한국 게임 퍼블리싱 사업의 종말 #5
모바일 게임 마케팅의 한계
원망의 칼은 거꾸로 쥔 칼날이고,
변명의 아궁이는 꽉 막힌 굴뚝에 불을 지피는 것이다.
- 주PD -
이 글은 특정업체나 개인을 비난하려고 쓰는 글이 아니다. 그리고 게임 산업은 복합적이고 유기적인 산업으로 '생태계'라는 표현을 쓴다. 이런 게임산업 생태계의 '젠가'가 한번 더 무너지는 시점이 온 것이다. 그리고 우리는 새로운 '젠가'를 쌓아 올리고 새 게임을 시작할 것이다. 우리는 이것을 모멘텀이라고 부른다. 많은 게임업체들이 이러한 모멘텀에 사라지거나 변화하였고 새로운 강자가 나타나기도 했다. 어찌 보면 이번 '젠가'게임은 모멘텀이라기보다는 사필귀정(事必歸正)이라는 사자성어가 더 잘 어울리는 게 아닐까 생각해본다. 이러한 현실이 다가온 가장 근본적인 원인이 뭘까?
콘텐츠 생산자에게 돌아가지 않는 수익
#5 모바일 게임 마케팅의 한계
약자를 봐주지 않는 종내 경쟁
누군가는 불노 이득을 취하려는 도둑이 기생하기 마련이다. 바로 몇 년 전부터 마케팅 업계에서 화두가 되었던 단어 '프라우드(Fraud)'다. 이는 모바일 광고 시장이 퍼포먼스 광고로 기울어지고 nCPI에만 치중하게 되면서 발생하게 된 광고비를 부당하게 취득하는 어뷰징이며 부정 트래픽이다. 이것은 결국 시장을 좀먹는 행위로 데이터 신뢰를 기반으로 하는 퍼포먼스 광고 시장을 위협하는 요소 중에 하나라고 볼 수 있다.
가장 먼저 희생되는 개체는 힘없는 약자들
자연선택의 원리가 작동하는 가장 냉정한 전장은 같은 종내 경쟁이다. 즉 동종 개체들 간에 벌이는 투쟁이 가장 치열하고 잔인하다. 누군가는 먹이를 빼앗기지 않기 위해 누군가는 그 먹이를 빼앗기 위해, 누군가는 배우자를 차지하기 위해 치명적이고 목숨을 내건 싸움에 도전한다. 그리고 우두머리에서 쫓겨난 사자의 개끼들을 물어 죽이는 찬탈자, 먹이가 부족해지자 둥지의 형제자매를 쪼아 죽이는 어린 새들. 이런 잔인한 종내 살해는 모든 자연에서 벌어지는 자연선택의 원리이다. 이렇게 '한정된 자원의 종내 경쟁'에서 가장 먼저 희생되는 개체는 힘없는 약자들이다.
힘없는 약자가 된 개발자들
얼마 전 넥슨 매각이 불발된 이후 5개의 프로젝트를 중단했다. 상반기에는 서비스 중이던 게임들까지 종료하면서 신작 개발에 총력을 기울이는 전략을 선택했다. 개인적으로는 넥슨의 신규 게임 전략이 국내 IAP 중심의 모바일 게임보다는 글로벌 PC, 콘솔 중심으로 바뀌었으면 좋겠다는 바람을 가지고 있지만 현재 흘러가는 상황을 보면 IP 기반의 '현금화를 중심으로 하는 매출 순환 구조'를 가진 게임을 찍어낼 확률이 높다. 즉 현재 살아남은 프로젝트에 대기 중이던 인력을 재배치하여 화력을 끌어올리고 '달빛조각사'나 '눈물을 마시는 새'처럼 IP로 양념을 조금 한 다음 빠르게 출시를 하겠다는 전략이다. 최근에 서비스된 V4의 영향도 작용했을 것으로 보인다. 결론은 지금까지 중단된 프로젝트에 투입된 매몰비용을 단기간 내에 뽑아내려면 이 방법밖에 없기 때문이다. 하지만 개인적으로는 이마저도 쉽지는 않다고 판단된다. '현금화를 중심으로 하는 매출 순환 구조'의 조건을 만족하려면 서비스의 영속성을 가져야 한다. 언제 서비스 종료될지 모르는 게임에 사용자들이 현금가치를 투자하기란 쉽지 않기 때문이다. NC가 욕을 먹어도 이런 구조를 유지할 수 있는 가장 큰 이유는 여기에 있다. NC가 망해도 리니지는 돌아간다는 신뢰가 있기 때문이다. 하지만 넥슨은 이런 신뢰를 과연 만들었을까? 그럼에도 불구하고 이렇게 진행된 프로젝트 중에 내년 서비스를 통해 성과를 만들어 낸다면 넥슨 매각 2차전을 준비해 볼 수는 있을 것으로 본다.
