들쑥날쑥 광고 효율
직무를 수행하며 드는 의문
마케터의 희로애락을 좌우하는 것 중 하나는 '광고 효율'이다. 마케팅의 정답을 모르기 때문에 최대한 여러 가지 테스팅을 진행해볼 수밖에 없다. 저번에 인물 이미지를 써봤으니까, 이번엔 물건만 노출한 이미지를 사용해볼까? 그때 남녀 타겟 중에서 유독 여성만 반응이 있던데, 여성 타겟으로만 돌려봐야겠다. 이런저런 가설과 테스팅으로 머리를 굴린 다음에야 비로소 성과 있는 캠페인을 발굴하는 것이다.
공 든 만큼 성과가 눈으로 보일 때 그렇게 뿌듯할 수가 없다. 이 맛에 마케터를 하는 게 아닐까 싶을 정도로.
하지만 가장 이해되지 않는 것 또한 '광고 효율'이다. 예컨대, 최근 세팅했던 캠페인이 성과가 좋아 안심했다가 급격히 효율이 저조해져 난감한 경우가 있다. 몇 달 차이도 아니고, 며칠 차이로 이렇게 변화가 심하다고? 어쩔 수 없이 다시 킬러 캠페인을 발굴하는 과정을 반복해야 한다. 구매당 비용이 2천 원인 캠페인이 있었다. 올타쿠나! 이런 곳에 증액을 해야 ROAS가 상승하지! 재빨리 캠페인 최적화에 들어갔다.
*캠페인 최적화 : 효율 있는 캠페인을 선별하고 증액하는 작업
다음 날, 얼마나 많이 팔렸을까 기대감에 지표를 살펴보면 처참한 숫자와 마주하게 된다.
구매 1건, 구매당 비용 2만 원...
아니, 어제까지만 해도 구매당 비용 2천 원 대가 2만 원으로 늘었다고? 맙소사! 재빨리 감액을 하거나 송출 중단 버튼을 누른다. 한편, 생각지도 못 한 다른 캠페인에서 효율이 좋아져 이걸 증액해야 하나 난감해지곤 한다.
나는 본래 변화를 싫어한다. 어떤 것이 맞는 방향이면, 쭉 맞아야 한다. 그래야 마음이 편안해진다. (→ 참고로 마케터는 변화무쌍한 상황에 대응할 수 있어야 한다. 그래서 나는 마케터의 이런 자질에 맞지 않는다고 늘 생각한다. 그럼에도 불구하고 마케터 직무를 업으로 삼고 있다! 참 아이러니한 직업의 세계..)
괜찮다고 발굴한 캠페인의 성과가 나날이 달라질 때, 무언의 스트레스로 다가왔다. 어쩔 수 없이 '누군가 나에게 마케팅의 정답을 알려줬으면..' 하는 간절함으로 끊임없는 테스팅을 반복한다. 늘 그렇듯 스스로 혹사시키다가 어느 순간 마음을 편히 먹기로 했다.
왜 갑자기 생각을 달리했냐고?
조그만 인간의 지능으로는, 복잡 다양한 로직으로 가득 찬 광고매체를 이해하기엔 무리가 있음을 인정했기 때문이다. 만약 5가지 a , b , c , d , e 캠페인이 있으면, 언제는 a, b가 효율이 좋고 또 언제는 b, e가 효율이 좋아지더라. 그래서 하루하루 단위로 캠페인 효율을 파악하기엔 오차가 크고, 며칠 단위로 전체적인 ROAS를 판단하고 있다.
@갱작가의 말 : 더불어 데이터 지표가 맞지 않는 게 늘 고민이었다. 그런데 오차가 있는 게 당연했다. 광고매체 별로 데이터 성과 추적 방식이 달랐기 때문이다. 이 사실을 알고 난 뒤, 지표가 일치하지 않을 땐 '측정 기준이 달라서 다른가 보지~' 가볍게 넘기는 마인드가 되었다. 알면 알수록 어렵고 복잡한 디지털 마케팅의 세계다.
