UX 디자인은 프로덕트에서부터 시작하지 않는다
데이터로 풀어낸 UX 디자인: 프로들의 10가지 비밀
비밀 10 : UX 디자인은 프로덕트에서부터 시작하지 않는다.
어디서부터 어디까지가 UX 디자인의 범주에 속하는지, 데이터는 어떻게 활용하는지 살펴봅니다.
UX 디자인은 프로덕트 첫 화면에서 시작하지 않습니다. 사용자는 갑자기 하늘에서 뚝 떨어져 화면에 진입하지 않아요. 광고 배너나 검색 결과, 블로그 글, 누군가의 소개 등을 통해 프로덕트의 존재를 인식할텐데요, 사용자 경험은 그때부터 시작됩니다.
그러니 사용자가 서비스를 처음 알게 되고, 그 이후 서비스와 상호작용하며 특정 과업을 완료하기까지 모든 과정이 UX 디자인의 일부인 셈이에요.
아마도 '사용자가 처음부터 끝까지 어떤 경험을 하는지'가 궁금하실 텐데요. 이 글에서는 '유입, 활성화, 전환, 재방문'이라는 퍼널을 통해 각 구간별로 UX 디자인이 어떻게 관여하며 데이터는 어떤식으로 사용하는지에 대해 알아볼게요.
* 퍼널이란?
사용자가 처음 서비스를 알게 된 순간부터 특정 행동을 취할 때까지의 과정을 여러 단계로 나누는 것을 말합니다. 어느 단계에서 이탈이 일어나는지 보는 것이 목적이에요.
무엇을 기준으로 퍼널을 나누냐에 대해서는 팀마다, 상황마다 조금씩 달라요. 하지만 주로 '유입, 활성화, 전환'이 일어나는 구간에 맞춰 퍼널을 나누는게 일반적입니다. 그 구간이 비즈니스에서 가장 중요한 지표이기 때문이죠.
이 퍼널을 이해하면 UX 디자인을 할 때 사용자가 각 단계에서 어떤 경험을 하고 어떤 부분에서 어려움을 겪는지 체계적으로 파악할 수 있습니다.
1. 인식 :
사용자가 서비스를 처음으로 알게된 순간
인식 단계는 사용자가 서비스를 처음 접하는 순간입니다.
사용자는 광고나 친구의 추천, 검색 결과 등 다양한 경로를 통해 서비스를 알게 되죠. 그 말인 즉슨 프로덕트를 처음 알게된 순간이 프로덕트의 첫 화면이 아닌 이미 그 전에 이루어졌다는 말이 됩니다.
이때부터 사용자는 사용자 경험을 시작한 셈이니 UX 디자인도 이 단계에서부터 이루어져야 해요.
잠재 고객이 브랜드를 처음 인식한 순간이므로 긍정적이고 기억에 남는 인상을 주는 것이 중요해요. 왜냐하면 첫 만남이 긍정적이어야사용자가 서비스에 관심을 갖고, 다음 단계로 나아갈 가능성이 커지기 때문이에요.
[인식 단계의 UX 설계 시 중요한 것]
▪︎서비스의 가치와 해결할 문제를 명확하게 전달함
▪︎서비스와 일관된 메시지와 톤앤매너, 그래픽 요소를 사용함
▪︎광고 매채별, 채널별 일관된 브랜드 메시지 유지
▪︎사용자에게 매력적이고 쉽게 이해되는 콘텐츠 제공 등
[인식 단계에서 수집 및 확인해야 하는 데이터]
▪︎서비스 인식에 효과적인 경로
▪︎사용자가 강렬하게 반응하는 메시지의 종류 등
[냥냥북스 예시]
앞선 글에서부터 등장하는 가상의 전자책 서비스 냥냥북스로 예시를 들어볼게요.
냥냥북스는 고양이 캐릭터를 인스타 광고에 적극 활용하기로 했어요.
이 때 잠재 고객이 인스타그램에서 귀여운 고양이 캐릭터가 등장하는 냥냥북스 광고를 본 순간이 인식 단계에 해당해요. 이 광고를 통해 타겟 사용자는 냥냥북스가 어떤 서비스인지 알게 되고 흥미를 느끼기 시작합니다.
'책 보는 고양이 너무 귀엽다'라며 저절로 클릭하게 만드는 것을 노린것이죠.
