유저 인터뷰로 고객도 모르는 고객 [욕구 수집] 하기
데이터로 풀어낸 UX 디자인: 프로들의 10가지 비밀
비밀 4 : 유저 인터뷰로 고객도 모르는 고객 [욕구 수집]하기.
고객 자신도 몰랐던 욕구나 문제를 술술 말하게 만드는 방법을 안내합니다. 이를 통해 우리는 보다 효과적으로 정성적 데이터를 수집할 수 있습니다.
유저 인터뷰를 통해 요구사항을 수집하고 그에 맞춰 프로덕트를 만들었지만 정작 시장의 반응이 예상과 달랐던 경험, 있으신가요? 저는 있답니다. 그때 많이 당황하고 어떻게 해야 할지 막막했었죠.
알고 보니 제가 인터뷰 때 큰 실수를 했더라고요. 바로 그들이 하는 말을 '그대로' 믿었다는 것이에요.
우리는 유저 인터뷰에서 고객 자신도 모르는 그들의 진짜 욕구를 찾아내야 해요. 문제는 이게 말처럼 쉽지 않다는 거죠.
하지만 언제나 방법은 있습니다. 프로들의 비밀을 따라 하는 거예요.
지금부터 유저 인터뷰를 통해 고객도 모르는 고객의 숨겨진 욕구나 문제를 발굴하는 방법을 알려드릴게요.
수집-발견-도출로 이렇게 3가지 세션으로 나눠 알려드릴 건데요.
첫 번째 '수집'에 대한 내용부터 시작합니다.
**스포일러 : 이건 단순한 대화가 아니라, 그들의 마음속에 숨겨진 보물 지도를 찾아가는 여정입니다.
01 :
얻고자 하는 결괏값을 뾰족하게 설정해요
제일 먼저 해야 할 일이에요. 인터뷰의 목표를 명확히 하고, 어떤 정보를 얻고자 하는지 설정합니다.
제일 최악의 목표가 '별다른 목표 없음. 일단 하는 것'입니다.
사람은 질문 종류, 지금 상황, 상대방의 반응 등등 너무나 많은 변수에 따라 생각과 답이 달라지는 생명체예요. 오늘의 답과 내일의 답이 달라질 수도 있으며 앞에 나온 정보의 종류나 순서에 따라서도 답이 달라질 수 있습니다. 그렇기 때문에 목적 없는 질문은 그들의 답 역시 목적 없게 만들 거예요.
또한 한 사람당 인터뷰 진행 시간을 2시간 3시간씩 쓸 수 없어요.
우리가 하는 인터뷰는 기사나 잡지에 실을 인터뷰가 아니죠. 욕구 파악용 인터뷰이기 때문에 그들의 스토리를 듣는 시간이 아니에요. 그러니 1시간 이내로 인터뷰가 끝날 텐데 그 시간을 목표 없이 '일단 뭐라도 듣자'라는 심정으로 임하게 되면 결국 쓸데없는 이야기로만 가득 채우기 쉬워요. (부끄럽지만 저의 경험담이랍니다.)
얻고자 하는 것은 구체적이고 명료할수록 좋습니다.
이해를 돕기 위해 '냥냥북스'라는 가상의 전자책 서비스로 예시를 들어보겠습니다.
・프로젝트 : 전자책 서비스 '냥냥북스' 출시
・목표 : 타깃 고객의 전자책 '독서 환경'에 대한 숨겨진 욕구 발견
・얻고자 하는 정보 : 타깃고객의 주요 도서 카테고리, 전자책과 종이책 중 선호도와 그 이유 등
만약 여기서 목표를 광범위하게 '타깃 고객의 전자책 독서에 대한 숨겨진 욕구나 문제를 발견한다'로 잡으면 얻고자 하는 정보의 갈피를 잡지 못하게 돼요. 너무 넓기 때문이죠.
02 :
인터뷰 대상자를 선정해요
목표를 정했으니 이제 그에 맞는 인터뷰 대상자를 선정합니다.
인터뷰 대상자는 타깃 고객에 맞춰 선정하면 됩니다.
