11. 영업기초 익히기
당신의 아이디어가 비즈니스가 되는 순간
사업을 추진하는 데 있어서 가장 중요한 요소는 ‘자원의 제약＇입니다. 자원이 무한대로 공급된다면 망할 사업은 없습니다. 큰 기업은 큰 자원을 필요로 하고 작은 기업은 작은 자원이 필요합니다. 둘 다 자원이 부족하면 영속할 수 없습니다.
사용자를 확보해서 수익 모델을 만드는 모델도 좋습니다. 데이터를 모아서 새로운 부가가치를 창출해도 좋습니다. 기술은 늘 혁신적인 제품을 만들어냈고, 상상하지 못했던 비즈니스 모델을 만들어 왔습니다.
그렇지만 수익모델을 만들고, 부가가치를 만들고, 혁신적인 비즈니스 모델을 만들어 낼 때까지 버틸 수 있는 자원을 구해와야 합니다. 투자를 받을 수도 있으나 자생을 위해서는 팔아야 합니다. 자생을 위한 최후의 생존 기술은 영업이며 자생력은 곧 영업력입니다.
사업은 잘 구해오고, 잘 만들고, 잘 팔아야 합니다. 직장인은 이 3가지 중 하나만 잘해도 됩니다.
자원과 인력의 제약이 많은 스타트업 대표는 3가지를 모두 잘 해야 하죠. 사업 초기 단계에서는 구해오는 것 → 사업 준비단계에는 만드는 것 → 사업 전개 단계에서는 파는 것에 집중해야 합니다. 그래서 파는 단계에서 영업은 스타트업 대표가 궤도에 도달할 때까지 챙겨야 합니다.
잘 팔지 못하면 영속할 수가 없습니다. 저금리 시기에 스타트업의 생존은 투자가 중요한 것 처럼 인식되었습니다. 다시 고금리의 시기가 도래하니 투자 받은 자금으로 회사를 확장하는 것이 얼마나 위험한 것인지를 보여주는 사례가 많습니다. 사업은 결국 고객에게 상품을 팔아 번 돈으로 확장을 해야 합니다. 결국 잘 팔아야 돈이 들어오고 그래야 성장할 수 있게 됩니다.
B2B 시장에서 잘 팔기 위한 가장 핵심활동은 영업입니다. 아이디어와 창업의지로 시작한 스타트업 대표 입장에서는 막막한 느낌이 들 것입니다. 열심히 뛰어다녀도 언제 첫 계약이 이뤄질지 모릅니다. 직접 뛰어다니자니 너무나 많은 에너지를 쏟아냅니다. 고객마다 요구사항이 제 각각이어서 어떻게 대응해야 할지 모르겠습니다. 영업 전문가를 뽑았는데 성과가 영 시원치 않습니다.
B2B 사업을 한다면 영업을 반드시 배워야 합니다. 영업은 고객과의 접점 역할을 합니다. 아이디어에서 시작되었더라도 고객을 만나서 팔아봐야 아이디어가 제대로 된 것인지 판단할 수 있습니다. 고객과의 계약서를 꼼꼼히 살필 줄 알아야 사업 위험을 줄일 수 있습니다. 창업아이디어에 너무 맹신하지 말고 업과 고객, 그리고 그들의 문제를 영업을 통해 배워나가시길 바랍니다.
어려운 일이니 얼마나 가치가 있습니까? 누구나 쉽게 해낼 수 없는 일이니 스타트업 대표가 앞장서야 합니다. 영업이란 Go-to-market의 핵심활동입니다. 대표가 영업을 잘 할 필요는 없습니다. 영업을 잘 하는 사람을 뽑아서 활용하면 됩니다. 그러나 대표가 영업을 할 줄 알고 경험해봐야 합니다. 그래야 회사에 맞는 영업인재를 뽑을 수 있고, 그를 관리할 수 있게 됩니다. 사업 초기 단계의 영업은 단순히 제품/서비스를 파는 역할이 아닙니다. 비즈니스 모델이 확정된 자동차, 전자제품, 보험 판매 영업과는 다른 영업 역량이 필요합니다.