이때 중요한 것은 냥냥북스가 광고에서 전달하는 메시지와 이미지를 통해 사용자의 마음에 긍정적인 첫인상을 남기는 것 입니다. 그래야 사용자는 자연스럽게 서비스에 대한 더 많은 정보를 찾고 싶어지고 이를 통해 냥냥북스 앱으로 유입되기 때문이에요.
이렇듯 사용자는 프로덕트의 첫 화면을 만나기 전부터 사용자 경험이 이미 이루어지고 있어요. 화면을 벗어나 UX 디자인을 설계해야 하는 이유입니다.
2. 유입 :
사용자가 서비스와 첫 소통을 하는 순간
유입 단계는 사용자가 프로덕트에 첫 발을 내딛는 순간을 말해요.
사용자가 위의 인식 구간에서 우리 서비스가 마음에 들었다면 프로덕트에 도착할 것입니다. 그럼 그제서야 프로덕트를 열어 첫 화면을 마주하게 됩니다.
이때부터는 사용자가 서비스에 쉽게 가입하고, 쉽게 기능을 사용할 수 있어야 해요. 만약 가입 과정이 너무 복잡하거나 귀찮다면 사용자는 중간에 포기할 수 있습니다.
[유입 단계의 UX설계 시 중요한 것]
▪︎인식 단계와 유입 단계의 물리적인 매끄러운 연결 (인스타 배너 광고 클릭 시 앱스토어로 연결될 때와 같은 물리적 연결)
▪︎사용자가 첫 화면에서 기대하는 바를 충족시키는 설계
▪︎서비스의 가치를 명확하게 전달하여 사용자가 유입 후 흥미를 느낄 수 있도록 함
▪︎간단한 가입 플로우로 사용자의 진입 장벽을 낮춤 등
[유입 단계에서 수집 및 확인해야 하는 데이터]
▪︎사용자의 첫 방문 경로와 유입의 비율
▪︎각 경로별 A/B 테스트 결과 및 효율성
▪︎유입된 사용자의 인구통계학적 특성(연령, 성별 등)
▪︎사용자가 첫 접촉 후 서비스와의 상호작용을 시작하는 데 걸리는 시간
▪︎유입 시 사용한 기기 및 브라우저 유형
▪︎유입된 사용자가 프로덕트 첫 화면에서의 행동 패턴 분석
▪︎유입 후 사용자가 가장 먼저 클릭한 것
▪︎유입 후 사용자가 가장 많이 클릭한 요소와 그 이유
▪︎방문자가 유입 후 이탈하기까지의 평균 시간 등
[냥냥북스 예시]
앞선 글에서 계속 등장하는 가상의 전자책 서비스 냥냥북스를 예로 들어볼게요.
냥냥북스팀은 서비스 출시 직후 사용자가 어디를 통해서 우리 서비스를 찾아오는지 확인해보았습니다. 이걸 확인하면 '우릴 어디에서 처음 인식했을까?'에 대한 해답을 찾을 수 있기 때문이었죠.
출시 전 세운 가설은 '우리의 MVP 타겟은 이미 다른 전자책 서비스를 이용하고 있을 확률이 매우 높기 때문에 굳이 앱스토어에서 앱을 찾아오진 않을 것이다. 책이라는 관심사를 확장할 수 있도록 기획한 인스타 광고를 통해 가장 많이 유입될 것이다.' 였기에 이 가설이 맞는지 틀리는지를 확인하는 순간이었어요.
확인 결과, 역시나 사용자는 인스타 광고를 통해 유입되는 사용자가 월등히 많은것을 발견했습니다.
그러나 여기서 끝이 아닌 확인할 것이 하나 더 남아있었어요. 바로 A/B 테스트 결과인데요.
냥냥북스팀은 브랜딩의 방향성을 결정하기 위해 인스타 광고에 아래와 같이 두가지 타입의 광고를 돌렸어요.
▪︎광고배너 A : 귀여운 고양이 캐릭터가 핸드폰을 들고는 '냥냥북스를 소개합니다' 라고 말하는 배너
▪︎광고배너 B : 출, 퇴근길 남들이 모두 유튜브를 볼 때 홀로 책을 보는 직장인이 '언제 어디서든 책이 가장 재미있으려면, 냥냥북스'라고 말하는 배너
두구두구두구.
A/B 테스트 결과, 심플하고 귀여운 고양이 캐릭터를 사용한 B 광고가 큰 효과를 발휘한 것을 알게되었습니다.