처음부터 다양한 그룹으로 나누어 선정하는 것도 좋은 방법입니다. 인터뷰 내용을 분석할 때 그룹별로 답변의 차이나 공통점을 파악하기 쉽습니다. '연령별'로 나눠볼 수도 있고 '직업별'로 나눠볼 수도 있을 거예요. 또는 '생활패턴별'로 나눠볼 수도 있고 '출퇴근 방법'별로 나눠볼 수도 있겠죠.
정답은 없습니다. 우리 타깃 고객군의 특성에 맞춰 나누면 됩니다. (동료들과 함께 하면 수월하게 할 수 있습니다.) 물론 '전자책으로 독서하는 사람들'이라는 하나의 그룹으로만 진행해도 아무~~~ 런 문제는 없습니다.
이번에도 역시 '냥냥북스'라는 가상의 전자책 서비스로 예를 들어볼게요.
・프로젝트 : 전자책 서비스 '냥냥북스' 출시
・목표 : 타깃 고객의 전자책 '독서 환경'에 대한 숨겨진 욕구나 문제 발견
・얻고자 하는 정보 : 타깃고객의 주요 도서 카테고리, 전자책과 종이책 중 선호도와 그 이유 등등
・타깃 고객에 맞춘 인터뷰 대상자 : 연령대별, 직업별, 출퇴근 종류별
또한 상황이 허락한다면 우리 타깃 고객군의 반대편에 있는 고객군도 하나의 그룹으로 만들어 인터뷰를 진행하면 좋습니다. 단 한 명이라도 반대편의 고객군의 데이터를 수집할 수 있다면 비교대상이 생겨 이후 인사이트를 내는데 도움이 될 거예요.
물론 이 또한 필수가 아니라 선택이기 때문에 상황이 여의치 않아 진행하지 못하는 것에 크게 아쉬워할 필요는 없어요.
03 :
인터뷰 대상자를 모집해요
아... 이 단계가 가장 어렵습니다.
유저 인터뷰의 모든 단계를 통 틀어서 제일 어려워요. 어디 광장에 가서 외치면 사람들이 모여드는 게 아니기 때문이죠.
하지만 또 방법을 찾아봅니다. 다양한 방법을 쓸 수 있어요.
일단 이미 운영 중인 서비스가 있고 그 서비스를 개선이 목표라면 기존 고객에게서 찾습니다. 메일, 문자, 전화 등 다양한 방법으로 연락을 하여 모집합니다.
이때 주의할 점은, 마케팅 수신 동의를 받지 않은 고객에게는 섭외 연락 돌리는 것을 조심히 해야 한다는 점입니다. 마케팅 수신 동의를 받지 못한 고객에게 연락해야 한다면요, 고객 담당자나 대표님의 재량에 맡겨봅시다.
내부 고객이 없는 상황이라면 외부에서 섭외해야 합니다.
참여 의사를 확인하기 위해 인맥, 아는 카페, 오픈 채팅방, 페이스북 등등 총 동원하여 섭외 메시지를 돌려요. 이 과정에서 카페에서 강퇴당하기도 하고 오픈 채팅방에서 욕을 먹기도 합니다.
부탁하고, 거절당하고, 쫓겨나는 과정을 되풀이하다 보면 멘털이 강해지는 효과를 얻을 수 있습니다.
(꿩 먹고 알 먹고?!)
설문조사 플랫폼을 이용하는 방법도 있습니다. 이 방법은 돈이 들어요. 하지만 돈을 들여 에너지와 시간을 사는 것이기 때문에 효율이 좋습니다. 또한 그들이 이미 보유하고 있는 풀이 있기에 인터뷰 대상자를 많이 섭외할 수 있습니다.
주의할 점은 설문조사 플랫폼마다 보유하고 있는 고객군 풀의 직업군, 연령대등이 조금씩 다르니 내 타깃 고객군을 잘 섭외해 줄 수 있는 곳을 찾아서 해야 한다는 점입니다.
아쉽게도 전 아직 설문조사 플랫폼은 이용해 보지 못했습니다. 스타트업은 항상 돈을 아껴야 해서 매번 위의 방법들을 썼었어요. 소위 몸빵이죠. 덕분에 제 멘털은 튼튼하답니다.