시장 개척과 고객사 반응을 토대로 4P(Product, Price, Placement, Promtiion) 전략의 수립, 재정립, 점검하는 역할을 합니다. 초기 단계에서 영업을 통해 확보된 시장(고객, 경쟁사) 정보를 토대로 성장할 수 있는 4P 전략을 재정립하지 않으면 이후 영업과 마케팅에 많은 비용을 쏟아 부어도 무용해질 수 있게 됩니다.
사업초기에는 의사결정자가 영업 대표가 되어야 합니다. 당신이 만든 제품이 Market Fit에 맞는지를 현장에서 직접 느껴야 합니다. 고객의 고민을 직접 들어야 합니다. 방향이 맞지 않다면 빠르게 피봇팅을 해야 합니다. 대표가 고객 현장과 멀어져서 담당자가 피봇팅의 필요성을 설명하려면 얼마나 많은 시간이 걸리고, 또 그 생각이 제대로 전달될 수 있을까요?
사업 메커니즘이 제대로 작동을 한다면 대표는 한 차원 더 높은 일에 집중해야 합니다. 본인 경험을 토대로 영업을 시스템화 시키시길 바랍니다. 기업 간 거래는 보이지 않는 전쟁입니다. 전투에 나가기 전에 영업에 필요한 생존지식쯤은 알고 가야지 고객과 경쟁사에 뒤통수 맞지 않습니다.
사업의 각 단계에서 영업을 표현하자면 사냥 → 유목 → 목장형 영업 방식으로 전개된다고 볼 수 있습니다.
사업 진입 단계: 사냥형 영업
시장(고객) 이해, 제품 수준, 영업 파이프라인 구축 수준이 모두 미약한 초기 단계로서 마치 사냥하듯 영업 리드를 찾아 다니는 단계
계약 형태도 불규칙하며, 계약 가능성도 매우 낮아 예측 불가능
계약 과정에서 외부 변수도 많이 발생하여 자칫 자생력을 잃어버릴 수 있음
계약되더라도 몇 달 수준의 생존을 위한 매출 정도여서 끊임없이 움직여야 함
사업 성장 단계 : 유목형 영업
타겟 고객사가 명확해지고, 어떤 니즈가 있는지 파악이 가능하여 제품 완성도가 높아짐
영업에 있어서 규칙이 생성되고 효율성이 점차 올라가서 어떤 땅에서 머무르고 언제 떠나야 하는지 명확해지는 유목 생활과도 같은 단계
고객이 먼저 찾기도 하고 계약 레퍼런스가 어느 정도 확보되어 매출이 발생
그에 따라 경쟁사도 생기고 위협적인 경쟁사도 등장
사업 안정 단계 : 목장형 영업
사업이 정형화되고 안정적인 목장형으로 정착되는 단계로 아웃바운드 영업보다 인바운드 영업이 더 많아지는 단계
안정적인 장기적 계약, 고객사에서 부가 사업으로 확대로 매출규모가 커짐
영업 담당자의 개인역량보다 영업 조직 및 사업 시스템에 의해 성과가 창출되는 단계
B2B영업에서 스타트업의 영업과 기존 회사의 영업의 차이점이 있을까요? 기존 회사의 영업은 이미 비즈니스 모델이 어느정도 확정되고 사업으로서 작동되는 경우가 많습니다. 그래서 상품을 마켓에 맞게 변경할 필요가 없죠. 단지, 더 많은 고객에게 더 많이 파는데 집중해야 합니다.
그러나 스타트업(기존 회사의 신규 사업)의 경우 사업 모델이 작동할지, 상품이 market fit이 될지 확정되지 않았기 때문에 시장의 니즈에 맞게 상품을 변경해야 합니다. 또한 필요한 feature를 추가를 해야 하구요. 그런 면에서 스타트업은 영업을 파는데 초점을 맞추는 것보다 시장 니즈에 상품을 맞추기 위한 노력을 더 해야 합니다.
