한국 게임 퍼블리싱 사업의 종말 #4
중국 개발사들의 글로벌 진출
원망의 칼은 거꾸로 쥔 칼날이고,
변명의 아궁이는 꽉 막힌 굴뚝에 불을 지피는 것이다.
- 주PD -
이 글은 특정업체나 개인을 비난하려고 쓰는 글이 아니다. 그리고 게임 산업은 복합적이고 유기적인 산업으로 '생태계'라는 표현을 쓴다. 이런 게임산업 생태계의 '젠가'가 한번 더 무너지는 시점이 온 것이다. 그리고 우리는 새로운 '젠가'를 쌓아 올리고 새 게임을 시작할 것이다. 우리는 이것을 모멘텀이라고 부른다. 많은 게임업체들이 이러한 모멘텀에 사라지거나 변화하였고 새로운 강자가 나타나기도 했다. 어찌 보면 이번 '젠가'게임은 모멘텀이라기보다는 사필귀정(事必歸正)이라는 사자성어가 더 잘 어울리는 게 아닐까 생각해본다. 이러한 현실이 다가온 가장 근본적인 원인이 뭘까?
콘텐츠 생산자에게 돌아가지 않는 수익
#4 중국 개발사들의 글로벌 진출
무엇이 진화를 만드는가?
중국 게임의 발전은 엄청난 속도로 한국을 따라잡았고 이제 업계 누구도 중국 게임의 위력을 무시하지 못하게 되었다. 반면 대형 퍼블리셔 인하우스 형태의 국내 개발 스튜디오들은 차기작 흥행에 실패하거나 분할되어 독립하는 등 힘든 시기를 겪게 된다. 중국 자본을 크게 들이마신 국내 게임업계의 성과 부족은 긴 몸살을 앓게 되었다. 하지만 이렇게 어려운 상황에서도 계속 자본이 유입되는 영역은 마케팅이었다. 앞서 말한 것처럼 국내 중국 게임들의 경쟁이 과열되면서 모객 단가는 계속해서 올라갔고 마케팅 업체들은 낙수효과까지 얻는 호황을 이루게 되었다. 이런 호황과 더불어 활성화된 게 국내 영세한 개발사들이 만들어낸 클리커와 같은 방치형 게임을 기반으로 하는 광고 수익화 게임들이었다.
진화는 진보가 아니라 다양성의 증가다.
인간의 DNA에서 얻은 정보는 생명이 진화해 온 역사를 상세하게 기록하고 있다. 많은 사람들이 인간의 유전자가 다른 생물보다 월등히 많을 것이라고 생각할 수 있다. 하지만 인간의 유전자는 대부분의 식물보다 월등히 적다. 고추가 8만 개, 벼가 5만 개 인간은 2만~2만 5천 개 수준으로 쥐와 비슷하다고 한다. 그리고 이마저도 모두 사용되는 것이 아니라고 하니 우리가 그리 완벽한 존재는 아닌 듯하다.
어떻게 보면 DNA 속 유전자를 프로그래밍 소스코드와 비교해도 재미있을 거 같다. 최초 코딩을 시작한 생명체로부터 계속 고쳐 쓰고 있는 이 소스코드는 그때그때 여러 번의 패치를 통해 지금의 우리까지 전해져 왔다고 볼 수 있다. 그래서 나름 안 쓰는 소스코드는 지워지고 필요한 코드를 채워가며 디버깅을 했을 것이다. 그리고 몇 개의 함수는 공통으로 사용하는데 어떨 땐 버그를 만들어서 나를 위험하게 만들거나 죽게도 만들 수 있다는 것이다. 이렇게 우리는 진보한 존재라기보다는 그때그때 환경에 맞게 생존해 온 결과물인 것이다. 우리가 진보했다라면 새처럼 하늘을 나는 날개를 버릴 이유가 없고 물고기처럼 물에서 숨 쉴 수 있는 기능을 버릴 리가 없지 않겠는가?