프로젝트 중단과 함께 구조조정의 후폭풍은 내부 전환배치를 통해 해소되었지만 대기발령 중이던 개발자들의 불안은 완전히 해소되지는 않았다. 그리고 이것은 넥슨 자회사들에게 해당되는 사항이었다. 넥슨에서 퍼블리싱한 '트라하'를 만든 개발사 모아이 게임즈는 일부 인력을 감축한다는 기사가 나왔다.
3일 모아이 게임즈 사정에 정통한 소식통은 "회사 경영진이 일부 인력을 대상으로 권고사직을 통한 인력감축을 결정했다"며 "아트 디자이너 직군의 감축폭이 타 직군에 비해 큰 양상"이라고 밝혔다.
- 기사 중 일부 -
F2P & IAP 중심의 모바일게임 시장
우리 개발자들은 언제부터 이렇게 항상 불안해야 하고 구조조정에서 가장 먼저 잘려나가는 힘없는 약자가 된 것일까? 왜 개발자들은 자신의 목소리를 내지 못하고 숨죽이게 되었을까? 나는 이런 이유가 'F2P & IAP 중심의 모바일게임 시장'의 한계에서 비롯되었다고 본다. 스마트폰이 보급되고 오픈 마켓이 시장에서 성숙해가는 당시 F2P & IAP는 모바일게임 최고의 BM으로 칭송받았다.
하지만 마켓에 F2P모델의 비율이 급격하게 증가하며 포화되기 시작했고 IAP로 줄 세우는 매출 순위가 고착화되면서 신규 게임들의 노출빈도는 점점 더 줄어들게 되었다. 결국 광고를 하지 않으면 다운로드 제로의 영역에 도달하게 되었고 상대적인 순위 진입으로 오가닉 게이머를 모아야 되는 상황에서 순위 진입을 위한 광고 과열이 시작되었다. 이렇게 치킨 게임을 반복하며 결국 단일 게임으로 국내 유효한 광고 인벤토리를 독점하는 임계점을 넘게 되었다. 이 시점부터는 2~3억 정도의 광고 예산으로는 아무리 광고 효과를 끌어올리려 노력해도 치킨 게임을 시작할 앤티(Ante)를 만족하지 못한다. 이런 국내 모바일게임 시장이 악화된 원인은 크게 4가지라고 본다.
프로젝트 대형화 & 장기화
카피캣 전략
글로벌 진출 역량 부족
광고 과열경쟁
지금 같은 'F2P & IAP 중심의 모바일게임 시장'에서 프로젝트의 대형화 & 장기화는 빠르게 변하는 트렌드를 쫓아갈 수 없고 프로젝트의 선회력이 감소하여 의견 조율이나 시스템 변경에 취약해진다. 결국 종국에는 고액과금을 위한 카피캣 전략을 취하게 되고 독창성 없는 비슷한 시스템 구조나 장르, 콘셉트를 가지고 경쟁을 하게 된다. 이런 카피캣들은 생산자 중심적인 제품으로 소비자에게 판매되려면 광고 경쟁을 위한 엄청난 비용을 필요로 한다. 이런 상황은 결국 개발에 들어가야 할 재원을 줄이고 광고 재원을 상대적으로 늘리는 결과를 초래한다. 즉 개발된 게임의 재미와 완성도, 품질보다 포장을 하기 위한 비용이 더 들어가는 것이다. 이렇게 개발 경쟁력이 아니라 광고비용 경쟁력이 우위를 점하는 문제가 발생하게 된다. 이것은 현재 마켓이 순위를 기반으로 노출되는 시스템으로 상대적인 경쟁을 필요로 하기 때문이다. 그리고 이렇게 소비자 중심주의에게 멀어지는 시장의 미래는 소비자의 외면으로 돌아온다. 결국 우리는 '마케팅이란 무엇인가?'란 원론적인 고민에 봉착하게 된다.
