대부분의 사람은 타인의 시선을 의식한다. 나의 옷, 나의 말과 행동, 나의 글과 생각을 타인은 어떻게 생각할지를 의식하고 때로는 고민한다. 구체적으로 말하자면, ‘타인이 나를 이렇게 생각했으면 좋겠다’라는 브랜드 아이덴티티와 ‘타인이 실제로 나를 어떻게 생각할까’라는 브랜드 이미지의 간극을 고민하는 것이다. 다시 말해 우리 대부분은 정도의 차이는 있지만 퍼스널 브랜딩을 하고 있는 것이다. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 간극을 긍정적으로 줄이는 활동이 브랜딩이기 때문이다.
내가 원하는 대로 사람들이 나를 생각하고 느껴주면 더할 나위가 없어 보인다. 예를 들어, 사람들이 김용석(캡선생)을 ‘대한민국을 대표하는 브랜딩 대가’라고 생각한다면 어느 정도의 경지에 오른 것이다. ‘브랜딩’과 관련된 행사나 강연이 있으면 나를 찾을 것이고, 관련 컨설팅이 필요한 회사가 있다면 나를 먼저 찾을 것이다. 부와 명예를 모두 얻을 수 있는 위치에 오르는 것이다. 더 이상 오를 곳이 없어 보이는 경지처럼 보이기도 한다. 하지만 그렇지 않다. 퍼스널 브랜딩의 꼭대기에 있는 사람들은 한 차원 다른 생각을 하기 때문이다. 그것은 ‘나’가 아닌 ‘너’를 주체로 생각하는 것이다.
앞서 말한 대로 대부분의 사람은 타인이 나를 어떻게 생각할지를 의식하고 고민한다. 하지만 일정 경지에 오른 사람은 다른 차원의 생각을 한다. 바로 타인이 나와 있을 때 스스로를 어떻게 생각할지를 생각하는 것이다. 생각의 중심이 ‘나’가 아니라 ‘너’에 있는 것이다. 대표적인 인물로 빌 클린턴 전 미국 대통령이 있다.
정치인은 퍼스널 브랜딩 고수다. 패션은 물론이고 말투와 심지어 걸음걸이까지 코칭을 받는다. 본인의 브랜드 아이덴티티를 그대로 유권자가 받아들이도록 보이는 모든 것을 철저하게 통제한다. 이러한 정치인 중에서도 퍼스널 브랜딩의 최정상에 오른 사람들이 미국 대통령이다. 또한 그중에서도 미국인에게 가장 사랑받았던 대통령중 한 명이 빌 클린턴이다. 그야말로 퍼스널 브랜딩의 꼭대기에 있는 사람이다.
미국을 들썩이게 만들었던 성추문 사건에도 불구하고, 클린턴의 퇴임 당시 직무 능력 지지도는 무려 68%를 기록했다. 이는 많은 미국인의 사랑을 받았던 존 F. 케네디 대통령의 62%보다도 높은 수치다.* 그의 인기는 앞서 말한 ‘너’를 중심에 둔 퍼스널 브랜딩에 있었다. 그를 만난 사람들은 한결같이 말한다. “빌 클린턴과 대화를 나누면 내가 세상에서 가장 중요한 사람이 된 것 같은 느낌이 들어요.” 다정하게 눈을 맞추고, 온 힘을 다해 경청하는 빌 클린턴은 상대방을 특별한 사람처럼 느끼게 만든다. 그것이 빌 클린턴을 미국 대통령 중에서도 가장 사랑받는 대통령 중 하나로 만든 이유다.**
이와 비슷한 사례는 영국에도 있다. 1800년대 영국을 대표하는 정치인이자 라이벌이었던 벤자민 디즈레일리와 윌리엄 글래드스턴과 관련된 일화이다. 두 정치인과 모두 저녁식사를 한 경험이 있는 제니 제롬(윈스턴 처칠의 어머니)에게 어땠는지 기자들이 물었다. 그녀는 이렇게 답했다. “글래드스턴과 저녁 식사를 하고 나서는 글래드스턴이 세상에서 가장 똑똑한 사람이라는 생각이 들었어요. 반면에 디즈레일리와 식사를 하고 나서는 제가 세상에서 가장 똑똑한 사람이라는 느낌이 들었어요.”*** 빌 클린턴과 같은 경지에 있는 사람은 다름 아닌 디즈레일리였다.
사람들은 흔히 타인이 자신을 어떻게 생각할지를 고민하지만, 퍼스널 브랜딩의 최정상에 오른 인물들은 반대로 타인이 나와 함께 있을 때 스스로를 어떻게 느끼는지에 초점을 맞춘다. 빌 클린턴과 디즈레일리처럼 '상대'를 주인공으로 만드는 능력을 갖고 있다. 마케팅의 핵심이 '고객 중심'이듯 퍼스널 브랜딩도 '타인 중심'에서 더 높은 차원으로 도약할 수 있다.