거대 자본이 만든 양극화
2015년 중국과 한국을 집어삼킨 자본은 철저한 포식을 준비하기 시작한다. 고액과금을 유도할 수 있는 'IAP 중심의 모바일 게임 시장'은 너무나 완벽한 숙주였다. 이렇게 거대 자본의 노예가 된 중국과 한국의 개발사들은 게임성에 대한 고민보다는 '소비주의적 욕망'을 바탕으로 하는 BM개발에만 몰두하게 되었고 이렇게 성공한 PD들은 경영진의 찬사와 함께 비슷한 게임들을 양산하기 시작했다. 그리고 이렇게 만들어진 양극화는 게임산업 전반에 걸쳐 나타났다. 그리고 이 양극화를 판별하는 시금석은 텐센트의 자본이었다.
텐센트가 선택한 게임 그리고 소외된 게임, 이렇게 시장은 명확하게 구분되었다. 그리고 게임뿐만 아니라 국내 게이머들 또한 VIP란 텍스트만 나와도 경악을 하며 모바일 게임을 혐오하기까지 하는 양극화 상황에 이르게 된다. 그리고 이러한 자본에 의한 양극화를 가시적으로 보여준 건 엄청나게 투입되는 홍보비용이었다. 그중에서도 논게이머에게도 영향을 주었던 모바일 게임 TV광고의 시대였다.
하지만 이런 시장 상황에서도 생존을 위한 진화를 거듭하는 중소 개발사들의 처절한 노력은 계속되었다.
중국 중소 개발사의 생존을 위한 진화
중국의 중소 개발사들의 환경은 어찌 보면 한국의 상황보다 더 좋지 않았다. 중국에서 성과를 내거나 중국 메이저 퍼블리셔의 선택을 받은 게임의 판권은 엄청난 액수로 치솟았다. 이런 내수시장의 경쟁이 엄청나게 과열되고 메이저 퍼블리셔들의 선택을 받지 못한 중소 개발사는 낙오자의 낙인이 찍힌거나 다름없었다. 그리고 내자판호도 큰 업체에 비해 작은 업체들은 잘 나오지도 않는 편이었고 게임 총량을 제한하는 중국의 판호정책은 중소 개발사의 숨통을 조여왔다. 그리고 중국 공산당의 게임 규제도 날이 갈수록 심해지는 상황이었다.
이미 작년 말부터 중국 게임들을
가져오기 위한 비용은 급격하게 상승했다.
지금 중국 게임 가져오겠다고 경험 없는 퍼블리셔가
로컬라이징을 하는 것은 엄청 위험하고 힘든 일이다.
그리고 중국 게임들 중에도 돈을 버는 게임은 80% 이상이 IP 문제가 있다.
그것도 블리자드, 일본 애니메이션 등 메이저 IP들이 대부분이다.
결국 IP문제가 해결되는 것은 중국에서 돈을 번 이후라는 것이다.
이런 게임들이 안정적인 매출이 나오는 상황에서 국내에
소싱을 하기 때문에 금액은 계속 올라간다.
이것이 지금 중국이 게임을 개발하는 모양새다.
중국의 코딩능력은 이미 국내 수준을 넘어섰지만
기획력은 아직 턱없이 부족한 게 현실이다.
기획력이 단 시간 내에 만들어지는 것은 힘들다.
결국 웹젠처럼 IP를 보유하여 접근하는 방식이 아니라면 국내에서
현재 중국 게임 소싱은 돈을 버는 것은 쉽지 않다고 생각한다.
요약
1. 현재 중국 게임 = 메이저 IP + 도탑전기 UX&UI&BM
2. 국내 퍼블리셔가 살아남는 법 = IP 강화 + 글로벌
https://www.facebook.com/juseungho/posts/1064777700218162
결국 몇몇 업체들은 힘겹게 한국에 지사를 설립하거나 한국 메이저 퍼블리셔에게 손을 내밀기도 했지만 대부분 낙오자의 낙인으로 인하여 퍼블리싱은 성사되지 않았다. 또한 설립한 지사도 운용이 녹록지 않았다. 나 또한 중국 개발사의 한국지사를 경험한 입장에서 경영이나 직원들을 대하는 방식에서 원활하지 못한 부분들이 많았다. 지사 내 결정권자들의 결정이 본사에 의해 번복되는 경우도 다반사였고 아예 결정권이 없는 지사들도 많았다. 어떤 경우는 중국본사와 커뮤니케이션을 담당하는 중국본사의 직원이 직권을 상회하는 결정들을 하는 경우도 발생을 하였다. 이러한 복합적인 문제들로 많은 한국지사들이 물갈이가 빈번하거나 아니면 철수를 하는 등 부작용이 많았다. 그리고 서서히 한국에서 중국자본이 철수하는 분위기가 되면서 더욱 한국 진출의 기회는 낮아지기 시작했다. 결국 몸값을 낮추고 마이너 퍼블리셔에게 한국 판권을 넘겨주는 형태였고 이런 마이너 퍼블리셔들은 대부분 한국 후발 자본으로 대부분 게임에 대하여 무지한 경우가 대부분이었고 게임 서비스에 대한 이해가 거의 제로의 수준이었다. 이런 상황에서 그들의 게임이 한국에 정상적으로 서비스되기는 힘들었다.
