완성! 내 장사에 맞는 마케팅 매트릭스

Marketing Bites 1. 자영업자를 위한 마케팅119 (18)

동네에서 할 수 있는 마케팅 방법과 예산을 모두 알아보았다. 그럼 이제 어디에 돈을 쓸 것인지 실제로 마케팅 예산계획을 완성해보자. 이처럼 각 마케팅 방법에 따라 실제 예산을 나눠주는 걸 마케팅 내에서는 ‘빵을 자른다’고 표현한다. 바께트처럼 커다란 빵을 각 방법론에 맞게 예산을 잘라주는 것과 같기 때문이다.

어라? 그런데 고려할 포인트가 하나 더 있다. 관련 법규나 제한사항이 바로 그것이다. 예를 들어 배너는 아무리 효과가 좋아도 가게 앞이나 창문에 붙이는 건 한정될 수밖에 없다. 관련 소방법이나 법규도 있고, 물리적으로는 가게 앞과 창문의 공간도 제한적이기 때문이다. 또한  지역 축제행사는 효과는 나쁘지 않으나, 비용이 100만원이나 들어 그걸 하면 다른 걸 할 수 없다.

지금으로선 가장 ‘효과가 좋으면서도 진행할 수 있는 것’을 골라 할 수밖에 없다. 이처럼 진행할 수 있는지 없는지를 체크하는 것을 ‘실현가능성(feasibility) 체크’라고 한다. 이 체크는 각 마케팅 프로그램을 계획할 때 빼놓지 않고 진행해야 한다. 아무리 좋은 프로그램이라도 내 예산과 각종 법규나 규범 등에 어긋나면 할 수 없기 때문이다.

실현가능성 체크까지 감안해 배정한 마케팅 예산 사례는 아래와 같다.

진행할 수 있는 마케팅 방법 중에서 가장 효과가 좋은 것들을 골라 실제 예산을 할당해 보았다.

대략 위와 같이, 마케팅 방법이 골라졌다. 효과를 기준으로 했고, 100만 원 내에서 할 수 있는 지 여부도 함께 따져봤다. 실현가능성 또한 함께 고려한 것은 물론이다. 그렇게 골라진 방법은 5가지. 기념품 배포, 블로거 초청 체험이벤트, 퍼포먼스 마케팅과 키워드 광고, SNS 채널 구축 등이 그것이다.

여기서 잠깐. SNS 채널 구축에 대해 말하면, 이 방법은 블로그나 인스타그램, 유투브, 페이스북 등 SNS 채널을 이용해 광고하는 것을 말한다. 주인이 이 SNS 사이트들을 잘 알고 있고, 직접 콘텐츠를 만들 능력까지 있으면 별도로 SNS 전용 광고를 하지 않는 한 현재로서는 별도로 들어가는 비용은 없다. 정말 ‘무료’일까?

여기서 ‘비용의 허점’이 나온다. SNS에 능숙한 대부분의 가게주인들은 이걸 완전 무료라고 생각한다. 따라서, 아주 많은 시간과 노력을 들여 SNS 채널을 개설하고, 콘텐츠를 올리며, 성심성의껏 피드백을 한다.

이런 노력과 시간은 사실상 모두 ‘인건비’에 해당하는 비용이다. 나 또한 내 가게의 임직원임에는 변함없다. 외부인을 쓰지 않았기에 돈이 안 나갈 뿐이지, 내가 하는 것 또한 비용임에는 마찬가지다. 자영업자는 외부 인력을 쓰는 것과 마찬가지로, 내부 내 노동력을 쓰는 것 또한 인건비로 철저히 계산해 두어야 한다. 그래야 나중에 가게가 커지면 외부 인력을 쓸 수 있을지, 아니면 내가 그냥 직접 할 지를 결정할 수 있다.

