[번외] 예약구매 목표 달성을 위해 했던 것들
3주간 네이버 예약구매를 진행했다.
최근에 네이버 스마트스토어에서 예약구매를 진행했다. 진행한 내용을 나중에 참고하기 위해 기록해둔다.
왜 예약구매를 했는가?
보통 예약구매의 경우 '신제품 출시'를 홍보하기 위해 한다. '신제품이 출시할 거예요. 예약구매를 해주신다면 할인도 해드리고 사은품도 드려요.' 라는 식의 패턴이다. 예약구매를 하는 이유는 소비자들에게 빠른 시기에 많은 양의 제품이 풀려야지 입소문이 날 확률이 높기 때문이다. 현금흐름을 고려하는 경우도 가끔 있다.
우리의 경우, 판매중이던 제품이 갑작스런 주문증가로 품절이 되었다. 코로나 거리두기 완화와 성수기가 겹치면서 생각보다 빠른 소진이 되었던 것이다. 리드타임이 대략 5~6주임을 감안하면 성수기 1개월을 통으로 날리는 셈이다. 성수기는 팔리든 안팔리든 소비자에게 제품이 노출될 수 있는 중요한 시기다. (성수기에도 안팔리면 답이 없는 것이지만..) 시장에서의 제품 노출 공백이 없도록 품절 대신 예약구매를 오픈해서 제품이 시장에서 보이지 않는 시간을 없앴다.
예약구매의 매리트는 무엇을 주었는가?
예약구매는 배송이 바로 되지 않는다는 점, 신제품의 경우 제품의 정보가 부족하기 때문에 좋고 나쁨에 대한 판단이 어렵다. 그런 리스크를 상쇠시키기 위해 구매를 유도할 매리트를 제공해야한다. 판매자가 제공할 수 있는 매리트는 할인과 사은품이 있다. 예약구매에서는 약한 매리트지만 무료배송을 제공해줄 수도 있다. 할인은 뭐 말할 것 없이 최고의 매리트다. 사은품은 제품의 기능을 더욱 효과적으로 사용할 수 있는 것을 제공할 때에 효과가 좋다. 예를 들어, 오븐을 사면 오븐에 사용 가능한 트레이를 사은품으로 준다던지 빈백을 구매하면 충전재를 추가로 준다던지 하는 것들이다.
우리는 제품의 시리즈 3가지 중 1가지만 품절인 상황이였다. 따라서 사은품을 주는 것 보다 품절인 제품 하나만 할인을 해 기존 제품과 가격 비교를 통해 '가격할인이 많이 되어 매리트가 있구나!' 생각을 할 수 있도록 구성했다. 그리고 기존 구매자들이 가격 매리트로 인해 재구매 할 수 있다는 가정도 했다. 마지막으로 동일한 포지션의 제품들과의 가격경쟁력에서도 우위를 지킬 수 있는 위치까지 가격할인을 했다. (정가 기준으로 우리 제품이 약 10~20% 비싸지만, 할인을 통해 경쟁 제품보다 저렴한 포지션으로 이동)
예약구매기간 진행한 마케팅
우리 제품의 경우 입소문을 통해 제품명을 검색해서 구매하는 경우가 가장 높다. 제품이 속한 일반적인 검색어는 광고도 많고 제품종류도 많아 검색 순위도 낮다. 그래서 구매율이 떨어지는 편이다.(이라고 판단 중) 그런 이유로 이번 예약구매기간의 마케팅 목표는 '우리 제품을 모르는 사람들에게 제품이 노출되도록 한다.' 였고, 이를 달성하기 위해 여러 활동을 했다.
1. 온라인 전단지 뿌리기
타겟이 모인 네이버카페가 존재하지만 예전에 비해 활동이 많이 없다. 거의 유일한 타겟 카페이기 때문에 쪽지보내기를 얼마간 진행하다가 효율이 좋지 않다고 판단하고 더이상 진행하지 않았다.
결과
쪽지 오픈율이 13.0%로 저조한 편이다. 예전에 동일한 타겟에게 보냈을 때는 27.9%임을 감안하면 오픈율이 절반으로 줄어들었다. 다만 오픈 대비 링크 클릭율은 53.8%로 높은 것이 위안삼을만 하다. 이전 활동은 31.7%였는데 일반적인 내용을 홍보한 것과 '할인'을 홍보한 것의 차이로 클릭율이 차이가 난다고 판단된다. 내용에 따라 오픈 대비 클릭율이 차이가 난다고 생각했을 때, 다른 제품 마케팅 활동 때도 쪽지 보내기 활동은 충분히 유의미할 것 같다는 판단을 해본다. (곧 다른 제품에 대한 마케팅을 진행할텐데 테스트 해보면 알 수 있을 것 같다.)
2. 타겟커뮤니티 활동
네이버 타겟 커뮤니티는 활동이 사실상 전무하여 활동x, 타겟의 페이스북 그룹은 워낙 폐쇄적으로 운영해 글쓰기 1번만 했다.