이런 극한 상황에 몰린 중국의 중소 개발사가 선택한 최후의 방법은 '홍콩을 통한 글로벌 서비스'였다. 대만에 기존에 지사가 있는 회사의 경우는 대만을 통해 글로벌 진출을 진행하기도 했다. 구글플레이가 아직 중국 본토에 진출하지 못한 관계로 중국 본토에서는 구글플레이 서비스가 불가한 상황에서 이런 선택은 볼가 항력적이었다고 볼 수 있다. 또한 이 시기 중국 게임들은 엄청난 다양성을 바탕으로 게임이 제작되기 시작하여 글로벌 서비스를 위한 적합성을 만족하고 있는 상태였다. 즉 중국식 BM의 한계를 극복하기 위한 노력들을 해왔고 게임성의 개선에 집중할 수 있는 환경들을 만들기 시작했다. 이러한 환경의 변화는 이후 '하이퍼 캐주얼 게임'의 등장에 영향을 주었다.
최근 중국 모바일게임 판호 관련해서 생각을 써보려 한다.
개인적으로 중국의 모바일게임 판호는 사드나 다른 외부적인 영향보다 내수시장 과열이라는 내부적인 시점에서 봐야 한다고 생각한다.
이미 중국은 본토 개발자들에게 조차 쉽게 판호를 주지 않고 있었다.
판호를 따는데 3개월 혹은 6개월이 된 지 한참 됐다는 말이다.
최근 중국 게임들 안티트렌드된지 한참 되었다.
우리보다 더 빠르게 인디게임이 더 많이 만들어진다. 그 이유가 판호 때문이다.
판호는 중국 내수에 대한 과열경쟁을 해외 판로로 돌리게 된 분수령이 된 것이다.
중국 게임 개발자들은 이제 글로벌에서 흥행하는 게임들을 더 많이 만들어내고 있다.
그리고 홍콩이나 대만에서 글로벌 론칭을 하고 있고 몇몇 게임들은 국내에서도 확인 가능하다.
이런 글로벌 직접 론칭이 아니면 일본을 타깃으로 만들어지는 게임들도 많다.
그 대표적인 음양사, 붕괴3 등이 있다.
그리고 아직 판호문제로 중국에서 배포되지 않은 수많은 게임들이 판로를 모색하고 있다.
그중 한 부류가 미소녀를 콘셉트로 하는 게임들이다.
최근 국내에서도 많은 중국에서 개발된 미소녀 게임들이 서비스되어 성과를 냈다.
일본 콘솔게임을 즐겼던 "게임 키즈", 중국의 젊은 개발자들은 텐센트, 넷이즈를 뛰쳐나와
자기들만의 게임을 만들며 글로벌에서 성과를 내는 시대가 도래한 것이다.
우리는 이러한 상황을 중국의 보복으로만 생각하고 넘기는 게 과연 우리에게 어떤 도움이 되는지 따져봐야 한다.
그리고 그런 본질을 파악하지 않고 결과론적인 외부적인 요인만 보는 관점은 주식하는 사람들이나 하는 것이다.
게임을 업으로 생각하는 사람들이라도 좀 더 앞을 보고 고민해야 할 시기가 아니냐는 말이다.
https://www.facebook.com/juseungho/posts/1608045282558065
이런 글로벌 진출로 가장 성공한 회사가 바로 XD글로벌이다. 이 회사는 지금도 다양한 게임으로 글로벌 게임 시장에서 성과를 내고 있다. 한국 지사 설립 이슈로 뜨거운 감자가 되기도 했지만 이후 후속작들을 꾸준히 내며 안정적으로 운영을 하고 있다.
