가게 앞을 지나다니는 잠재고객들은 이렇게 이야기할 것이다.      

“야! 사거리 카페에서 음료 이벤트 한데. 같이 갈래?”     

저렇게 말하는 것 자체가 가게 입장에선 홍보다. 가급적 많은 사람들에게 널리널리 퍼지면 퍼질수록 이롭다. 그렇게 이벤트에 참여한 고객들에게 물티슈까지 나눠준다면 사후 기억하기에도 좋다.

이처럼 고객들이 서로 ‘알아서’ 메시지를 전파하는 걸 ‘바이럴’(Viral, 입소문)이라 한다. 우리말로 쉽게 하면 ‘입소문’ 마케팅이다. 처음에는 블로거를 초대해 체험하고 기사만 올릴 생각이었는데, 그 자체를 이벤트로 만들어서 바이럴 효과도 노리는 것이다.

물론 이렇게 하려면 광고문구나 사람 모집을 직접 해야 하는 등 잔일이 늘어날 수 있다. 하지만 기왕 하는 이벤트. 가급적 많은 이들이 참여하고 또 퍼뜨린다면 당연히 그 효과는 단순 체험보다 훨씬 클 것이다.

입소문 마케팅이 성공하려면 재료가 풍성하고 확산이 되어야 한다. 혼자 오지 말고 여럿이 오고, 원래 목적대로 블로그나 SNS에 후기를 올리게 하는 것도 효과적이다. 이런 ‘바이럴’ 요소까지 고려해 광고문구를 수정하면 다음과 같다.      

“여름 맞이 폭풍 이벤트! OO가게 여름음료 선착순 10명 한정 무료체험!”

제한사항)
 본 행사는 지인과 함께 2명이 참가할 수 있습니다. (주변 확산)
행사에 참여하신 분은 나중에 본인 SNS에 후기를 올리셔야 합니다. (블로그 확산)      

어디서 많이 보았을 것이다. 맞다. 이미 국내는 물론이고 글로벌 기업들까지 두루 하고 있는 익숙한 이벤트다.      

‘해외 XXX 체험 이벤트 – SNS에 후기를 올려주세요’
‘여름맞이 OO미장원 스페셜 할인 – SNS 후기, 친구 공유하면 추가 할인해 드려요’
‘OO성형외과 여름맞이 이벤트 – SNS 후기나 친구추가해주세요’.      

이제 점점 더 익숙한 것 같은가? 맞다. SNS마케팅은 이미 이처럼 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 내친 김에 하나 더 해보자. 가게 SNS를 이용해 할인쿠폰이나 고객사은 이벤트 등 여러 가지 행사까지 걸어, 고객관리를 위해서도 활용하는 것이다. 그건 SNS 마케팅에서 설명하겠다.      

고객여정 전단계를 관리하는 내 미디어, SNS채널      

SNS는 직접 하는 분들도 많을 것이다. 이를 잘 관리해주면 아카이브 기능 등을 통해 톡톡한 홍보수단이 될 수 있다.

SNS는 앞서 든 다른 프로그램과 성격이 다르다. 다른 프로그램들이 하나의 홍보수단이라 한다면 SNS는 ‘미디어’다. 미디어란 TV나 라디오, 신문, 잡지처럼 특정 내용을 실어서 널리 퍼뜨릴 수단이란 것이다.

요새 자신의 SNS 하나 없는 사람은 드물다. 더욱 좋은 점은 일단 이용료는 누구나 무료라는 것. 물론 그 콘텐츠를 작성하고 올리는 건 절대 무료가 아니다. 그만큼 내 노동력이 투여되기 때문.

SNS는 일반 미디어에 비해, 그 안에 기록이 남아 나중에 두고두고 쓸 수 있다는 장점까지 있다. 이를 ‘아카이브’(저장) 기능이라 하는데, 이는 다른 미디어가 갖기 어려운 SNS만의 장점이다.  

기존의 신문이나 방송은 한번 보고 나면 예전 내용을 찾기 어려웠다. SNS는 블로그나 유투브에 콘텐츠를 올려두면, 1년 후든 2년 후든 사람들이 검색하고 방문해 이용할 수 있다.

