커피를 사랑했던 이들의 이야기, STARBUCKS

네번째 브랜딩 스토리

스토조에 이어 이번엔 커피와 관련된 브랜드 '스타벅스'이야기 입니다. '스타벅스'의 브랜드는 특히 해외에서 빛을 발휘하는 것 같습니다. 해외에 꼭 실패하지 않는 커피를 마시고 싶다면, '스타벅스'를 찾게 되는데요. 그만큼 일상속에 강력하게 자리잡고 있는 커피브랜드이기도 합니다.

스타벅스하면 가장 먼저 떠올리는 인물은 스타벅싀 전 CEO인 '하워드슐츠(Howard Schultz)' CEO을 떠올리실텐데요. 하워드슐츠는 엄밀히 말하면 스타벅스를 전세계인에세 사랑받는 커피숍으로 만든 CEO이지, 창업주가 아닙니다. 제 브랜딩 스토리의 주요 내용은 브랜드를 만든 창업주관점으로 브랜드를 전개하는 연재북이라 오늘은 히워드슐츠가 아닌, 스타벅스 창업주에 대한 이야기에 대해 이야기해보려고 합니다.

 

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우연한 계기로 커피를 사랑하게된 Gordon Bowker !

스타벅스 창업주 중 한명이었던 '고든보커(Gordon Bowker)'는 어렸을적 세계 제 2차 대전으로 아버지를 잃은 후 시애들에서 자랐습니다. 작가로서의 경력을 시작하기 위해 샌프란시스코 대학에 다녔지만, 중퇴를 하였고 그 후 여행을 하기 위해 1960년 초반 로마에 방문을 했다고 합니다. 그의 나이 약 20대 초반이었습니다.

어느날 오후, 로마에서 그는 신문을 읽기 위해 트레비 분수 맞은편에서 카페에 자리를 잡았습니다. 지나가는 웨이터에세 카푸치노를 주문하고 기다렸습니다. 그리고 웨이터가 가져온 카푸치노를 한 입 마시자 마자 그는 다음과 같인 감탄을 했다고 합니다.

아 ! 너무 잊을 수 없는 맛이다!
나중에 여유가 생기면 이렇게 커피를 꼭 마실꺼야!

우연한 여행으로 만나게 된 이탈리에서 커피는 고든버커가 '커피'를 평생 사랑하게 된 순간이었습니다.

1960년대 미국 커피 문화

그런데 왜 고든버커는 이탈리아에서 마신 '커피 한 잔'이 그렇게 놀라운 순간이었을까요? 그 이유를 알기 위해선 1960년대 미국 커피 문화에 대해서 잠깐 살펴볼 필요가 있습니다.

1960년대 미국은 GDP가 꾸준하게 증가하고 실업률이 전반적으로 낮아지면서 강력한 경제성장을 이룬 시기었습니다. 2차혁명 시대에서의 초기 자본주의 경제가 발전하기 위해선 극강의 노동강도가 필요하다는 것을 의미합니다. 즉, 일하는 만큼 경제가 발전하고 사람들이 돈을 받았다는 의미이지요.

커피 문화가 발달되는건 경제 발달과 아주 관련이 깊습니다. 지금에서야 '커피'는 '여유'를 즐기는 하나의 문화생활로 자리잡았지만, 1960년대에서 커피는 일명 '잠을 깨기 위한 음료'에 불과했습니다. 늘어나는 잔업과 야근을 해내기 위해 '카페인 음료'에 대한 소비를 하게 되니 '커피를 음미한다'라는 개념 보다는 '커피를 마셔 버틴다'의 개념이 더 강했던 거지요.

그렇기 때문에 고든버커는 이탈리아에서 만난 커피의 문화와 맛에 깊은 영감을 받았던 것입니다.