XD글로벌 구글플레이 서비스 중인 게임XD글로벌이 IAP중심으로 글로벌 시장에서 매출을 냈다면 치타모바일은 글로벌에서 광고 수익화로 성과를 낸 대표적인 회사다. 치타모바일이 개발한 앱과 게임으로 전 세계 30억 회 이상의 다운로드와 6억 명 이상의 사용자를 기록하며 구글플레이 글로벌 앱 개발자 순위에서 세계 3위를 차지하고 있다. 매출이 대부분 중국에서 나올 거라 생각하지만 70% 이상이 중국을 제외한 글로벌에서 발생하고 있다. 이런 롤모델을 바탕으로 중국에서는 지금도 글로벌 진출을 위해 수많은 중소 개발사들이 노력을 하고 있다.
한국 중소 개발사의 생존을 위한 진화
어느 순간부터 각종 게임쇼나 게임 개발자 모임에 정작 주인공들인 개발사나 개발자들이 사라지기 시작했다. 개발자들의 성향이나 개발 시간문제로 참여가 저조한 경우도 있겠지만 사실 가장 큰 이유는 마음의 여유가 없어졌기 때문일 것이다. 생존을 위한 개발은 이런 게임쇼나 모임은 사치가 아닌가 생각되기 시작했다. 그러면서 게임쇼와 게임 개발자 모임은 애드 네트워크 회사들이 채워갔다. 이런 애드 네트워크 회사들의 성장은 중국 기업들의 광고에 대한 시각에 의해 결정되었다고 볼 수 있다. 중국 광고주들 대부분은 광고 성과 측정에 굉장히 민감한 편이다. 즉 퍼포먼스 광고가 아니면 집행 자체를 보류하거나 나중에는 제외하게 된다. 결국 성과가 좋은 동영상 광고 중심의 매체에 집중적으로 광고비를 투입하게 되었다. 이런 동영상 광고는 유튜브, 페이스북을 중심으로 폭발적으로 성장을 하게 되었다.
이런 상황에서 국내 개발사들의 생존 전략이 된 장르가 '클리커' 또는 '방치형 게임'였다. 보통 PC에서 마우스 클릭으로 플레이하던 클리커류의 게임들을 모바일로 이식하면서 그 가능성을 인정받게 된 게임은 아마 캐나다의 Game Hive Corporation이 만든 'Tap Titans (탭 타이탄)'이 아닐까 생각한다. 그리고 신선하고 독특한 콘셉트로 가능성을 보여준 게임이 바로 일본의 SELECT BUTTON inc. 에서 제작된 살아남아라! 개복치! 였다. 당시 이 게임은 돌연사라는 충격적인 콘셉트로 SNS를 통해 엄청나게 바이럴 되며 인기를 끌었다. 또한 베트남 개발자 응우옌 하 동(Nguyễn Hà Đông)이 3일 만에 만든 'Flappy Bird (플래피버드)'가 하루에 광고 수익만 5만 달러(한화 약 5,000 만원)의 수익을 냈다는 기사에 국내 개발사들은 광고 수익화에 많은 관심을 가지게 되었다.
이후로 국내에 다양한 콘셉트의 방치형 게임들이 제작된다. 대표적인 게임이 MAF GAMES에서 제작한 '중년기사 김봉식'이었다. 정말 아무도 시도하지 않을 것 같은 콘셉트를 대범하게 시도하는 MAF GAMES는 관심을 받을 수밖에 없는 센스를 가지고 있다. 이후 후속작도 충격적인 작명 '게임이 망했다'로 엄청난 이슈가 되었다. 이런 작명 콘셉트 하나만으로도 유니크한 개발사라고 할 수 있다.
그리고 키우기의 붐을 일으킨 마나바바의 '거지 키우기'는 두들 콘셉트로 폭넓은 연령대의 게이머들에게 인기를 얻었다. 이후 국내 출시되는 표창 키우기, 성 키우기, 돈 키우기, 비둘기 키우기, 건달 키우기, 장풍 키우기 등 방치형 게임의 네이밍에 영향을 준 게임이라고 볼 수 있다.