혹시 설문조사 플랫폼을 이용하여 고객 인터뷰 대상자를 모객 하신 분 중 생생한 후기를 들려주실 분이 계시다면 댓글로 적어주시면 감사하겠습니다.
04 :
좋은 질문을 만들어요
유저 인터뷰는 돈과 시간이 듭니다.
대부분의 스타트업은 유저 인터뷰에 시간과 비용을 들이기 위해서는 (대표님의) 큰 결심이 필요해요.
우리는 한번 할 때 잘해야 다음 기회도 얻을 수 있습니다. 어떻게 하냐면요, 바로 '좋은 질문'을 만드는 것입니다.
유저 인터뷰의 핵심은 '질문'이라고 해도 과언이 아니에요.
질문이 제대로 되어야 진짜 인사이트를 얻을 수 있죠. 질문만 잘 뽑아도 반은 성공입니다.
많은 분들이 '폐쇄형 질문은 나쁜 질문이다'라고 알고 계시죠. 이는 틀린 믿음입니다.
좋은 질문과 나쁜 질문을 구분하는 기준은 개방형이냐 폐쇄형이냐가 아닙니다.
나쁜 질문은 바로 '인터뷰 대상자가 무슨 대답을 해야 할지 모르게 만드는 질문'이에요. 아마도 "이 제품 어때요?" 같은 질문이 될 수 있겠죠.
이런 애매한 질문에 상대방도 어떻게 대답해야 할지 모릅니다. 또는 '좋아요', '나쁘지 않아요'와 같은 닫힌 대답이 나오게 되겠죠. 만약 저에게 '밀리의 서재 어때요?'라고 묻는다면 '좋아요.'라는 답 외에 딱히 할 말이 없을 것 같아요.
이런 질문은 인터뷰 대상자에게 아무것도 끄집어낼 수 없어요.
우리가 할 일은 '고객도 모르는 욕구를 발굴' 하는 일인데 이렇게 되면 발굴은커녕 발굴할 장소도 못 찾는 게 되어요.
대신에 "이 기능을 사용할 때 어떤 기분이 드시나요?" 혹은 "이 과정에서 불편한 점은 무엇이었나요?"와 같은 구체적인 질문을 준비하세요.
이번에도 냥냥북스로 예를 들어볼게요.
[좋은 예]
・질문 : 전자책이 종이책 보다 어떤 점이 좋아서 사용하시나요?
・답변 : 음, 아무래도 핸드폰만 키면 볼 수 있으니 언제 어디서든 볼 수 있어서 좋아요.
・질문 : 아, 맞아요. 확실히 휴대성이 좋죠. 그럼 휴대폰으로만 보시는 거예요?
・답변 : 아뇨, 그렇진 않아요. 뭐... 아이패드로도 보고 가끔 노트북으로도 봐요.
・질문 : 아, 디바이스를 다양하게 이용하시네요. 그럼 전자책도 서점에서 책 고르듯이 고르시나요? 아니면 차이가 있나요?
・답변 : 아무래도 서점이랑은 좀 다르더라고요. 서점에서는 보고 싶은 책 몇 개 골라서 한번 쓱 훑어보는데 전자책은 보고 싶은 거 골라서 일단 리뷰보고 목차보고... 그러다 보면 마음에 드는 거 일단 담고...
[나쁜 예]
・질문 : 전자책은 왜 사용하시나요?
・답변 : 뭐.. 그냥 편해서요.
・질문 : 전자책은 뭘로 보시나요?
・답변 : 핸드폰으로 봐요.
・질문 : 책은 어떻게 고르세요?
・답변 : ?? 뭘 어떻게 골라요 그냥 보고 싶은 거 고르지
유저 인터뷰의 핵심은 '질문'이라고 해도 과언이 아니라는 말, 확 와닿지 않으신가요?
질문만 잘 뽑아도 반은 성공입니다. 정말루요.
또 하나 팁을 드리자면요.
질문을 준비할 때는 너무 직설적으로 묻기보다는, 사용자의 감정을 이끌어낼 수 있는 질문을 고민해 보세요. 감정은 종종 숨겨진 니즈를 드러내는 열쇠가 됩니다.
(저는 인터뷰 때 항상 쓰는 '저만의 열쇠 질문'이 있어요.)