이런 점이 유리한 건 하나 더 있다. 바로 외부 인력을 쓸 때 ROI를 계산하게 된다는 것. 내가 직접할 때 대비해서 외부 인력이 더 잘해야 그 사람을 쓸 것 아닌가. 물론 절대 ‘손’이 모자라서 알바나 외주를 줄 수도 있다. 그때는 내 노동력의 가치가 당장 현장에서 일하는 인력보다는 경영자로서 더 필요하다는 의미다.

그 정도면 이미 가게가 궤도에 올랐을 때다. 지금은 창업 단계일 테니, 아마 많은 걸 직접 하려는 생각을 할 것이다. 이때는 내 노동력을 비용으로 환산해 계산해두고, 여유가 된다면 나보다 나은 수준의 일을 더 적은 비용으로 할 수 있는 인원을 채용하는게 비용을 더 줄이는 방법이 될 것이다.

자, 그럼 이제 결정된 마케팅 방법론을 하나로 정리해보자. 5가지로 깔끔하게 정리되었다. 그럼 마케팅 계획이 모두 완성됐을까? 땡! 아니다. 여기에는 한 가지 중요한 요소가 빠져 있다. 바로 메시지다.

진행하기로 한 5가지 방법론만 골라 정리한 표. 기본 마케팅 매트릭스의 얼개는 완성됐다. 여기 하나를 더 얹자. 바로 메시지다.

마케팅 계획을 완성하는 중요한 부분, ‘메시지’와 IMC

완성된 마케팅 매트릭스에 메시지를 얹어야 비로소 IMC 마케팅의 준비가 끝난다. 메시지는 바로 당신의 가게로 손님을 끌어들일 수 있는 '광고 문구'다.

앞선 장들에서 ‘IMC 마케팅’이란 방법론을 잠깐 이야기한 적이 있다, 각 마케팅 방법에서 동일한 메시지를 내는 ‘통합적인 마케팅 방법론’이 바로 그것이다. 우리는 지금 무슨 마케팅 방법을 할지 결정했다. 모두 5가지. 이제 이 각각의 방법론에 동일한 목소리, 즉 메시지를 담아내야 IMC 마케팅을 완성할 수 있다.

메시지를 어렵게 생각할 필요 없다. 가장 간단하게는 내가 광고할 때 어떤 내용을 가장 강조할 건지 정리한 기획안이라 보면 된다. 아주 쉽게 카피라고 생각해도 좋고, 잠재적인 내 고객이 들으면 ‘아!’ 하면서 내 가게로 올만한 ‘광고 문구’라고 생각해도 된다.

잠깐. 여기서 중요한 건 반드시 ‘사실’에 입각한 메시지가 되어야 한다. 아니면 ‘과장광고’ 내지는 거짓말이 된다. 반드시 내 가게에 실제 있는 요소를 잘 포장해서 전달한다고 생각해서 광고 문구를 만들어보자.

예를 들어, 여름 한정세일을 진행하겠다면 ‘핫 섬머! 핫 세일! 20% 할인’이 주요 메시지가 된다. 여기에 여름에 맞는 부채까지 선사하겠다면 모객 효과가 더 늘어날 것이다.

카페를 운영하는데 여름에 걸맞은 음료와 쿠키를 여름 기간에만 한정해, 쿠키 가격 수준에 세트 메뉴를 팔겠다고 할 수도 있다. 여름 시즌을 겨냥해 최대한 고객을 유치하기 위한 수단이다. 이럴 때  메시지는 ‘쿨 썸머! 음료 한잔에 아이스 음료 + 쿠키까지’ 정도로 잡으면 무난할 것이다.

그 메시지를 위에서 잡은 마케팅 표에 추가해 보자.

메시지까지 얹혀진 마케팅 매트릭스 표. 바로 이것이 기본적인 IMC 마케팅의 얼개이다.