이런 광고 수익화 방치형 게임들이 대부분일 때 IAP로도 가능성을 만들어준 게임들이 있었다. 바로 이꼬르의 '오늘도 환생: 차원의 기사단'과 Quest games Co., Ltd. 의 '드루와던전: 용사 키우기'였다. 둘 모두 RPG 기반의 방치형 게임으로 환생 시스템을 기반으로 심도 있는 성장을 잘 적용한 게임이다. 두 게임 모두 마켓 매출 순위에서 오랜 기간 동안 50~100위권을 점유하며 당시 방치형 게임으로는 바라볼 수 없던 IAP의 허들을 넘은 게임들이라고 할 수 있겠다. 이후 대형 개발사들의 방치형 게임 개발의 롤모델이 되기도 한 게임들이다. 그리고 국내 성공 이후 글로벌 서비스에 돌입하여 성과를 내고 있는 게임들이기도 하다.
몽환적인 그래픽 스타일로 많은 게이머들의 눈을 호강 시켜준 IDLE Idea Factory의 '어비스리움'은 MAF GAMES의 도움을 받아 탄생한 게임이다. 어비스리움의 미려함은 플레이 도중 아무 각도에서나 스크린샷을 찍어도 SNS에 자랑할 수 있을 만큼 굉장했다. 심해의 수족관 하나를 가진 것처럼 보고 있는 것 만으로 마음의 안식을 찾을 수 있는 게임이었다. 이후 치타모바일에서 퍼블리싱하여 서비스되어 글로벌에서도 큰 성과를 거두게 되었다.
당시 게임 인식의 변화를 주었으며 개인적으로 큰 의미를 두고 있는 버프스튜디오의 힐링 게임 '마이 오아시스'는 어비스리움의 영향을 받아 클리커와 방치형을 모두 결합한 형태로 제작되었다. 미려한 그래픽과 섬세한 문구 그리고 마음의 평온을 가져오는 BGM은 게이머뿐만 아니라 논게이머들에게도 많은 칭찬을 받았고 지치고 힘든 이들을 위로해준 선물 같은 게임이라고 생각한다. 저니(Journey)를 만든 댓게임컴퍼니의 제노바 첸 대표가 이야기하는 철학적 고민이 담긴 감정의 공유가 자연스럽게 스며드는 명작이라고 할 수 있다.
위에 언급된 게임 말고도 표류소녀, 두드려요 신님, 비내리는 단칸방 등 국내 방치형 게임에 족적을 남긴 게임들도 많이 있다. 이렇게 국내에서 광고수익 기반의 게임을 개발하며 수익을 창출하고 후속작을 글로벌로 서비스하는 개발사들이 늘어나기 시작했다.
국내 중국 게임과 대기업들의 마케팅 경쟁이 심화될수록 국내 광고단가는 계속해서 올라갔고 대작 경쟁에 심취해 있던 퍼블리셔들 또한 이런 마케팅 경쟁에 합류하면서 애드 네트워크 시장은 호황을 누리고 광고 수익화 게임들 만들며 생존한 개발사들은 더 이상 퍼블리셔 없이 글로벌로 나아갈 수 있는 경험들을 쌓아 나가기 시작했다. 이렇게 자본의 양극화는 '양끝에 선 자들의 공진화를 촉발'하고 '아이러니한 공생'을 만들어 내게 되었다.
이러한 공진화는 결국 '하이퍼 캐주얼 게임'이라는 글로벌 트렌드를 만들어 내게 되는데 결정적인 DNA를 제공하게 된다. 하지만 이런 공생 속에서도 누군가는 불노 이득을 취하려는 도둑이 기생하기 마련이다. 바로 몇 년 전부터 마케팅 업계에서 화두가 되었던 단어 '프라우드(Fraud)'다. 이는 모바일 광고 시장이 퍼포먼스 광고로 기울어지고 nCPI에만 치중하게 되면서 발생하게 된 광고비를 부당하게 취득하는 어뷰징이며 부정 트래픽이다. 이것은 결국 시장을 좀먹는 행위로 데이터 신뢰를 기반으로 하는 퍼포먼스 광고 시장을 위협하는 요소 중에 하나라고 볼 수 있다. #5에서는 이러한 모바일 게임 마케팅의 한계에 대하여 이야기를 해보려 한다.