만들고 나서 파느냐, 팔면서 만드느냐 어떤 것이 정답이라 말할 수 없으나 분명 만들기 전에 고객의 핵심적인 니즈 파악은 사업 성공의 핵심요소입니다. 스타트업과 신규사업에서 사전 영업 단계는 고객 관계 구축도 있으나 고객 니즈 파악도 매우 중요한 요소라 할 수 있죠.
B2B 시장에서는 구매자와 사용자가 명확하게 다릅니다. 개인을 대상으로 할 때 (미성년자를 제외하고) 구매자와 사용자는 거의 동일하기 때문에 구매 의사결정이 단순하죠. 하지만 B2B의 경우 구매팀(구매 주도), 현업팀(실제 도입 후 사용유도), 유관팀(해당 제품에 영향을 받는), 실제 사용부서 또는 고객, 예산집행에 대한 적절성을 검토하는 부서(경영기획), 결제라인에 있는 의사결정자(리더, 경영진), 외부 자문단/평가위원의 합의에 의해 결정됩니다. 규모가 클수록 관여되는 의사결정자는 많으며, 그만큼 변수도 많이 생기게 됩니다. 단순히 돈이 있고 없고의 문제로 결정되는 구조가 아닙니다.
공공기관이나 대기업처럼 입찰 또는 구매계약 시스템을 통해서 거래가 이뤄질 수 있지만, 대다수의 기업은 자체적인 구매절차를 통해 제품 소싱, 거래 등이 이뤄집니다. 외부에 노출된 구매시스템이 없을 경우 발품을 팔면서 고객발굴, 제안, 견적, 합의, 계약 등을 진행해야 합니다. 비정형화된 프로세스로 진행이 되는 경우가 많습니다. 특히 레퍼런스가 적을 수 밖에 없는 스타트업 입장에서 규모가 큰 회사를 뚫기란 상당히 어렵습니다. 그렇다고 해서 일일이 발품 팔면서 고객을 찾는 것도 쉽지가 않죠.
B2B시장의 가장 큰 특징은 고객의 요구사항이 달라서 이를 고객 요구에 맞춰 제공해야 하는 경우입니다. 고객사의 서비스 명칭이나 디자인 패턴 부터 시작해서 고객사가 필요로 하는 기능 개발, 데이터 전달, 시스템의 인프라 등에서 유지보수, 교육 등 지원 체계(전담인원)까지 제공해야 하는 경우가 있습니다.
B2B시장은 사업구도가 중요한 경우도 있습니다. 경쟁사와 협업하는 경우도 존재하며, 오퍼링이 서로 다르지만 제휴했을 때 시너지가 날 수 있는 사업자끼리 패키지로 공급되는 경우도 있습니다. 또 어떤 경우는 핵심 솔루션을 특정 업체가 공급하되, 이를 파트너 또는 커스터마이징 전문개발사가 고객 요구사항에 맞게 수정해주는 경우도 많습니다.
Enterprise 기업 시장은 사업계획과 예산으로 움직입니다. 사업계획에 따른 예산이 없다면 특수한 상황이 아니면 계약이나 구매로 이어지기가 어렵습니다.
사업계획과 예산은 기업 규모가 클수록 스태프 조직(경영기획, 재무, 전략 등)에 의해 체계적으로 관리되고 통제됩니다. 또한, 기업 전략의 대대적인 변화가 존재하지 않는 이상 반복적으로 구매가 진행되는 경우가 많습니다.
Enterprise 에서는 구매 의사결정 구조가 회사의 규모에 따라 달라집니다. 또한 여러분이 공급하는 제품이 해당 기업에서 반복적으로 이뤄지는 구매인지, 신규도입인지에 따라 절차가 달라집니다.구매팀, 현업팀, 의사결정자(규모에 따른 승인 절차)에 이르기까지 고객사의 내부 프로세스를 정확하게 알고 있어야 합니다.
L사에서의 광고홍보비의 사례 → B2B 기업인 L사는 외부 광고 및 마케팅을 하지 않기 때문에 현업팀에서 광고마케팅 예산을 집행하려면 CFO, 사업부장, 홍보팀 품의를 거쳐야 합니다.