이를 바탕으로 냥냥북스는 '나랑 같이 책을 보자냥'이라는 간단한 문구와 고양이 캐릭터를 활용한 광고를 집중적으로 운영해 사용자들의 긍정적인 첫인상을 강화할 수 있었어요.
3. 활성화 :
서비스의 가치를 느끼는 순간
사용자가 서비스의 핵심 가치를 느끼는 순간을 '활성화 구간'이라고 말해요.
이 구간에서 사용자는 이미 이 서비스가 어떤 서비스인지를 인식한 뒤 그 가치가 마음에 들어 유입이 된 상태입니다. 그렇기 때문에 바라는 가치가 있는 상태에요. 만약 예상한 가치가 느껴지지 않거나 예상과 너무 다른 경험을 하게 된다면 사용자는 이탈할 수 있어요. 활성화가 되기 전에 이탈해버리는 것이죠.
이 구간에서 이탈율이 높다면 우리 서비스의 핵심 가치가 희미한 것은 아닌지, 핵심 가치를 느끼기 까지 뎁스가 너무 깊은 것은 아닌지 의심해봐야 해요.
*참고 : 핵심 가치는 기능이 아닙니다.
핵심 가치를 느낄 수 있게 기능으로 구현되는 것이지 기능 자체가 핵심가치는 아니에요.
[활성화 단계의 UX설계 시 중요한 것]
▪︎사용자가 핵심 가치를 빠르게 느낄 수 있어야 함
▪︎사용자가 핵심 가치를 명료하게 느낄 수 있어야 함
▪︎사용자가 서비스의 주요 기능을 쉽게 이해하고 사용할 수 있도록 직관적인 인터페이스를 제공해야 함 등
[활성화 단계에서 수집 및 확인해야 하는 데이터]
▪︎가입 과정에서 사용자가 중도 이탈하는 지점 파악함
▪︎사용자가 서비스 가치를 이해하는 데 필요한 행동을 모두 했는지 파악
▪︎사용자가 초기 사용 중 겪는 어려움이나 문제를 파악하기 위한 피드백 수집
▪︎사용자가 서비스의 주요 기능을 얼마나 빠르게 찾아내고 사용하는지에 대한 데이터 분석
▪︎사용자가 특정 기능을 사용하는 빈도와 그 이유 분석 등
[냥냥북스 예시]
냥냥북스가 전자책 사용자에게 제공하는 핵심 가치는 '내가 읽은 책, 나 자신에게 스며들게 만들기'입니다.
냥냥북스팀은 사용자가 이 핵심가치를 느낄 수 있도록 책을 고르는 순간부터 완독하고 독서 기록을 남길때까지 냥이의 코칭 기능을 제공하고 있어요. 즉, 사용자는 책 고르기, 책 읽기, 독서 기록 남기기를 하는 순간 순간에 냥냥북스의 핵심가치를 느낄 수 있게 UX가 설계되어 있는 것이죠.
하지만 이 핵심 가치는 책을 고르고 다 읽은 후 독서기록을 쓰기까지의 사이클을 돌아야만 느낄 수 있다는게 문제였어요. 이러다 사용자가 핵심가치를 다 느끼기도 전에 이탈할 수 있겠다 싶었죠.
사용자가 이 핵심가치를 한 사이클을 다 돌기 전에 느끼게 하려면 '책 고르기'에서부터 그 가치가 느낄 수 있도록 설계하는 것이 매우 중요했어요.
냥냥북스는 사용자가 책을 선택하기 전부터 간단한 목표를 설정할 수 있도록 유도했습니다.
첫 화면에서 '이번 주에 이 책을 내 것으로 만들어 보세요'라는 메시지와 함께 목표 설정 버튼이 나오도록 했어요. 클릭하면 냥냥북스 트레이드 마크인 고양이가 나오는데요. 자신의 목표에 맞는 책을 완독한 뒤 독서 기록을 남김으로서 일상생활에서의 작은 변화를 느끼는 4컷 만화가 보여지도록 인터랙션을 구현해두습니다.
출시 후 냥냥북스 팀은 많은 사용자가 자신들의 의도대로 목표 달성 버튼을 통해 활성화되는 것을 확인할 수 있었어요.
