13. 발품 영업력 키우기
리드는 마케팅 용어로서 자사 고객이 확정되지 않는 초기 단계의 고객 또는 잠재고객을 의미합니다. 홈페이지나 제품소개사이트에서 문의가 오거나, 자료를 다운로드 받거나, 지인에게 문의를 해온 경우를 모두 포함하는 구매 잠재성을 가진 고객을 의미하죠. 리드나 티어 관리에 대한 많은 이론과 솔루션이 제공되고 있으나 회사의 규모, 사업의 단계, 회사 특성에 맞는 관리체계를 가질 필요가 있습니다.
특히 사업 초기의 경우 영업인력도 적고, 대표가 직접 뛰어다니는 경우가 많기 때문에 영업 조직 내 인력이나 영업과 경영진 간의 소통에 큰 어려움은 없습니다. 오히려, 리드를 관리하는 체계보다 리드를 어떻게 찾아내고 전환할지에 대한 전략적 고민에 많은 리소스를 쏟아야 합니다.
영업 이론이나 노하우에 매몰되면 정작 ＇발품팔이’라는 실행이 더딜 수 있습니다. 아무리 리드를 많이 확보해도 제품이 고객을 만족시키지 못하면 계약으로 연결될 수 없습니다.
리드 발굴 방법
SNS 서비스를 이용한 컨택(업체 대표)
직접 방문 또는 전화/화상 미팅 요청
전시회 또는 세미나 개최
외부 학회/협회 행사 참여(발표)
신문・잡지・웹 등에 광고 또는 기고
이메일 또는 텔레마케팅 활용
기업 블로그, SNS 운영
공공기관의 경우 홈페이지 조직도를 통한 연락(교육청)
리드가 수십 개 있더라도 모두 계약으로 이어질 수 없습니다. 또한 모든 회사를 대상으로 영업을 할 수도 없습니다. 무엇보다 계약 확률을 제대로 계산하여 매출 발생시점과 재무적 흐름을 정확하게 판단할 필요가 있습니다.
그래서 각 티어에는 수주 확률(계약 확률)을 계산해야 합니다. 예를 들어, A 기업 임직원 대상으로 영어회화앱을 제공하는데 1명 당 단가를 월 1만원(연 12만원)으로 가정하고 인원수(1,000명 가정)를 곱하면 1억 2천만원이 나옵니다. 그러니 이 고객사가 계약할 확률이 30%라면 예상 매출은 3,600만원으로 계산하는 것입니다.
이때 가장 중요한 것은 1) 계약 확률을 객관적으로 평가하기 위해 확률 선별 기준을 내부적으로 명확히 설정해야 합니다. 또한, 2) 경영진/리더와 영업담당자, 영업 담당자 간의 Tier 정보를 정확히, 실시간으로 업데이트 될 필요가 있죠.
티어가 너무 많으면 해당 정보가 제대로 업데이트 되지 않아 월 단위 또는 잔여 기간의 예상 매출을 예측하기 힘든 문제가 발생합니다. 그래서 영업 툴을 잘 활용하고 이를 관리자가 철저히 관리하는 것도 필요합니다. 규모가 커지기 전에는 Google docs 같은 툴을 활용하거나 Notion 같은 도구도 도움이 됩니다.
영업 관리체계는 회사 규모에 따라 유연하게 운영해야 합니다. 관리체계가 아무리 완벽해도 회사 사업 규모가 작으면 배보다 배꼽(관리비용)이 더 클 수 있기 때문이죠. 사업 규모가 커지고 조직이 커지면 상기 예시처럼 체계적으로 관리될 필요가 있습니다.
직접 영업과 채널 영업의 기준은 무엇일까요? 결론적으로 영업인력/B2B마케팅 투자 대비 효과성(ROI)를 봐야 합니다. 사업 초기에는 Market Fit을 확인하거나 레퍼런스 확보를 위해 직접 영업을 전개하지만 시간이 지날 수록 시장 특성에 맞는 영업 방식을 선택해야 합니다.
영업 방식은 1) 업의 폐쇄성 여부, 2) 고객사 기업 규모에 따라 결정합니다. 발품을 팔아도 효과적인 영역은 업이 개방적이며 규모가 적어도 SMB(직원 기준 100명~500명 규모)는 되어야 합니다.
업의 폐쇄성이란
이미 확고한 유통 채널이 있어서 대체하기 힘든 경우
법적 규제 등으로 인해 특수 업종에 해당하는 경우(의료, 교육, 운송 등)
디지털 전환이 더디거나 외부에 잘 알려지지 않은 업종(의료기기)
금융 등과 같이 거래 안정성이 매우 중요한 경우
사업권을 확보해야 들어갈 수 있는 업종(통신, 홈쇼핑 등)
인프라를 투자한 업체에 의해 독과점되는 경우(VAN 등)
영업 방식은 1) 직접 영업, 2) 채널 영업, 3) 직접 + 채널 영업 혼합을 할 수 있습니다.