우선 첫 번째부터 세 번째 원인은 다음 편 '#6 퍼블리셔의 몰락'을 통해 자세하게 이야기해보도록 하고 이번 편에서는 마지막 네 번째 문제를 가지고 모바일 게임 마케팅의 한계를 짚어 보고자 한다. 우선 앞서 이야기된 원론적인 이야기부터 해보자.
마케팅이란 무엇인가?
많은 마케터들이 이런 고민을 많이 했을 것이다. 지금 내가 하고 있는 행위가 진정 마케팅이 맞는 걸까? 그리고 관련 서적을 읽어보거나 스티브 잡스의 영상을 찾아보거나 또는 구글링을 통해 '마케팅의 본질'을 검색해보지 않은 마케터는 없을 거라고 본다. 본인의 업이라고 생각한다면 궁극적인 본질에 접근하기 위한 시도를 모두 해봤을 것이다. 그리고 마케팅의 본질이 항상 가리키는 방향은 이 한 문장이었을 것이다.
마케팅의 본질은 매출이 아니라 가치 창출
그리고 이런 가치 창출은 생산자의 정체성 즉 '일관된 존재 이유'를 소비자에게 전달하면서 시작한다. 그런 정체성을 시각적으로 가장 먼저 보여주는 것이 CI(Corporate Identity)다. 보통 많은 사람들이 CI를 회사 로고 정도로만 생각하는데 CI는 마케팅에서 굉장히 중요한 요소로 '생산자의 정체성을 각인'시키는 매우 효과적인 메시지 전달 방법이다.
게임 마케터의 정체성
그럼 게임을 만드는 제작자의 정체성은 무엇일까? 게임 제작자는 소비자 즉 게이머에게 어떤 만족을 주고 가치를 창출할까? 누구도 반론할 수 없는 가치는 재미다. 보통 '게임의 본질은 재미'라고 많은 게임 개발자들과 게이머들이 이야기한다. 하지만 개인적으로 재미라는 단어가 개발을 포함하여 마케팅까지 포괄하기에는 좀 부족하다는 생각을 항상 한다. 물론 사람마다 단어를 규정하고 인식하는 범위가 다소 차이 날 수 있겠지만 개인적으로 재미라는 감정의 범위가 즐거움(fun)으로 제한된다면 슬픔, 고통, 긴장 등 네거티브한 감정의 전달은 과연 재미에 포함이 되는 것일까? 즉 게임의 본질이 재미가 되려면 흥미(interest)를 포함하고 있어야 된다. 하지만 재미라는 단어에 흥미를 포함하기에는 무언가 부족해 보인다. 개인적으로 이 부분이 제작자와 마케터의 정체성에서 약간의 차이가 발생한다고 본다. 설명하자면 제작자의 관점에서는 제품을 소비한 사용자가 느끼는 감정에 포커싱 되어있다면 마케터는 소비하지 않은 사용자까지 포함해야 하고 결국 '게임의 본질은 흥미'라는 정체성을 가지게 된다.
이런 정체성을 바탕으로 게임 마케팅을 진행하려면 마케터는 게임의 개발 단계에서부터 자신이 마케팅해야 할 게임의 궁극적인 흥미를 통해 연결해야 할 소비자 즉 게이머가 있는 시장을 파악하고 가교를 만들기 시작해야 한다. 하지만 대부분 업체에서 마케터들은 게임이 출시되기 2~3개월 전에 투입된다. 이유는 위에서도 설명을 했지만 'F2P & IAP 중심의 모바일게임 시장'의 한계에서 비롯된다. 대형화 & 장기화되어버린 프로젝트는 소비자를 연결할 가치를 잃어버리고 마케터가 연결한다고 해도 개발 일정에 대한 부담이 작용하여 의견의 수렴이 능동적으로 이루어질 수가 없다. 결국 개발단계에서 마케터 투입은 계륵이 된다. 그리고 카피캣 전략으로 독창성마저 없다면 결국 마케터들은 예산 편성된 광고 비용을 얼마나 효과적으로 사용하느냐가 가장 중요한 과제가 된다. 이것이 바로 현재 모바일게임 마케팅의 현실이다.