이렇듯 사용자가 서비스의 가치를 느끼고 적극적으로 참여할 수 있도록 돕는 UX를 설계는 활성화에 매우 중요한 역할을 합니다.
4. 전환 :
사용자가 특정 행동을 완료하는 순간
전환 단계는 사용자가 서비스를 통해 특정 과업을 완수하는 구간입니다.
주로 회원가입과 같이 사용자가 서비스를 이용하기 위해 꼭 완수해야 하는 구간과 물건 구매, 이용권 구독과 같이 매출이 일어나는 구간을 전환구간으로 표현해요.
하지만 기업의 비즈니스 도메인에 따라, 달성 목표에 따라, 전략별 상황에 따라, 팀에 따라 무엇을 전환으로 정의하냐는 조금씩 다르기도 하고 여러개의 전환 구간을 동시에 사용하기도 합니다.
사용자가 아무리 많이 유입되어도 전환이 일어나지 않으면 비즈니스가 성장할 수 없기 때문에 비즈니스에서는 핵심 지표라고 볼 수 있어요. 전환은 서비스의 성공과 직결되는 구간인 셈이죠.
[전환 단계의 UX 설계 시 중요한 것]
▪︎가장 먼저 팀에서 무엇을 '전환'으로 정의할 것인지 결정해야함
▪︎ 사용자가 원하는 목표를 빠르게 달성할 수 있도록 도와야 함
▪︎ 결제, 구독, 회원가입 등 주요 전환 과정을 간단하고 직관적으로 설계함
▪︎ 전환 과정에서 사용자의 불안 요소(보안, 개인정보 보호 등)를 최소화하여 신뢰를 높임
▪︎ 사용자가 전환 과정에서 겪는 불편함을 줄이고 명확한 안내를 제공함
▪︎ 전환 과정에서 사용자에게 필요한 정보를 적절한 시점에 제공함 등
[전환 단계에서 수집 및 확인해야 하는 데이터]
▪︎ 사용자가 전환 단계에서 머무르는 평균 시간
▪︎ 사용자가 전환 과정에서 이탈하는 비율
▪︎ 전환 성공과 실패의 주요 원인 분석을 위한 사용자 행동 데이터
▪︎ 전환 단계에서 사용자가 클릭한 요소와 클릭 경로 분석
▪︎ 전환 단계에서 발생하는 사용자 피드백 및 불만 사항 등
[냥냥북스 예시]
냥냥북스팀은 구독 모델과 구매 모델을 모두 차용하고 있었는데요.
그 중 구독은 시간이 좀 더 지나야 달성할 수 있다고 판단, 이번 분기 목표는 전자책 구매 금액 1,000만원 달성으로 잡았습니다. 그렇기 때문에 가장 중요한 전환 구간을 '전자책 구매'구간으로 삼았어요.
냥냥북스팀은 사용자가 전자책을 구매는 과정에서의 데이터를 주기적으로 관찰했어요.
첫 한달은 구매 전환이 잘 일어났습니다. 평균적으로 사용자 10명중 5명은 구매를 했으니까요.
하지만 두달째가 되니 전환율이 뚝 떨어졌습니다. 사용자 10명 중 1명만 구매를 하고 있었어요.
냥냥북스팀은 무엇이 문제인지를 찾기 위해 사용자의 전환이 일어나기까지의 사용자 행동 플로우에 따라 지표를 모두 확인해보았습니다. 그랬더니 '책을 구매하기 전 먼저 책을 찾는 과정'에서 이상 지표를 확인할 수 있었어요. 책을 찾고 장바구니에 넣은 뒤 결제하는 구간에서 모두 이탈하고 있었죠.
테스트 결과 결제 모듈에는 문제가 없었습니다. 기능 오류는 아닌것이죠. 그렇다면 UX의 문제라고 생각했어요.
냥냥북스팀은 책을 찾는 과정에서 사용자들이 이탈하는 이유를 구체적으로 파악하기 위해 사용자 인터뷰와 행동 분석을 함께 진행했습니다. 그 결과, 사용자들이 원하는 책을 쉽게 찾지 못하거나 추천 기능이 그들의 기대와 맞지 않았다는 것을 알게 되었어요. 처음 한달간 전환율이 좋았던 것은 할인 프로모션 떄문이라는 것도 알게 되었구요.