채널 영업이 유리한 경우는
기업의 밸류체인(구매프로세스) 상에서 특정 유형의 사업자를 통해서 공급받는 경우 - 정산용이성, 과정안내 편의성 등으로 인해 영어회화 시장에서 MCP(Master Contents Provider)를 통해 교육과정 자체를 공급받음)
고객이 너무 산재되어 있거나 소규모 규매라서 개별 영업으로는 효과성이 떨어지는 경우 - 중소 학원 대상의 영업 전개 시 수만개의 학원을 컨택하는 것이 현실적으로 불가능
공급하고자 하는 제품이 완결형이 아니거나 커스터마이징을 요구하여 채널 파트너가 이를 수행할 수 있는 경우
채널 파트너가 고객사(또는 고객)를 상당히 확보하고 있을 경우
필자가 영어회화앱 사업을 할 때의 영업 방식은
그룹 계열사 : 직접 영업
오픈 기업 대상: 채널 영업(어학업체 제휴, MCP 제휴)
대학교: 직접 영업(Inbound) + 제휴 영업(대학교 교육업체)
학원 : 직접 영업(대형 학원) + 제휴 영업(중소형 학원)
ChatGPT로 대형기업들의 반응과 문의가 뜨겁습니다. 이렇게 기술트렌드에 의한 사업의 경우 초반에 엄청난 반응으로 사업이 생기다가 갑작스럽게 사업이 줄어드는 경우가 생깁니다. 트렌드와 무관한 사업도 초기 도입 기업에 적용되었다가 후속 사업이나 고객이 없는 캐즘(Chasm) 상황이 닥치게 됩니다.
캐즘이 발생하는 가장 큰 이유는
너무 Trendy하지만 비즈니스 임팩트가 너무 낮은 경우(도입 후 수익 모델이 없거나, 기업 고객의 최종 소비자가 외면하는 경우)
초기 단계에서 수주했던 Innovator와 Early Adopter의 고객니즈와 Majority의 고객 니즈가 다르거나
Majority의 니즈를 만족시키기에 제품의 완결성이 떨어지는 경우(기능 부족, 성능 부족, 가격 이슈 등)
경쟁자의 등장으로 고객을 빼앗기거나 경쟁 열위에 놓이는 경우
초기 도입 효과는 식당 개장 효과와 같을 수 있으므로 샴페인을 터트리는 것은 금물입니다. 오히려 Majority를 만족시키기 위해 1) 제품의 완결성을 높이거나, 2) 빠른 속도로 기술 우위를 확보하거나, 3) 최종 소비자가 가치를 인식할 수 있도록 만들어야 합니다.
초기 타겟 고객은 스타트업 대표가 직접 찾아낼 필요가 있습니다. 그렇게 만나야 영업이 얼마나 어려운 일인지 실감할 수 있겠죠. 최소한 right person의 contact point 자체가 얼마나 가치있는 정보인지도 스스로 알게 됩니다. 이 가치를 모르면 영업 전문가를 모셔와도 제대로 활용 못할 수 있습니다.
필자가 활용하는 방법은
회사 게시판에 올려서, 또는 자주 이용하는 까페 게시판에 올려서 지인을 찾거나
페이스북, 링크드인 과 같은 SNS를 통해서 찾거나
대표 메일, 전화로 찾아내고
업계 담당자를 통해 소개로 찾아내고
행사, 세미나에 참가하여 명함을 주고 받으면서 찾고
설문, 이메일 마케팅을 통한 정보 찾아 냅니다.
19년 AI튜터 사업을 만들 때도 20명의 어학업체 대표님과 실무자를 페이스북을 통해 알게 되었고 실제 오프라인 미팅을 통해 만나게 되었습니다. 오늘도 이렇게 중요한 회사의 대표에게 메시지를 보내 연락처를 받았습니다. 소셜네트워크 서비스를 활용하면 업계 중요한 관계자를 많이 만날 수 있고 대면 미팅이나 통화로 시장의 상황을 파악할 수 있다.
물론 SNS를 통해 메시지를 보내면 열에 아홉은 무시하거나 자료만 받고 연락이 두절되는 경우도 많습니다. 처음에는 ‘거절당하는 것 때문에’ 마음에 상처를 입었죠. 그런데 거절을 자주 당하다 보니 덤덤해지고 무뎌졌습니다. 중요한 것은 이렇게 거절된다고 해도 단 한 명의 누군가는 단 한번의 제안을 받아준다는 사실입니다. 필자는 이를 위해 거절을 당해도 용기 있게 메시지를 다시 보내고 있습니다.
영업이 처음이라면 막상 어떻게 해야 할지 막막할 것입니다. 무작정 만난다고 후속 미팅을 만들어내기 어려울 수도 있습니다. 처음부터 완벽한 Action plan을 세울 수 없습니다. 고객과의 미팅을 계속하면서 어떤 Action item이 도움이 될지 모아야 하고 이를 토대로 Task를 Break down하여 진행 사항을 체크해야 합니다.
Break down 의 가장 큰 이점은 영업의 진척 상황을 수치화할 수 있고, 행동 단위가 작기 때문에 실행에 있어서 부담이 없습니다.
