1000) 프로세스에 고객을 참여시켜 큰 반전, 아식스

롱블랙 2025년 3월20일 no. 1000

by 백영선 플라잉웨일 대표 Mar 26. 2025

롱블랙 2025년 3월20일 no. 1000

아식스의 역전 : 달리기 선수들이 나아키 신발 벗게 만든 '정상 전략'

본문 https://www.longblack.co/note/1378

1. 아식스의 변화. 2024년 매출 6조6199억. 순익 9756억으로 역대 최고치. 시가총액은 2023년 1조엔, 2024년엔 2조엔 돌파. 극적인 변호, 한 외부 출신 경영인의 '잔인한 문제 진단' 덕분.

2. 1949년 '스포츠문화증진'을 목표로 청소년 체력증진을 위해 '운동화'를 만들기로. 아식스 전신인 '오니츠카 타이거'의 시작.

오니츠카 타이거의 대표 신발인 코르세어(왼쪽). 창업자 오니쓰카 기하치로와 육상 코치 빌 바우먼이 함께 개발했으나, 이후 빌이 필 나이트와 나이키를 창업하며 코르테즈(오른쪽)로 출시했다. Ⓒ오니츠카 타이거, 나이키

*1977년 오니츠카 타이거는 스포츠 브랜드 GTO, 제렝크와 합병해 ‘아식스’라는 브랜드로 뻗어나갔다. 라틴 시 구절 Anima Sana In Corpore Sano(건강한 정신이 건강한 몸에 깃든다)의 앞 글자에서 따온 것.

3. 아식스는 성공 경험에 벗어나지 못해, 나이키의 독주를 허용. 오랫동안 메달리스트들이 애용했다며 위안. 나이키가 두꺼운 밑창을 내놓자, 근거 없이 '부상 당하기 쉽다' '일본인의 달리기 스타일에 안 맞는다'고 부정하기 바빴죠.

4. 위기감을 느낀 히로타 회장. 2019년 11월 아식스 쇄신 선언. 회장 직속 c프로젝트. c는 아식스 창업자가 주창한 쵸조 에서 따옴. 쵸조는 우리말로 '정상'. 정상급 선수부터 아식스를 신게 한 뒤, 그 노하우로 대중도 좋아할 신발까지 만들겠단 작전. 그는 이 프로젝트를 딱 1년만 운영하기로. 기간을 넓게 잡으면 목표는 흐려지고 부활도 어렵다!고 판단. 그래서 '가장 작은 조직'이 필요. 딱 10명의 에이스를 모아 시작. 작은 조직의 강점, 빠른 의사결정.

5. 히로타 회장은 선수를 섭외. 이전엔 시제품을 선수에게 나눠준 후 후기를 들으며 신발을 개발. 이번엔 선수가 제품 개발에 직접 뛰어들게. 선수들의 역할은 '달리기'뿐. 한 가지 중요한 발견. 밑창이 두꺼운 신발이 기록 향상에 무조건 도움을 주지 않는다는 것. 나이키의 빈 틈 발견.

메타스피드 출시 이후, 아식스는 다시금 세계 대회에 등장하기 시작한다. 주요 마라톤 대회에서 3위권 안에 들어온 아식스 착용 선수는 2019년 1명에서 2024년 24명으로 늘었다. Ⓒ아식스

6. 아식스는 성능만 강조했을 뿐 고객에 대해 잘 몰랐다. 이제 고객에게 직접 다가가, 아식스를 좋아할 이유를 만들어야 할 시점. 그래서 2018년 12월 아식스의 평생 멤버십 프로그램 원아식스 런칭. 러너들의 일상 전반을 지원하는 멤버십. 여기까진 나이키와 별반 차이가 없. 핵심은 러너를 극진히 대접하는 VIP 스타일 서비스.

"오직 아식스가 할 수 있는 일이 뭘까 고민. 바로 '즐거운 기분'. 러너들이 아식스 덕에 대회 경험이 즐거워진다면? 고객은 단순히 제품을 사는 게 아니라, 아식시를 지지해 줄 거라 생각했어요"

원아식스 멤버인 마라톤 참가자에게, 아식스 부스 앞에서 기념사진을 찍어주는 아식스 직원. Ⓒ아식스

7. 데이터로 정교한 제안 시도. 고객의 달리기 기록부터 대화 참가 현황, 새 신발 사는 주기 등. 고객과 매장 직원 대화에도 데이터 활용. 덕분에 원아식스 멤버십은 2025년 1000만 명 돌파.

8. 지금까지 얼마나 좋은 제품을 어떻게 팔 것이냐! 집중. 하지만 스토리야말로 브랜드에 대한 이해를 높이고, 고객을 팬으로 만드는 열쇠가 아닐까 생각했어요. 2024년 아식스가 워킹화 데달라 출시 40주년 기념 VIP 7000 명에게 '소책자 우편' 발송. 7000명 중 1200명이 한달안에 매장 방문해 구매. 22페이지 분량 책자엔 제품 광고나 가격을 찾아볼 수 없어요. 오로지 아식스의 워킹화를 만들어 온 '과정'만 소개. 아식스 마니아도 몰랐던 이야기들. "처음엔 신상품에 대한 소구를 전혀 안하는 것이 불안. 하지만 상품에 대한 인지도를 넓히는 커뮤니케이션은 오직 기념일에만 할 수 있다고 생각. 기왕 할 거면, 고객과 관계를 돈독히 만들어보기로 했어요"