05 :
“왜?"라고 계속 물으세요
어린아이가 자꾸 “왜?”라고 물어볼 때 답하기 힘들죠?
그런데 이 “왜?”라는 질문이야말로 숨겨진 욕구나 문제를 발견하는 강력한 도구입니다.
사용자가 특정 행동을 하거나 특정 의견을 말했을 때, “왜 그렇게 생각하세요?” “왜 그렇게 하셨나요?”라고 질문을 던져 보세요. 한 번으로 충분하지 않다면, “왜?”를 반복하세요. 그러면 표면 아래에 숨어 있던 진짜 이유와 니즈가 서서히 드러납니다.
하지만 조심해야 합니다.
'왜'는 양날의 검이에요. 자칫 잘못하다가는 인터뷰 대상자가 추궁하는 느낌을 받을 수 있어요.
'왜 그렇게 생각하세요?'라는 워딩을 그대로 쓰는 것보다는 자연스럽게 물어보는 것이 좋아요.
예를 들어 볼게요.
[좋은 예]
・질문 : 출근길에 주로 전자책을 보신다고 하셨는데 왜 하필 출근길일까요? 퇴근길도 있고 친구를 만나러 가는 길도 있는데요.
・답변 : 아, 퇴근길은 솔직히 하루종일 회사에서 에너지 다 써서 책이 눈에 안 들어와요. 그래서 퇴근길엔 유튜브 보고요 친구는 뭐 다 가까이 살아서 굳이 책까지 펼칠 시간은 없고요. 가끔 자기 전에 보기도 하는데 그땐 눈이 너무 아프더라고요.
・질문 : 아, 맞아요. 퇴근길에 에너지 남아있기 힘들죠. 그럼 자기 전에는 전자책이 눈이 아파서 안 보는 거라면 종이책은요? 종이책은 왜 자기 전에 안 보세요?
・답변 : 아, 종이책 침대 옆에 많아요. 근데 이상하게 누우면 일단 폰부터 들게 되고 뭐 인스타 좀 보다 보면 잘 시간이라서 그냥 자요.
・질문 : 자기 전에 전자책이 눈이 아파서 안 보신다더니 그게 아니었군요~ㅎㅎ
・답변 : ㅎㅎㅎㅎ 그러게요 그냥 자기 전에 책을 안 보고 싶은가 봐요.
・질문 : 왜 그럴까요? 왜 아침엔 보는데 자기 전엔 안 보고 싶을까요?
・답변 : 그러게요. 흠, 아마도 정말 뭔갈 읽고 생각할 에너지가 없어서인가 싶네요.
[나쁜 예]
・질문 : 출근길에 주로 전자책을 보신다고 하셨는데 왜 출근길에 보세요?
・답변 : 아침에 공부하려고요.
・질문 : 왜 하필 출근길인가요?
・답변 : 그때밖에 책 볼 시간이 없어요.
・질문 : 왜 그때밖에 책 볼 시간이 없으세요?
・답변 : ??? (뭐야 취조하듯이 물어 왜) 바빠서요.
예시에서 살펴봤듯이 '왜 그렇게 생각하셨나요?'라는 문장을 직구로 던지면 추궁하는 느낌을 주게 되어요. 그럼 상대방은 답을 단답형으로 하거나 표면적인 답밖에 할 수 없어요. 심리적으로 위축되어 방어적이 되면 더 답을 안 할 거고요.
또 단순히 '왜'를 반복해서 묻는다고 한들 상대방이 알아서 진짜 이유를 척척 알려주지 않아요. 잊지 말아야 할게 우리가 할일은 '그들도 모르는 니즈'를 끄집어 내는거에요.
그러니 직구보다는 변화구를 던지세요. 대화 속에 자연스럽게 '왜'가 묻어 나오게요. 그러면 자연스럽게 대답할 수 있어요.
06 :
들리는 그대로 기록해요
인터뷰를 진행하면서 얻은 모든 정보를 꼼꼼하게 기록해 두세요.
이때 중요한 것은 되도록이면 '들리는 대로' 기록해야 한다는 점이에요. 말을 생략하거나 또는 요약하지 마세요. 이때 인터뷰 기록자의 생각이 들어가 버리면 이후 제대로 된 인사이트를 낼 수 없어요.
