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Jun 22. 2020
소비자 UX관점에서 본 중국의 테슬라 NIO 웨이라이
1탄) 중국의 테슬라 니오 ES8를 UX 중심으로 분석하기
전기차 새로운 자동차 패러다임
기존의 전통 연료를 사용하던 자동차 산업에서 새로운 트렌드 중 하나로 전기차 부문이 급상 하기 시작했다. 배기가스가 나오지 않기 때문에 별도로 환경오염을 일으키지도 않고, 급변하는 유가보다는 상대적으로 저렴한 전기료 그리고 정부의 보조금 등을 통해서 전기차 시장은 성장하고 있다. 이 외에도 전기차는 0-100km까지 가속 속도를 말하는 제로백 수준이 이미 동급 차급 대비 최고 수준에 이르고 있고, 기존의 자동차 대비 부품도 월등히 적기 때문에 다양한 측면에서 좋은 평가를 받고 있다. 게다가 항속거리(AER) 또한 향후 출시될 예정이나 되는 모델들을 보면 400km는 가뿐히 넘는 것을 볼 수 있다. 아직은 이 정도 항속거리가 모든 모델에 적용되서 표준화되는 것 까지는 멀었지만, 기존 전통 연료 수준으로 항속거리를 갈 수 있는 날이 그렇게 먼 미래는 아니라고 생각한다.
이러한 전기차 시장의 성장에 선두주자 격은 바로 테슬라라고 할 수 있다. 테슬라는 모델 s, 모델 x 등 다양한 바디타입의 모델 그리고 오토파일럿이라고 하는 일정 수준 이상의 자율주행 기술 등 혁신적인 기술들을 바탕으로 무장 하였다. 상대적으로 비싼 가격에도 불구하고, 우리나라에서도 밖을 나가면 어렵지 않게 테슬라의 차량을 볼 수 있다. 최근에 <나 혼자 산다>에서 배우 유아인 씨가 테슬라 모델 x를 타는 것을 보고 실제로 필자가 쓴 글 중에 하나의 검색수가 올라간 것만 보아도 사람들이 테슬라에 대해서 점점 관심이 늘고 있는 것을 알 수 있다.
그러다 보니 사람들에게 있어서 테슬라라는 브랜드는 이미 전기차 브랜드라는 인식이 사람들에게 박히게 되었다. 더불어 혁신적인 브랜드라는 아이덴티티와 더불어 말이다.
이렇게 보면 테슬라를 다룰 것 같지만 오늘 다루고자 하는 브랜드는 다소 우리나라 사람들에게는 생소할 것 같은 NIO라는 브랜드이다. 중국의 테슬라라는 명칭을 갖고 있는 NIO는 중국명으로 웨이라이 라고도 불린다. SUV 전기차 모델인 ES8이나 ES6 등의 모델을 출시하였고 또한 세계에서 제일 빠른 전기차라는 EP9이라는 모델을 내보인 바가 있다. 그렇다면 UX 관점에서 NIO 브랜드는 어떻게 소비자들에게 다가가고 있으며, 성장을 하려고 하는지에 대해서 살펴보고자 한다.
감각적 경험을 제공하는 NIO
위의 그림을 보면 왼쪽은 NIO 브랜드 내부에 있는 NOMI라는 AI 기능을 탑재한 로봇이다. 차량 센터패시아 상부에 고정되어 있지만, 좌우로 회전이 가능하다. 또한 시중에 나온 AI 스피커들과 같이 운전자의 목소리를 인식을 해서 해당 명령을 시행한다. 또한 대화를 하는 것처럼 다양한 표정을 구사하면서 마치 차량 안에 AI 음성인식 비서가 있는 것과 같은 실재감을 느끼게 해주기도 한다. 운전자는 운전을 하면서도 간단한 명령들을 직접 손으로 조작하지 않고도, 명령을 통해서 조작이 가능하다. 일종의 물리적 실재감(Physical presence)을 제공함으로, 실제로는 AI 스피커가 명령을 수행하는 것이 아니라, 소프트웨어적인 부분에서 딥러닝 기능이나, 기존에 세팅된 값을 갖고 수행을 하는 기계임에도 불구하고, 소비자들은 NOMI를 통해서 해당 로봇과 직접 대화를 하는 듯한 느낌을 얻게 된다.
영화 중 하나인 HER를 본 적이 있는가? 독특한 소재로 관심을 갖게 하였던 HER은 OS 시스템과 인간의 사랑에 대해서 다루고 있다. HER 역시 OS와 대화를 하고 생활을 하면서 해당 OS가 실제로 존재하는 듯한 느낌을 얻게 되고 결국에는 사랑의 감정까지 느낄 정도로 실재감을 제공하고 있다. 이 외의 어벤저스에서 아이언맨이 사용하는 자비스와 같은 AI들도 특정한 매개체들을 통해서 실재감을 보여주고 있다.
기존에 다른 브랜드들의 모델들은 AI 음성인식 기능들을 탑재를 하고 있지만, 결국에는 차량 내 기존 스피커와 AVNT-C 등을 통해서 기능들을 수행해 왔지만 이렇게 실재감을 느끼고 대화를 하게 하는 기능들은 없었다. 물론 운전 중에 실재감을 느끼게 하는 것이 꼭 좋다고는 할 수 없다. 적당한 수준에서 운전에 방해가 되지 않고, 정보를 제공하는 차원의 수준에서 실재감이 제공되어야 할 것이다. 예를 들면 특정 스마트 내비게이션 같은 경우에는 지나치게 그래픽이 화려하고, 경보음들을 많이 내어서 운전자들의 시선을 분산시키기도 한다. 정보가 많이 담기면 해당 내비게이션에 집중을 하느라 실제로 도로 상황을 보지 못하여서 사고가 날 수도 있다.
그 기능이 단순할지언정 소비자들은 점점 기능들이 소프트웨어 발전을 통해서 상향될 것으로 느끼고 있다. 또한 NIO는 NOMI를 통해서 대화를 하거나 특정한 행동들을 할 경우 마일리지 같은 것을 제공함으로써, 소비자들의 음성언어들을 수집하고, 마일리지를 통한 새로운 비즈니스 모델을 만들면서 소비자들이 관심을 갖게 하였다. 해당 내용은 뒤에서 더 자세히 다뤄보도록 하겠다.
구성적인 경험을 제공하는 NIO
구성적 경험은 어떠한 여러 경험 요소들 사이에서 관계를 이야기한다. 어떤 경험을 하게 되면 그 경험을 개별적으로 완전히 분리를 하기에는 어려움이 있다. 구성적인 경험에는 “시간적 관계”, “사회적 관계”, “구조적 관계” 가 있다.
그중에서도 이야기를 해보고 싶은 부분은 바로 “사회적 관계”이다. 사회적 관계는 나와 타인의 관계를 뜻하는 것으로, NIO가 운영하는 특별한 동호회와 연관이 있다. 우리는 주변에서 한 번쯤은 특정 자동차 브랜드의 모델을 주축으로 한 자발적인 동호회 활동들을 하는 사람들을 본 적이 있을 것이다. 그 동호회가 자발적으로 이루어졌든, 아니면 브랜드의 지원에 의해서 생겨났든지 해당 동호회 사람들은 모델이라는 존재로 인해서 관계들을 이루게 된다.