모바일게임 광고 과열경쟁
콘텐츠에 대한 설명이나 스토리텔링은 생략되고 장기적인 계획이 없는 마케팅. 이런 모바일게임 마케팅 변질의 가속은 아마도 2015년 중국 MMORPG 전성시대에 시작되었다고 생각한다. 당시 업계와 많은 언론에서 이러한 광고 과열 경쟁에 대한 우려의 목소리가 커져갔다.
당시 업계에서는 이런 홍보 전술을 '대세몰이'라고 표현했다. 게임의 차별화 요소가 부족하다 보니 게임 정보의 노출을 최대한 하지 않은 상태에서 게임 자체의 이미지가 아닌 '대규모 광고하는 게임'이라는 이미지만을 부각하는 전술이었다. 이런 전술은 결국 낮은 영업이익률의 증폭을 위하여 광고 비용을 더 늘려야 하는 상황에 이른다. 당시 업계에서 '100억을 써서 120억을 번다'는 생각으로 광고 비용을 늘리던 시절이었다. 물론 이런 전술은 당시 텐센트의 투자를 받았던 퍼블리셔들이나 규모 있는 중국 개발사의 한국 지사에서나 가능했던 홍보 전술이었다. 이런 홍보 전술의 흐름은 '퍼포먼스 광고'라는 독사과를 마케터들에게 쥐어주게 된다. 그리고 우리가 한 입 베어 문 독사과는 소비자를 기만하고 광고주를 위한 조작된 순위를 만드는 어뷰징의 늪으로 우리를 인도했다. 아주 천천히 의식하지 못하는 사이 광고가 가진 네거티브는 마케팅이라는 포지티브의 탈을 쓰고 우리 곁에 자리를 잡게 되었다.
디지털 마케팅 시대와 마케팅의 변질
인터넷을 중심으로 디지털 마케팅 시대가 도래하고 모바일 디바이스를 통해 우리는 소비자와 실시간으로 연결되었다. 이런 연결을 통해 마케팅을 위한 소통, 전달, 교환이라는 핵심 요소를 더 빠르고 정확하게 구축할 수 있게 되었다. 하지만 실시간 연결을 통해 우리가 구축한건 소통이 아닌 추적이었다.
마케팅에서 소비자는 목표가 아니라 목적이 되어야 한다.
나는 이것이 근본적으로 마케팅의 변질을 야기했고 '소비자에게 가치를 전달'하기 위한 소통이 아닌 '소비자를 사냥'하는 시대를 만들었다고 보고 있다. 결국 커뮤니케이션이 아닌 트레킹으로 소비자를 구분하며 통계를 구축하고 CPI라는 KPI를 신봉하는 '퍼포먼스 광고'는 마케팅 전략의 부제를 만들었고 실적 중심의 목표 달성을 위한 전술의 연구에만 몰두하게 만들었다. 이렇게 마케팅은 소비자를 위한 전략이 아닌 욕망을 끌어내는 소비를 위한 전술로 변질되어 버렸다. 그리고 이런 전술로 잡은 사냥감을 가로채는 하이에나들도 등장하게 되었고 양식장에서 사냥감을 제공하고 이득을 챙기는 사기꾼들, 사냥감의 가죽만 바꿔서 다른 사냥감이라고 속이는 사기꾼까지 득세하기 시작했다.
프로드 방지 또한 앱 소유주에게 중요한 문제입니다. 광고주, 광고 네트워크 및 어트리뷰션 제공업체에 프로드는 항상 존재하며, 계속 진화하는 골칫덩이입니다. 모바일 광고 비용이 늘어나자, 프로드도 늘어났습니다. 이를 악용함으로써 얻을 수 있는 재정적인 이득이 충분해졌기 때문입니다. 사기꾼은 계속해서 새로운 모바일 광고 프로드를 만들어냅니다. 클릭 플러딩(click flooding), 악성 클릭(malware-based clicks), 인스톨 하이재킹(install hijacking), 디바이스 ID(device ID) 대규모 리셋 등을 통해 오가닉 유저와 논오가닉 유저 모두를 빼갑니다. AppsFlyer의 2019년 조사에 따르면, 전 세계적으로 22.6% 이상의 설치가 사기성 설치였습니다. 그리고 2019년 상반기 모바일 프로드로 인한 글로벌 피해액은 $23억에 달했습니다.