기록이 힘들다면 음성이나 영상으로 녹음하는 것도 좋은 방법입니다. 파파고로 녹음한 뒤 기록을 뽑으면 편하죠. 대화 내용이 유실되지 않으니 이후 모든 기록을 모아 챗 gpt와 같은 생성형 ai로 내용을 요약하기도 편하고요.
단, 음성 녹음이나 영상 녹화는 꼭 상대방의 동의가 필요해요. 구두 동의 말고 서면 동의를 받는 것이 좋으니 동의서를 출력하여 사인을 받고 시작하세요. 안 그러면 법적 책임에 휘말릴 수 있어요.
대부분의 사람들은 '녹음'이나 '녹화'와 같은 형태로 인터뷰를 진행하게 되면 말을 조심하게 되어요. 특히 서비스의 특성상 민감한 개인정보가 들어가게 되는 서비스라면 동의를 받기 어려워요.
07 :
비언어적 신호도 빠짐없이 기록해요
유저 인터뷰는 단순히 말로만 진행되는 게 아닙니다.
상대방의 표정, 몸짓, 말투 등 비언어적 신호를 읽는 것도 매우 중요해요.
예를 들어, 특정 기능에 대해 이야기할 때 말은 '괜찮다'라고 하면서도 상대방이 미세하게 눈살을 찌푸리거나 몸을 움츠린다면, 그 기능이 사실은 불편하거나 마음에 들지 않는다는 신호일 수 있습니다.
냥냥북스로 예를 들어 볼게요.
・질문 : 자기 전에도 전자책을 이용하기 편하게 만들면 이용하실 의향이 있으신가요?
・답변 : (몸을 뒤로 빼고 하늘을 본다) 네, 당연하죠.
・질문 : 자기 전에 책 보는 걸 습관화하지 않으면 뭐 어때요? 꼭 습관으로 만들어야 할까요?
・답변 : (알림이 오지 않았지만 핸드폰을 보며) 당연하죠. 책은 정보인데 자기 전 시간을 그냥 보내기 너무 아까워요. (인스타를 열어서 본다)
이 답변자는 정말 자기 전에 책을 볼 의향이 있는 걸까요? 이건 어때요?
・질문 : 자기 전에도 전자책을 이용하기 편하게 만들면 이용하실 의향이 있으신가요?
・답변 : (자세를 고쳐 앉고 눈을 맞추며) 당연하죠
・질문 : 자기 전에 책 보는 걸 습관화하지 않으면 뭐 어때요? 꼭 습관으로 만들어야 할까요?
・답변 : (눈을 동그랗게 뜨고 핸드폰에서 전자책을 열어서 형광펜 그은것을 보여주며) 자기 전에 보는게 가장 다음날 머리에 남는다고 해요. 그래서 일부러 이렇게 형광펜 기능으로 표시해두고 다음날 한번 더 봐요 저는. 이게 다 정보니까요.
과연 어떤 답변자가 정말 자기 전에 책을 보고자 하는 의지가 강한 걸까요?
저는 뒤의 답변자가 자기 전에 책을 보고자 하는 의지가 앞의 답변자보다 있다고 생각해요.
말은 지어낼 수 있지만 행동은 지어낼 수 없거든요.
눈을 맞추고 핸드폰에서 전자책 서비스를 열어 상대방에서 보여주는 행동이 눈을 맞추지 않고 울리지도 않은 핸드폰을 열어 SNS를 하는 행동보다 진심이 담겨있을 확률이 높죠.
인터뷰 대상자가 하는 말만 믿기 보다는 이런 미묘한 신호들을 잘 포착해 두세요. 진짜 숨은 인사이트를 찾을 때 도움이 될 거예요.
유저 인터뷰는 단순한 대화가 아니라, 깊은 통찰력을 요구하는 작업입니다.
인터뷰에서 얻은 데이터를 어떻게 분석하고, 그 안에서 어떤 인사이트를 끌어낼지에 따라 UX 개선의 성패가 달려있어요. 열심히 수집하였으니 다음 글에서는 '발견'을 해볼게요.