자, 이제 모든 정리가 끝났다. 비로소 메시지까지 다 들어간 마케팅 매트릭스가 완성됐다. 위의 표를 살펴보면, 이제 여름기간에 내가 약 100만 원의 마케팅 비용을 들여 고객들에게 어떤 메시지를 전할지 그 마케팅 계획이 표 하나로 깔끔하게 정리됐다. 예상 노출범위는 ‘4,000명 + a’(SNS 노출값)이며 메시지는 5개 방법론에 모두 동일하게 위의 상황별 메시지를 갖다 쓸 것이다.      

모든 마케팅을 한 눈에 모은 방법론, ‘마케팅 아키텍처’     

'아키텍처'란 촘촘히 구성한 건물 뼈대처럼 마케팅의 주요 구성요소들을 탄탄하게 짜서 올린다는 것이다. 구조적인 생각이 완성되어야 보다 체게적인 마케팅을 할 수 있다.

이제 우리 가게 앞을 지나가는 잠재 고객들은 기념품을 받고 블로그에서 정보를 찾아보며, 디지털 채널에서 키워드와 퍼포먼스 마케팅으로 노출한 채널 등 총 5번에 걸쳐 우리 메시지를 반복해서 보게 될 것이다. 사람도 여러 번 보면 점차 친근해지고 좋아지기 마련이다. 같은 노래를 여러 번 들으면 처음엔 별로였다가도 점차 더 좋아지는 것과 마찬가지다.

이처럼 같은 메시지를 모든 채널에서 동일하게 전달하는 게 IMC 마케팅이다. 또한 가능한 모든 마케팅 방법을 ‘비용 대 효과'(ROI)를 따져 예산 배분한 추진계획표가 ‘마케팅 매트릭스’라 할 수 있다.

염두에 둘 것은 여기서는 단순히 메시지와 광고효과만을 고려했지만, 실제 마케팅 매트릭스에는 여기에 타깃과 목표 등이 더욱 분명하게 들어간다. 또한 각 메시지를 각기 다른 마케팅 방법에서 어떻게 펼쳐야 하는지 그 메시지 연계도와 실행방법까지 망라되어 꽤나 복잡해지기 마련이다.

이처럼 모든 상황을 고려한 것을 ‘마케팅 아키텍처’라고 부른다. 전문 마케팅 에이전시나 기업 내부 마케팅 담당자들은 아마 대부분 만들어보고 또 익숙하게 쓰고 있을 것이다.

마케팅 아키텍처는 가장 상위단에 우리 기업의 방향과 정체성을 나타내는 ‘BI’(Brand Identity)로 시작해, 마케팅 목표와 대상, 메시징 등 전략, 이후 각 마케팅 방법들의 전개방법까지 모든 걸 표 하나에 정의한 것이다. 그 모든 단계에서 메시지가 브랜드의 방향에 맞게 일치하고, 그에 맞춰 마케팅 예산을 관리할 때 비로소 가장 효과 높은 IMC 마케팅을 진행할 수 있다.  

여기까지 마케팅 매트릭스와 IMC 마케팅에 대한 간략한 설명을 마치겠다. 내용을 들어보니 꽤 어렵다 하는 분들도 계실 거고, 내가 하는 거 그냥 더 체계적으로 하면 되겠다 하시는 분들도 계실 거다.

어느 분야나 마찬가지로, 마케팅에도 왕도란 전혀 없다. 그저 열심히 짜보고 실행하고 또 그 결과를 반영하는 등 지속적인 노력만이 성공을 가져다 줄 뿐이다.

다음에는 이렇게 정의된 마케팅 계획을 앞서 설명한 고객여정(Customer Journey)에 맞춰 진행하는 방법을 설명하겠다. 오늘도 고생 많으셨다. 굿럭!     

매트릭스를 짜고 메시지를 얹는 작업은 매우 고달프다. 다른 모든 일과 마찬가지다. 왕도는 없다. 열심히 도전하는 자만이 성과를 거머쥔다. 오늘도 굿럭!