우리 입장에선 만드는 데 시간은 걸리지만, 한번 만들어두면 가게 고객들에게 꾸준히 홍보할 수 있는 좋은 수단이다. 물론 하루 방문객이 몇 명 수준이라면 그다지 큰 효과는 없다. 활성화된다면 다르다. 이럴 경우엔 홍보미디어가 하나 생기는 거나 마찬가지다. 이런 활성화 방법으로 좋은 게 앞서 말한 ‘고객 이벤트’다.

앞서 우리는 블로거 초청 이벤트를 진행했다. 이 또한 ‘블로거’를 고객으로 한정하면 좋은 고객관리 수단이 된다. 나아가 아예 ‘할인쿠폰’이나 깜짝 이벤트를 펼칠 수도 있다.

할인쿠폰은 예전에 많이 했는데, 블로그에 쿠폰 이미지를 올려두고 인쇄해 오면 할인해 주는 것이다. 깜짝 이벤트는 SNS 활성화에 큰 도움이 된다. 예를 들어 ‘10,000명 방문 고객이벤트’나 ‘깜짝 퀴즈쇼’ 등을 펼쳐 사은이벤트를 진행하는 것 등을 들 수 있다.

2가지 방안 모두 단골고객이 계속 가게의 SNS, 나아가 가게에 관심을 갖게 하는 좋은 수단이다. 예전에 대전의 한 미장원이 블로그에서 미용시술 전후 포스팅을 올린 걸 본 적이 있다.  가게의 시술 수준과 각기 다른 머리에 어떻게 시술하는 지를 직접 볼 수 있어 고객 입장에서 매우 흥미로웠다. 나와 비슷한 머리를 관리하는 법 등을 직접 볼 수 있어 유익한 포스팅이었다고 생각한다.

여기서 한 걸음 더 나아가, 체험기 아래 할인쿠폰 이벤트를 함께 진행하면 어떨까. ‘포스팅을 인쇄하거나 캡저해 오면 할인해 드려요’ 같은 간단 이벤트를 진행하면 블로그 활성화도 되고 가게에 대한 고객의 관심도 높일 수 있는 좋은 방안이 될 것이다.      

마케팅 프로그램, 고객여정별로 탄력적으로 운영해야     

SNS 전용 티켓이나 쿠폰을 발행하면 SNS 활성화와 홍보효과 2가지를 모두 거둘 수 있다.

여기까지 간단히 마케팅 매트릭스와 그 단계별 실행방안을 알아보았다. 지금까지 나온 프로그램을 비롯해 주요 마케팅 프로그램에 대하 아래와 같이 표로 적용 단계와 효과를 정리해 두었다. 아울러, 각 단계별 주요 마케팅 방안을 요약해 두었으니 필요하신 분들은 자유롭게 참고해 보시길 바란다.

마케팅 가이드 내용도 이제 거의 막바지 단계에 이르렀다. 다음에는 조금 더 넓은 단계의 이야기를 진행해 보겠다. 오늘도 고생 많으셨다. 굿럭!                    

잠깐 정리) 고객여정별 주요 마케팅 방안      

사전) 가게가 막 오픈했을 때
 - 인지도 제고 마케팅 : 전단지 배포, SNS 채널 개설, 퍼포먼스 마케팅 등
 - 주요 활동 : 잠재고객들을 구분해 이들에게 집중 배포하는 것
 참고) 인식의 사다리 : 광고 등에서 ‘내 가게를 고객에게 어떻게 이해시킬 것인가’ 고민     

매장체험) 체험 마케팅 : 잠재고객이나 블로거, 유투버 등이 내 가게를 체험하게 하는 것
 - 오픈데이, SNS 할인쿠폰 배포 등 직접 체험.     

사후) 체험 내용의 확산
 - 고객의 제품/서비스 체험 후기를 배포해 유사 고객의 방문 늘리기 (키워드 홍보 등)
 - SNS 내용의 주기적 업데이트 : AIDMA 내용대로 가게를 기억하고 열망하다가 들어오도록 고안     

사후) 방문 고객 로열티 프로그램
 - 고객이 가게에 지속적으로 관심을 갖고 확산시킬 수 있는 할인이나 혜택 제공     
    예) 고객할인, 지인찬스 등

사후) 가게 명성관리
 - 가게 관련 주요 포스팅, 고객 평가 및 리뷰 밀착 관리
 - 단골 고객 사은품 + 명성 유지 이벤트 등

고객에게 제공할 수많은 제품들. 마케팅 방법도 이처럼 다양하다. 각기 다른 요소들을 제대로 조합해 사용해 보자.