O.T.c.P.S.

크리에이티브 브리프 최종 정리

ㅣO.T.c.P.S

솔루션까지 검증하면 이제 브리프가 완성되었다. 이 한 장의 브리프는 우리 광고의 creative를 극한으로 끌어낼 수 있는 '반응하는 단어들'로 정리되어 있을 것이다. 그걸 가능하게 하는 요소들이 바로 O.T.c.P.S.다. 글로벌 대행사는 다들 본인들의 브리프 양식을 가지고 있다. 브리프 양식의 통일은 기획 브리프의 일관성을 높여주고, 제작의 브리프에 대한 적응력을 키워주며 익숙함을 통해, 빠른 이해를 돕는다.

여러 가지 시행착오를 겪은 끝에 내린 결론은 쉽고, 명확한 브리프로 만드는 게 가장 중요하다는 것이다. 꼭 필요한 요소들로만 구성하고, 기획자의 유니크한 언어로 채워야만 그 한 장의 브리프는 빛날 것이다.

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ㅣ이거는 꼭 기억하자

1. 광고 목표 (Objectives)

광고 목표는 마케팅 목표가 아니다.

광고 목표와 마케팅 목표는 같은 것이 아니다. 광고 목표는 마케팅 목표를 달성할 수 있는 이유를 만들어 주는 것이다. 목표로 판매를 담보하거나, 숫자에 빠지게 되면 반드시 후회하게 된다. 마케터가 해야 하는 일과 광고기획자가 해야 하는 일은 다르다. 마케터에게 숫자는 숙명이고 목표이다. 광고 기획에게 숫자는 효과적인 광고를 통해 바뀌는 잠재고객이 언제가 달성해 줄 기대이다. 크게 신경 쓰지 않았으면 한다. 판매 숫자보단, 관심을 유도하고, 궁금하게 만드는 데에 더욱 노력하자.

광고 목표부터 최대한 크리에이티브하게 만들어 보자

광고 목표는 브리프의 처음에 등장한다. 목표가 가장 먼저 나오는 게 맞다. 그러다 보니, 일반적인 목표로는 브리프에 집중하게 만들기 어렵다. 트릭을 쓸 필요는 없지만, 처음에 브리프를 보는 제작들에게 관심을 받을 수 있는 목표 설정이면 좋을 것이다. 그러려면 두 가지가 필요하다. 구체적이고 유니크해야 한다. '인지도 상승', '관심 만들기' 이런 건 목표로 쓰기에 민망하다. 세상의 모든 광고는 인지도를 높이고 싶어 한다. 세상의 모든 광고는 관심을 만들어내야 한다. 뻔한 걸 적어두고 목표를 설정했다고 하지 말자. 창의적으로 목표를 설정하자. 그게 좋은 크리에이티브를 이끌어 내는 첫 번째 방법이다.

2. 광고 타겟 (Targeting)

전통적 타겟팅은 죽었다

2030 직장인, 여행을 좋아하는 대학생, 40대 여성 타겟.... 내 광고 캠페인의 타겟을 이렇게 설정할 수 있을까? 세상은 너무나도 다양한 사람들이 모여 산다. 마치 TV 하나로 모든 소통이 되던 불과 10~20년 전과 지금은 너무나 다르다. 시청률이 30~40% 나오던 시대에는 그 콘텐츠 하나를 보면 일주일 동안 사람들의 이야기에서 소외되지 않을 수 있었다. 하지만 지금은 어떤가? 30명의 사람이 있다면 그들이 다 같은 콘텐츠를 접할 가능성은 없다. '본방 사수'의 시대에서 '짤'의 시대로 바뀐 지 오래되었다. 타겟을 좀 더 연구해야 한다. 하나로 퉁치고 가기에는 세상은 너무 빠르게 변한다.

'잠재고객'은 고객이 아니다

많은 사람들이 착각하는 사실이 있다. '잠재고객은' 고객이 아니라는 사실이다. 확실하게 말한다. 잠재고객은 고객이 아니다. 고객과 고객이 아닌 사람으로 나누면, 잠재고객은 우리 고객이 될 가능성이 높은 사람들이다. 그들이 우리의 타겟이 되어야 한다. 잠재고객은 '광고가 가장 효과적으로 작용할 집단'이다. 어디에 그들이 있는지를 찾아내는 게 캠페인의 성패를 결정할 것이다.