이를 해결하기 위해 냥냥북스팀은 검색 기능을 개선하고 사용자의 취향에 맞춘 개인화된 추천 기능을 추가했습니다. 사용자가 검색창에 키워드를 입력할 때 이전에 읽었던 책과 유사한 도서도 함께 추천하는 방식으로 변경했죠.
또, 장바구니에 추가한 책을 쉽게 결제할 수 있도록 결제 버튼을 더 눈에 띄는 위치에 배치하고 결제 과정에서 받는 정보도 좀 더 단순화했습니다.
이러한 개선을 통해 냥냥북스는 사용자들이 책을 찾고 구매하는 과정을 더 간편하게 만들었고 그 결과 전환율이 다시 상승하기 시작했습니다.
사용자들이 책을 구매하는 경험에서 불편함을 느끼지 않게 되자, 평균 구매 전환율이 두 달 만에 다시 목표 수준에 도달할 수 있었어요.
이렇듯 전환 단계에서 사용자가 원하는 목표를 빠르고 쉽게 달성하도록 돕는 UX 설계가 매우 중요합니다.
5. 재방문 :
또 찾아오게 만드는 경험을 한 순간
사용자가 서비스를 다 이용한 후에도 UX 디자인은 끝나지 않습니다.
사용자는 특정 과업을 완료한 후에도 그 후속 경험이 긍정적이어야 해당 서비스에 대해 좋은 기억을 가지게 되고 다시 이용하고 싶어져요.
사용자 행동 데이터를 분석하면 사용자가 서비스를 다 이용한 후 어떤 부분에서 만족하거나 불만족하는지를 파악할 수 있어 그 이후의 경험을 개선할 수 있습니다.
[재방문 단계의 UX설계 시 중요한 것]
▪︎ 사용자의 행동 패턴 기반으로 맞춤형 피드백을 제공
▪︎ 사용자에게 새로운 콘텐츠나 기능을 제안하여 지속적인 흥미를 유도함
▪︎ 사용자가 재방문할 동기를 명확하게 전달하고 그 가치를 쉽게 느끼게 함 등
[재방문 단계에서 수집 및 확인해야 하는 데이터]
▪︎ 사용자가 재방문하게 된 경로와 그 이유
▪︎ 사용자가 재방문 시 가장 많이 이용하는 기능이나 콘텐츠
▪︎ 재방문 사용자와 신규 사용자의 행동 차이 등
[냥냥북스 예시]
냥냥북스팀은 사용자가 구매한 책을 다 읽은 후 어떤 행동을 하는지 데이터를 분석했습니다.
사용자가 책을 읽고 나서 리뷰를 남기는 경우, 리뷰를 남긴 사용자들이 더 오래 서비스를 이용하고 다른 책을 더 많이 읽는다는 것을 알게 되었죠. 이를 바탕으로 냥냥북스는 책을 다 읽은 후 간단한 리뷰를 남길 수 있는 기능을 추가하고 리뷰를 남길 때마다 포인트를 적립해 주어 사용자가 적극적으로 참여할 수 있는 동기를 부여했습니다.
또한 '고양이 북클럽'이라는 커뮤니티를 통해 사용자가 다른 사람들과 책에 대해 이야기할 수 있는 기회를 마련했습니다. 사용자가 책을 읽고 나서 느낀 점을 나누고, 다른 사람들이 남긴 리뷰를 읽으며 새로운 책에 대한 흥미를 가지는 것을 데이터를 통해 확인했어요. 이러한 커뮤니티 활동은 사용자들이 냥냥북스를 더 자주 이용하게 만드는 중요한 요소로 작용했고, 이를 통해 사용자들 간의 소통을 유도하는 UX 디자인을 강화할 수 있었습니다.
이렇듯 재방문 단계는 사용자가 서비스를 이용한 후 다시 돌아오고 싶게 만드는 과정입니다.
한 번 서비스를 이용한 사용자가 이후에 다시 돌아와야 서비스가 지속적으로 성장할 수 있어요.
UX 디자인은 단순히 화면에 무엇을 넣고, 어떻게 보이게 하는 것만이 아닙니다. 사용자가 서비스를 처음 접하고, 이용하고, 그 후에 다시 이용할 때까지 모든 과정을 데이터와 함께 설계하는 것이 진정한 UX 디자인입니다. 사용자가 느끼는 모든 경험이 곧 UX 디자인이며 각 단계에서 데이터를 확인해야만 더 좋은 UX 설계를 할 수 있습니다.