결과
한번 글 쓴 것 치고는 그래도 재법 유입되었다고 생각된다. 네이버 스마트스토어 통계 중 마케팅 채널별 기여도추정에 페이스북으로 유입되어 결재한 것으로 잡히는 것이 몇 건 있는 것으로 보면 유효한 활동임은 확실하다. 다만 활동하기가 워낙 까다로워서 활동방법을 더 고민해봐야겠다.
3. 스마트스토어 마케팅 메시지 보내기
스마트스토어를 운영하는 사람들 중에 모르는 사람들도 많은 기능 중 하나가 '마케팅 메시지 보내기'다. 도달대상은 '소식받기'를 누른 소비자다. 놀라운 점은 1달에 1번 무료로 발송가능 건수가 충전된다는 점. (마케팅 메시지 보내기는 추후에 별도 게시물로 자세히 다룰 예정)
결과
소식받기 전체 대상으로 보냈으며, 오픈율은 17.3%, 유입율은 8.3%, 유입당 결제율은 10%정도다. 발송한 주의 스마트스토어 방문자 중 마케팅 메시지 보내기로 유입된 비율은 14%정도 된다.
스마트스토어의 마케팅 메시지는 기존에 우리 스마트스토어를 방문한 소비자를 대상으로 하는 것이기 때문에 '재구매'를 유도하는 마케팅활동이다. 우리 제품은 주기적으로 구매하는 제품은 아니기 때문에 재구매율이 5%정도로 낮은 수준이다. 이번 예약구매를 통해 재구매율이 높아진다면 우리 제품도 '특정 이벤트'가 재구매에 영향을 끼칠 수 있다고 생각할 수 있을 것 같다. (아직 스마트스토어에서 재구매율 통계 업데이트가 안되었다.)
4. 구글GDN 광고
서두에 말했던 마케팅 목표를 달성하기 위해서 구글GDN 광고를 처음 집행했다. 가장 신경썼던 부분은 역시나 타겟팅. 기존에 해둔 타겟 설정을 통해 도출된 키워드와 더불어 구글GDN 광고 특유의 타겟팅 설정방법 덕분에 정말 디테일하게 타겟 설정이 가능했고 성공적으로 광고가 집행되었다.
결과
CTR이 0.1%, CTC가 545원이다. 효율이 낮다고 생각할 수도 있다. 실제로 대행운영했던 광고는 CTR이 1%정도로 10배 차이가 나기도 한다. 하지만 개인적으로 낮다고 생각되지는 않는다. 업계마다 차이가 있을 것이고 개인적인 예상으로 CTR이 낮게 나올 것이라고 예상했기 때문이다.
성공적인 광고 집행으로 평가한 이유는 광고비 < 매출이다. 예약구매 기간 중 광고집행 기간은 1주일이였고, 이 기간동안의 매출액이 광고집행비보다 많았다. 즉, 광고비는 제품이 벌어주고 그보다 많이 팔리면 이익이고 광고집행비만큼만 팔려도 장기적으로는 좋다는 것이다. (이에 대해서도 나중에 다시 글을 쓸 예정)
구글 GDN광고 집행기간 동안 방문자 중 광고로 인한 유입비율이 20.5%로 꽤 높았다는 점도 무시못할 일이다. 제품이 사람들에게 많이 노출되었으면 좋겠다는 목표가 잘 달성된 것 같다. 지금 당장 필요 없더라도 나중에 니즈가 생기면 우리 제품을 떠올릴 수 있으니까.
광고 중간에 광고 게재 시간을 조정한 것도 효과적이였다. 타겟들의 주 활동시간을 고려하여 낮~저녁 시간만 노출되도록 해 심야시간에 효율없이 광고가 노출되어 광고비를 깎아먹는 일을 줄였다.
보완점
물론 보완점도 있다. 급하게 만드느라 광고소재의 디자인이 영 별로였다. 광고소재의 디자인이 더 좋았다면 CTR이 더 올랐을 것이라고 확신한다.
유튜브 채널들을 개재위치 타겟으로 설정했는데, 타겟들이 사용하는 웹사이트들도 많이 발굴해서 게재위치 타겟으로 설정하면 좋겠다. (노출위치가 편중된 경향이 있음)
결과는 목표 달성, 그리고 보완점
이런저런 마케팅 활동으로 목표대비 104%를 달성했다. 야호! 물론 목표는 달성해서 좋긴 하지만 보완점 위주로 남겨본다.
객단가가 높은 구매건이 몇 건 있어서 목표를 채울 수 있었다. 객단가 높은 구매건도 좋지만 구매자 수가 많은 것이 장기적으로 더 좋다고 판단하기 때문에 다음에는 구매자 수가 많아지도록 할 수 있는 방법을 강구해야겠다. 구매자도 많고 객단가도 높으면 좋겠지만.
구글GDN이 효과적이였지만 기간을 길게 잡지 않았다. (예약구매 기간 중 1주일 운영) 다음에는 조금 더 공격적으로 운영해봐도 좋을 것 같다. 그 외의 구글 GDN 보완점은 위에 적어놓았다.
예약구매에 한정한 마케팅이였지만 여러모로 공부에 도움이 되는 것이 많은 기간이였다. 다음에 진행할 때는 마케팅을 조금 더 탄탄하게 구성해서 진행해봐야겠다.