One Man Targeting

명확한 타겟 설정을 위해 One Man Targeting을 제안했다. 참석자들이 공유할 수 있는 인물 중에 타겟을 설정하는 것만큼 강력한 타겟팅은 없다.. 그 사람은 잠재고객을 대표하는 이미지일 것이고, 그를 고객으로 만들기 위한 강력한 캠페인을 구상하면 그만이기 때문이다. 하지만 대부분 참석자들 모두가 공유하는 일반인을 찾긴 힘들다. 그래서 연예인, 운동선수 샐럽들 중 누군가를 설정하는 게 차선책이다. 생각하는 타겟을 대표할 수 있는 유명인을 잘 선택해 보자. 되도록 분명하고 명확한 특성을 가진 사람일수록 타겟에 대한 오해를 줄일 수 있다.

3. 경쟁자 설정 (Competitor Setting)

절대적인 두 가지 기준, '관련성', '대체 가능성'

경쟁자 설정의 기준은 두 가지, '관련성'과 '대체가능성'이다. 관련성은 경쟁자가 타겟 고객의 니즈나 상황과 얼마나 밀접하게 연결되어 있는지를 의미한다. 대체가능성은 소비자가 해당 브랜드 대신 선택할 수 있는 다른 브랜드나 대안이 얼마나 있는지를 나타낸다. 이 두 가지 기준을 명확하게 이해하고 활용하면 더욱 전략적이고 효과적인 경쟁자 설정이 가능하다. 나이키의 예를 보면 아디다스는 관련성 측면의 경쟁자이고, 닌텐도는 대체가능성에서의 경쟁자이다. 대체가능성을 통해 경쟁자를 설정할 수 있다면 캠페인에 매우 큰 영향을 발휘할 수 있다. 기획의 크리에이티브는 여기에서 나온다.

4. 문제점 설정 (Problem Setting)

문제점은 한 가지 압축하라

불안과 걱정으로 문제점을 여러 개 나열하지 말고, 하나의 명확한 문제에 집중할 용기를 갖자. 좋은 문제 설정이 곧 훌륭한 크리에이티브의 시작이다. 문제를 제대로 설정하지 않고 크리에이티브를 기대하는 것은 과욕이다. 문제를 명확히 인식하고, 해결책을 분명히 찾는 것, 그것이 우리가 반드시 해야 할 일이다. 문제가 여러 가지면 캠페인은 복잡하다. 문제가 많은 브랜드일수록 문제는 한 가지로 설정해야 한다. 그래야 그 문제를 해결할 수 있는 한 가지의 강력한 솔루션을 만들 수 있다.

브랜드와 관계주의자가 되자

문제의 인식은 관심에서 나온다. 대충 살펴보고 설정한 문제는 진짜 문제가 아닐 가능성이 많다. 브랜드를 끊임없이 연구하자. 내가 맡은 브랜드를 그냥 두지 말자. 계속 말을 걸고 괴롭혀 보자. 정말 어떤 문제를 안고 있는지 끝까지 알아보자. 브랜드와 관계주의자가 되어야 진짜 문제를 인식할 수 있다. 뭘 해결해야 할지 알려면 일단 브랜드를 많이 알아야 한다.

5. 솔루션 (Solution)

문제 설정에서 시작한다

효과적인 솔루션을 판단하는 기준은 오직 하나, 바로 '문제를 정확히 해결할 수 있는가'에 있다. 문제를 정확히 알고, 그것을 해결할 수 있는 구체적이고 명확한 솔루션을 제시하는 것. 이것만 제대로 지킨다면, 당신은 언제나 탁월한 기획자로 기억될 것이다. 그러니 꼭 당신만의 언어로 정리하자. 똑같은 말, 똑같은 문장들로 정리하지 말고, 자신의 언어로, 자신만의 솔루션을 정리해 보자.

제작팀이 상상하게 만들자

좋은 솔루션은 제작팀의 눈빛을 바꾼다. 브리프를 보면서 머릿속에서 카피가 쓰이고, 장면이 상상되게 만들어야 한다. 빨리 회의를 끝내고 가서 아이디어를 내고 싶게 해야 한다. 솔루션이 제작팀의 아이디어에 시동을 걸어줄 수 있어야 한다.

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“Creativity without strategy is called art. Creativity with strategy is called advertising.”
“전략 없는 창의성은 예술이다. 전략이 더해진 창의성만이 광고다.”
- Jef I. Richards