그리고 이렇게 변질된 마케팅의 탈을 쓴 광고 전술은 자본을 맹목적으로 추종하며 소비자 신뢰를 기반으로 하는 순위와 리뷰를 조작하는 어뷰징의 영역에 도달한다. 현재 이런 어뷰징의 문제는 모바일 게임만의 문제가 아니며 퍼포먼스 마케팅으로 포장된 디지털 광고 시장의 전반적인 문제로 사회이슈가 되고 있다.
우리는 이런 어뷰징을 마케팅으로 포장하고 순위 부스팅, 평점 & 리뷰 작업, 조회수 늘리기, 커뮤니티 가입자 늘리기, 팔로워 늘리기, 구독자 늘리기 등 의식을 외면하고 소비자를 기만하는데 비용을 지불하기에 이르렀다. 이러한 상황을 극복하기 위해서는 우리의 인식의 변화도 필요하겠지만 구글플레이의 진화가 절실한 부분이다.
이렇게 관리되지 않은 시장의 한계를 극명하게 보여주는 지표는 리텐션이다. 최근 광고를 진행하여 모객되는 오가닉을 포함한 사용자의 전체적인 리텐션은 감소하고 있는 게 사실이다. 최근 1일 차 리텐션이 40%만 넘겨도 안도를 하게 되는 상황이 되고 있다. 불과 몇 년 전만 해도 1일 차 리텐션이 55% 이상이 되어야 광고 유효성을 얘기하던 시기였다. 자기 복제의 카니발리즘, 광고 단가의 상승으로 붕괴되는 ROAS KPI 등 많은 마케터들이 동일한 고민을 하고 있을 것이다. 물론 프로드의 영향도 무시 못하는 상황이고 현재 프로드를 100% 걸러내지 못하는 것도 현실이다. 신뢰를 잃고 팬덤이 사라지는 모바일게임 시장은 지금 무엇이 필요한 걸까? 시장은 변화하고 있다. 광고 유입의 유효성은 계속 축소되고 결국 광고를 통한 수동적인 유입이 아닌 능동적인 게이머들의 시대가 올 것이라고 생각한다. 그럼 우리는 어떤 마케팅을 통해 다시 관리되는 시장을 만들 수 있을까? 나는 그 해답을 '애자일 마케팅'에서 찾을 수 있다고 확신한다.
애자일 마케팅
많은 업계분들이 애자일 하면 개발 방법론으로 먼저 접했을 것이다. 하지만 애자일은 개인적으로 개발 방법론으로 효과보다는 마케팅의 영역으로 들어가야 그 효과를 극대화할 수 있다고 생각한다.
그리고 이런 애자일 마케팅이 효과를 볼 수 있는 키워드 몇 가지를 정리해 보도록 하겠다.
독창성 기반의 인디 게임
팬덤
크라우드 펀딩
단순하고 명확한 규칙의 프로토타입
빠른 베타 테스트
실시간 PVP기반의 게임 코어
업계분들이라면 위에 나열된 키워드만으로 떠오르는 게임들이 많을 거라고 본다. 개인적으로 이런 조건에 매칭 되는 게임이 펍지의 '배틀그라운드'(이하 '배그') 그리고 슈퍼셀의 '브롤스타즈'다.
나는 '배그'와 '브롤스타즈'가 애자일 마케팅의 가능성을 보여준 대표적인 게임이라고 생각한다. 두 게임 모두 상대적으로 개발기간이 짧은 실시간 PVP기반의 게임 코어를 기반으로 게이머와 빠르게 소통했고 해당 게임 코어를 즐기는 게이머를 기반으로 팬덤을 만들고 바이럴을 형성했다. 그리고 이들은 결정은 경영진이 아닌 소비자를 향한 마음으로 가득했다. 이런 신념을 가질 수 있는 이유는 단 하나다.
재미있는 게임이 곧 마케팅
우리는 이 단순하고 누구나 알고 있던 진리를 다시 한번 고민해볼 때가 아닌가 생각된다. 다음 글 #6에서는 퍼블리셔의 프로젝트 대형화 & 장기화, 카피캣 전략, 글로벌 진출 역량 부족, 인큐베이팅의 실패 등 '퍼블리셔의 몰락'이란 주제로 이야기를 풀어보고자 한다. 넥슨, 스마일게이트, 433 등 퍼블리셔들의 이야기와 국내 개발사의 마지막 희망 펄어비스에 대한 칭찬을 주로 다뤄볼 생각이다.