어떤 회사에서는 속도를 위해 간소하게 구매절차가 이뤄지지만 다른 업의 회사에서는 동일한 구매를 하더라도 전결 단계가 훨씬 복잡할 수 있습니다. 즉, 고객사가 어떤 업을 하느냐에 따라 거래가 쉬워질 수도 복잡해질 수도 있습니다.
규모가 큰 회사일 수록 계약의 안정성을 중요시합니다. 그래서 구매 계약이 체결될 경우 공급사의 신용평가 등 재무 관련 증빙을 많이 요구하게 됩니다. 대기업의 경우 해당 제품이나 서비스가 지속적으로 필요로 하기 때문에 이를 공급하고 유지 보수하는 업체의 안정성은 중요할 수 밖에 없습니다.
개인 구매 시장에서는 구매를 잘못하면 개인이 책임지게 됩니다. 그러나 회사에서 구매를 잘못하면 어떤 일이 벌어질까요? 회사에 손실을 주게 됩니다. 개인의 문제일 수 있으나 조직의 문제가 될 수 있고, 회사 전체가 문제가 될 수 있습니다. 구매담당자의 승인라인에 있는 모든 사람, 관련 부서들까지 책임을 지게 됩니다. 그래서 거래 안정성을 매우 중요하게 생각합니다. 거래 안정성은 첫 거래일수록 중요합니다. 그러므로 신뢰를 주는 레퍼런스나 서류, 영업담당자의 태도가 매우 중요합니다.
특히, 구매하는 제품 또는 서비스가 매출이나 영업이익, 고객 만족도 등 비즈니스에 대한 영향이 커질 수록 거래 기업의 재무 안정성을 중요하게 고려하게 됩니다. 장애 대응이나 오류에 대한 대응도 철저하게 요구되는 경우가 많습니다. 특히 고객사의 판매나 고객관리 등에 영향을 주는 서비스나 제품일 경우 이에 대한 장애대응, 장애 발생시 보상 등에 대한 부분이 리스크로 작동할 수 있습니다.
거래를 하다 보면 고객과 경쟁사가 언제든 뒤통수 치는 상황을 당할 수 있습니다. 실제 그렇지 않은데 뒤통수를 맞았다라고 생각이 드는 경우도 있습니다. 뒤통수를 맞는 이유는 1) 기술, 제품을 확보하기 위해, 2) 가격이 높아 경쟁을 붙여 더 좋은 조건으로 공급받기 위해, 3) 공급사를 통제하기 위해서입니다.
계약서 날인 전까지 구두나 메일로 오가는 모든 계약 조건은 언제든지 바뀔 수 있다는 것을 명심해야 합니다.
영업을 할 때 특정 담당자 말만 믿고 가서는 안됩니다. 예를 들어, 계약이 지연될 경우 1) 예산이 애초 없는 것인지, 2) 담당자가 뭉개고 있는 것인지, 3) 경쟁 입찰을 하고 있는 것인지 파악해야 합니다. 만나기 쉬운 담당자만 만나서는 정확한 정보를 얻기 힘듭니다. 좀 더 네트워킹을 넓혀 계약 단계에 대해 크로스 체크를 할 필요가 있습니다.
서비스를 베끼는 일도 허다하게 발생합니다. 언론에는 대기업이 스타트업을 베끼는 경우가 많이 나옵니다. 그런데 그것은 사회적 이슈가 되기에 딱 좋은 아이템이어서 그럴 뿐, 실제 회사 규모에 상관 없이 베끼는 경우가 많습니다. 대기업 모델을 다른 대기업에서 베끼기도 하고, 스타트업에서 베끼기도 합니다. 홈쇼핑 카카오톡 주문 서비스도 홈쇼핑 A사에서 그대로 베끼고 스타트업에서 베껴서 홈쇼핑 C 사에 납품했습니다. 특허도 기술특허면 큰 효과가 없고 비즈니스 모델 특허가 필요한데 그것도 쉽지 않습니다. 결국 사업을 만들 때 베끼기 힘든 경쟁력 있는 기술이나 요소를 갖추는 게 좋습니다.
