[캠페인 리뷰] USP 전략의 디테일

알페신 카페인 샴푸 머리칼에 수비력을 더하다

by 노엘 Feb 25. 2025

신제품 광고 전략에 자주 사용되는 것 중 USP 전략이 있다. USP 전략은 1950년대부터 쓰인 가장 오래되고 자주 쓰이고 있는 전략이다. USP 전략을 풀어 설명하면 다음과 같다.

- Unique : 경쟁 제품이 제안하지 않고 있는 우리 제품만의 독특한 편익을

- Selling : 명확하게, 강하게, 반복적으로

- Proposition : 제안하는 전략

여기서 핵심은 <제안하는 전략>이라는 것이다. 요즘 제품 특징의 차별화가 뚜렷하지 않기 때문이다. 사실 다 거기서 거기이다. 이때 광고는 소비자에게 말걸기를 제대로 해야한다. 우리 제품의 독특한 편익을 명확하게 '제안'해야 한다. 단순히 "특장점이 이렇습니다!"로 끝내기 보다 '제안'에 포인트를 두어 소비자에게 말을 걸어야 한다. 이것의 USP 전략의 디테일이다.

USP 전략의 디테일이 아쉬운 사례

로게인폼 : 두피케어를 넘어 모낭표적케어로!

남NA: 로게인 폼.

이것이 지금까지의 탈모 관리.

로게인 폼의 탈모 관리는 모낭 표적케어.

특허 받은 폼타입으로

탈모를 치료합니다.

두피케어를 넘어.

모낭 표적케어를.

로게인 폼.

로게임 폼 광고는 제품 특장점을 모낭 표적케어로 잡았다. 광고에서는 특허 받는 폼타입 기술이 모낭부터 근본적으로 케어하는 것을 보여준다. 모낭 표적케어라는 제품 특징을 1차원적으로 모낭부터 케어되는 그림으로 표현했다. 뭔가 아쉽다. 모낭 표적케어라는 것을 조금 더 텐저블하게 표현할 수 없었을까? 나도 1,000만 탈모인 중 한명으로서 이 광고를 보면 모낭 표적케어가 한마디로 뭐지? 이런 생각이 든다.

(물론 광고 기획, 제작 과정에서 많은 이해관계자와 조율하는 과정에서 처음 기획과 다르게 광고가 나오는 경우도 있다. 광고가 세상에 나왔다는 것 자체가 많은 사람들이 애쓴 결과라는 것을 누구보다 잘 알고 있다.)

USP 전략의 디테일이 살아있는 사례

남NA:월드 클래스 모발 수비는.

카페인의 힘으로부터.

하루 한번 사용으로.

힘있는 모발.

머리칼에 수비력 더하다.

알페신 카페인 샴푸.

알페신 카페인 샴푸 광고는 USP 전략의 디테일을 살렸다. 알페신 카페인 샴푸의 특장점은 카페인이다. 카페인은 모발의 혈액순환을 도와 힘 있는 모발을 만들어준다. 광고에서는 카페인의 힘을 월드클래스 모발 수비라고 표현하고 '머리칼에 수비력을 더하다'라는 광고 콘셉트로 마무리했다. 모델로 월드클래스 수비수 김민재를 선정하면서 연관성을 강화했다. 알페신은 독일 브랜드로서 독일 뮌헨에서 뛰고 있는 김민재와 브랜드 원산지 이미지도 연관된다.

이 광고가 단순히 카페인은 모발의 힘을 강화합니다! 라고 끝났다면 밋밋한 광고가 됐을 것이다. 그 대신 카페인으로 모발의 힘이 강화된다는 독특한 편익을 "힘 없는 머리카락 때문에 고민이죠? 수비력 좀 더해보시겠어요?"라고 <제안>하고 있다. 이처럼 USP 전략의 디테일을 살린 광고는 텐저블하고 날카롭다.

USP 전략이 명확히 살아 있는 광고는 자연스럽게 모델 전략, IMC 아이디어, 매체 전략 등 다른 요소들도 유기적으로 이어진다. 이처럼 전략의 디테일이 살아있으면, 기획서도 자연스럽게 그려진다. 이런 광고가 잘 만든 광고라고 생각한다.

악마는 디테일에 있다!

요즘 캠페인 리뷰를 꾸준히 쓰면서 디테일이 무엇일까? 계속 고민하고 있다. 나는 디테일이 다른 기획자가 되고 싶다. 회의를 할 때 다른 사람들보다 조금 더 생각한 티가 나는 기획자가 되고 싶다. 그리고 그 생각이 반영된 광고가 세상에 나온다면 더할 나위 없이 행복할 것이다.

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