이렇게 Action item을 Break down하고 진행 상태를 체크해야 하는 이유는 초기 단계에서 사업의 전략을 빠르게 변경하거나, 사업 모델을 피봇팅해야 할 수 있기 때문입니다. 제품이 문제가 있는지, 가격이 문제가 있는지, 유통이 문제가 있는지, 영업이나 프로모션이 문제가 있는지 4P 관점에서 리뷰를 해봐야 합니다. 현황을 정확하게 파악해야 올바른 전략 방향을 도출할 수 있습니다.
영업 인력이 5명 이상이라면 각 영업 담당자 간에 Silo가 발생되지 않도록 진행 현황과 주요 이슈를 Visual하여 소통되도록 해야 합니다. 특히 영업의 경우 상품 개발 처럼 WBS로 일정이 명확하게 떨어지지 않습니다. 어떤 계약은 하루 만에 이뤄지는 경우도 있고 어떤 계약은 2~3년이 걸릴 수도 있습니다. 이렇게 불규칙하게 발생하는 계약 상황에 대해 패턴을 발견하고 그 패턴 별로 B2B 고객을 그룹핑하여 인력 세팅과 전략 방향을 수립하는 것이 좋습니다.
노션(Notion), 구글 시트와 같은 tool을 이용해서 정보를 계속 공유해야 합니다.
영업에 필수적인 요소는 세일즈툴킷과 시연이라 할 수 있습니다. 특히 세일즈툴킷은 비대면에서도 유용하게 쓰이게 되죠. 소개자료(PPT양식/PDF양식), 동영상, 브랜드사이트가 대표적인 툴킷입니다. 제품이 갓 개발된 초기 단계에서는 소개자료(PPT)를 활용하는 것이 효과적입니다. 영업을 통해 담당자를 만나서 설명하다 보면 고객사 상황, 고객 문제, Value Proposition 등이 지속적으로 업데이트 될 수 있기 때문입니다. 동영상 소개자료는 이해하기에 쉽고 발표나 웹사이트에 올려놔서 사용자를 이해시키기 쉽습니다. 그렇지만 한번 만든 동영상을 변경하는 데는 돈이 지속적으로 듭니다. 그러므로 제품/서비스 Feature가 어느 정도 확정되었을 경우 동영상으로 제작하는 게 좋습니다.
초기 단계에는 세일즈툴킷을 공개적으로 배포하는 것보다 타겟팅된 고객 중심으로 만나는 게 좋습니다. 베끼기 위험에서도 벗어나야 하고 완벽히 가치제안이 되지 않는 제품/서비스에 대한 소개자료가 자칫 여러분의 서비스에 대한 선입견을 불러일으킬 수 있기 때문입니다.
초기 단계에서는 고객에게 설득보다 질문을 많이 해서 제품/서비스에 반영하는 게 좋습니다. 그래서 대면 미팅과 시연이 효과적일 수 있습니다. 제품/서비스가 어느 정도 완성되면 세일즈툴킷의 배포 범위를 훨씬 넓히고, 양식도 문서에서 동영상, 웹사이트로 넓혀가는 게 좋습니다.
영업 활동을 적극적으로 하다보면 고객사에서 공통적으로 궁금해 하는 사항들이 존재합니다. FAQ, 사례를 개별적으로 답변을 하는 것보다 문서 양식 또는 Notion과 같은 곳에 정리해서 고객사가 쉽게 접근하여 파악할 수 있도록 제공하는 것도 좋은 방법입니다.
사업 초기 단계에는 제품이 market fit에 안 맞거나, 채널이 제대로 구축이 안되거나, 기술이 너무 빨리 이르거나, 효용에 대해 많이 알려지지 않는 변수들이 많이 존재합니다. 영업 담당자의 man-to-man 영업에도 한계가 있을 수 밖에 없고 아무리 뛰어난 영업담당자가 투입되어도 바로 재무적인 결과로 이어지지 않을 수 있습니다.
사업 초기에는 KPI를 재무, 이익과 같은 결과 지표보다 결과를 이끌어가는 활동 요소로 목표를 잡는 게 낫습니다. 풍년과 흉년을 가르는 것은(결과지표) 한 해 동안 얼마나 농사일을 열심히 했는지에 따라 결정되는 것과 동일한 이치입니다.
활동 요소라는 것은 1) 고객사 리드/티어 발굴, 2) 제안 미팅 건수, 3) 세미나 등을 통해 외부에 먼저 알리는 활동을 의미합니다. 물론 이 활동이 KPI를 단순히 채우기 위해 영업 시늉을 하는 활동이 되도록 해서는 안됩니다. 각 활동이 결과 지표에 얼마나 영향을 주는지를 경영자가 판단할 수 있어야겠죠.
사업이 어느 정도 궤도에 올랐다면(레퍼런스가 많이 확보되었다면) 결과 지표에 KPI 비중을 높이는 것이 필요합니다. 돈을 벌어들이는 사업 메커니즘이 어느 정도 정형화되고 반복적으로 돌기도 하고 영업 담당자가 이 과정에 숙련되기 때문입니다.
