흔들리는 럭셔리 시장에서 배우는 비즈니스 인사이트
For Luxury Brands, There Are No Replacements as China and the U.S. Falter
By Carol Ryan
May 16, 2025 5:30 am ET
오늘 월스트리트저널의 기사를 읽으며 럭셔리 브랜드 시장의 현황에 대해 깊이 생각해보게 되었다. 중국과 미국이라는 두 거대 시장이 흔들리면서 럭셔리 브랜드들이 새로운 성장 동력을 찾고 있지만, 그 과정이 쉽지 않다는 내용이었다.
이 내용을 읽으며 몇 가지 비즈니스적 인사이트가 떠올랐다.
1. 시장 의존성의 위험성. 전체 매출의 절반을 두 시장(중국, 미국)에 의존하는 럭셔리 브랜드들의 상황은 사업 다각화의 중요성을 보여준다. 한 두 시장에 과도하게 의존하면 해당 시장이 흔들릴 때 큰 충격을 받을 수밖에 없다. 중국의 부동산 거품 붕괴로 인한 가계 자산 30% 감소는 럭셔리 제품 수요에 직접적인 타격을 주고 있다.
2. 새 시장 진입의 복잡성. 인도와 중국은 모두 14억 인구를 가졌지만, 루이비통 매장은 중국에 60개 이상, 인도에는 단 3개뿐이다. 단순히 인구수만으로 시장 잠재력을 평가할 수 없다는 것을 보여준다. 도시화율, 소득 분포, 소비 문화, 세금 정책 등 다양한 요소가 복합적으로 작용한다.
3. 럭셔리 시장의 성장 조건. 베른스타인의 분석가 루카 솔카가 말했듯이 "The ingredients [for a luxury boom] are the same every time." 상위층이 부를 쌓고 이들이 자신을 대중과 차별화하기 위해 럭셔리 상품을 구매하는 것이 기본 조건이다. 그러나 여기에 중산층 소비자들의 참여가 없으면 시장은 제한적이다.
4. 중산층의 중요성. 흥미롭게도 전 세계 럭셔리 판매의 50% 이상이 연간 2,000유로(약 240만원) 미만을 지출하는 수억 명의 중산층 소비자들로부터 나온다. 최상위층만 공략하는 전략은 장기적 성장에 한계가 있다.
5. 인프라와 생태계의 영향. 인도의 사례에서 보듯, 단순히 구매력 있는 소비자가 존재한다고 시장이 형성되지는 않는다. 적절한 유통 인프라(럭셔리 쇼핑몰, 플래그십 스토어 등)가 없으면 소비자들은 해외에서 구매하게 된다. 인도의 14억 인구에 단 8개의 럭셔리 쇼핑몰만 있다는 사실이 이를 잘 보여준다.
6. 가격 전략의 중요성. 지난 몇 년간 루이비통, 구찌 등 럭셔리 브랜드들은 지속적으로 가격을 인상했다. 그 결과 약 5천만 명의 소비자들이 럭셔리 시장에서 이탈했다. 구찌의 가장 저렴한 여성용 스니커즈 가격이 2020년 550달러에서 현재 790달러로 크게 올랐다. 이는 중산층 소비자들의 접근성을 낮추는 결과를 가져왔다.
7. 새로운 시장보다 기존 시장의 활성화. 사우디아라비아 같은 새로운 시장을 개척하는 것도 중요하지만, 결국 미국과 중국 내 중산층 소비자들을 다시 끌어들이는 것이 더 큰 성장 동력이 될 수 있다는 점이 중요하다.
이 모든 내용은 비단 럭셔리 시장에만 국한되지 않는다. 어떤 사업이든 고객층을 다각화하고, 시장 진입 시 다양한 요소를 고려하며, 중산층 소비자들의 중요성을 간과하지 말아야 한다는 교훈을 준다.
내 경험상으로도, 단순히 '고객이 많을 것 같은' 시장에 뛰어드는 것보다는 그 시장의 문화적, 경제적, 인프라적 요소를 종합적으로 고려하는 것이 중요하다. 특히 사업 초기에는 하나의 시장에 올인하는 것이 효과적일 수 있지만, 성장 단계에서는 리스크를 분산하는 다각화 전략이 필요하다.
지금 우리 기업들도 국내 시장에만 의존하지 말고, 해외 시장을 바라볼 때 단순한 인구수나 GDP보다는 실제 우리 제품/서비스가 받아들여질 수 있는 문화적, 사회적 토양이 있는지를 살피는 것이 중요할 것이다. 그리고 무엇보다, 고객층을 너무 좁게 설정하여 성장 한계에 부딪히지 않도록 주의해야 할 것이다.
럭셔리 브랜드들의 고민이 우리에게도 중요한 비즈니스 교훈을 주는 하루다.