시애들의 첫 매장을 연 스타벅스

스타벅스를 창업한 '고든 버커(Gordon Bowker), 제럴드 제리 볼드윈(Gerald Jerry Bladwin), 지브 시글(Zev Siegl)' 이 세사람은 우연한 계기로 만나 사업을 '스타벅스' 사업을 시작하게 되었습니다. 제럴드 제리 볼드윈은 고든버커와 대학교 동창이자 룸메이트였으며, 지브 시글은 아르바이트를 구하다가 우연히 고든 버커를 만나게 되었습니다. 우연한 만남으로 이어졌지만 이들은 늘 마음속에 큰 포부를 갖고 있었으며, 만나서 늘 창의적인 이야기들을 펼치기 바빴습니다.

스타벅스의 시작은 고든버커의 문득 떠오르는 아이디어로 시작되었다고 합니다. 로마에서 돌아온 그는 커피에 매료되어, 좋아하는 커피를 마시기 위해 한달에 한번씩 밴쿠버로 가서 커피 원두를 로스팅하여 판매하는 'Murchie's'라는 가게에서 원두를 사왔는데 그때 당시 미국에서는 쓴맛이 강한 '로부스타'커피를 선호했지만, 고든버커는 부드롭고 향기가 뛰어난 '아라비카' 원두를 선호했기 때문이었습니다.

우리가 로스팅한 커피원두를 팔면 어떨까?

고든버커의 작은 불편함으로 떠오른 하나의 질문이 스타벅스의 첫 시작이었습니다.

이후 세사람은 의기투합하여 스타벅스를 창업하기 위해 미국에서 로스팅하여 커피를 파는 'Peet's Coffee'라는 곳을 발견하게 되었고, 그곳에 방문해 원두를 납품 받아 1970년 시애틀의 Pike Place Market에  커피원두, 향신료, 그리고 차 등을 판매하는 커피 전문점인 스타벅스 1호 매장을 오픈했습니다.

12년동안 커피를 판매하지 않았던 스타벅스

스타벅스에서 커피음료를 판매하게 된 건 1987년 입니다. 1971년에 매장을 오픈하고 난 다음 약 12년동안 커피 음료를 판매하지 않았던건데요. 그 전까지는 스타벅스에서는 커피 원두, 차, 향신료를 대량으로 구입할 수 있는 공간에 불과했었습니다. 고든버커는 커피맛에 매료되었으면서, 왜 스타벅스는 커피를 판매하지 않았던 걸까요?

이 이유 또한 미국 커피 문화와 관련이 깊은데요. 1960년대 미국에서 커피 문화는 집에서 커피콩을 대량으로 구입해서 집에서 직접 커피를 내려마시는 문화가 강했습니다. 그러다 보니 카페에서 커피를 사마시는게 일반 소비자로서는 이해가 안되는 행동이었지요.

그렇지만 커피 원두가 맛있다는건 직접 마셔봐야 알 수 있습니다. 이 고객 경험을 하기 위해 스타벅스는 초창기에 '무료 커피 시음'을 소비자들에게 적극 권유했었습니다. 또한 매거진에 스타벅스 광고를 실게하기 위해선 커피향이 물씬느껴지는 패키징을 사용하면서 편집장들에게 매력적인 메세지를 보내는데 주력했구요.

12년동안 커피음료를 판매하지 않았지만, 이 기간동안 스타벅스는 커피 원두에 대한 품질 개선과 차별화 전략을 가져갈 수 있었습니다. 그리고 이 기술은 현재 스타벅스의 원두의 품질을 증명할 수 있는 귀중한 시간들의 경험들로 자리잡았습니다.

그시절 커피의 단어를 재정의 했던,

스타벅스

스타벅스의 브랜드를 한 마디로 재정의 하자면 ‘맛있는 커피‘라고 볼 수 있었다. 그때 당시 미국인들이 정의했던 ’맛 없는 커피‘를 ’즐길 수 있다‘라고 재정의 하면서 커피를 맛있게 마시기 위한 시도를 한 것.

지금도 스타벅스는 커피 문화를 새롭게 정의하면서 사랑받는 커피 브랜드로 자리매김를 하고 있다. 커피를 사랑했던 그들의 열정으로 탄생한 스타벅스가 지금까지 사랑받을 수 있었던건 스타벅스가 지향하는 ‘맛있는 커피’라는 가치가 현대 시대에서도 새롭게 재해석해 전달해오고 있기 때문이지 않을까 ?