특허 기술 사업화 - 22
어떻게 사업을 성공할 것인가? - 5
어떻게 사업을 성공할 것인가?
무엇이 중요하고, 필요한가?
7. 강점은 역시 경쟁력 있는 특허 기술
사업 성공 가능성이 높은 특허 기술을 기반으로 하는 기술 창업입니다. 해당 기술의 완성도가 높을수록, 사업적 가치가 크고, 시장에서 수요가 클수록 사업의 성공 가능성은 큽니다. 대표적인 경우는 신약 후보 물질입니다. 신약 후보 물질들은 기존에 시장의 수요는 큰데, 아직은 치료제가 존재하지 않는 충족되지 못한 수요(Unmet Needs)를 충족하는 경우들이 많습니다. 항암치료제, 치매 치료제 등등 인간의 불로장생을 가능하게 하는 신약들이 이에 해당합니다. 기술의 난이도가 높고, 높은 효과와 기술적 완성도가 필요해서 아직은 검증된 치료제가 많지 않거나, 시장에 존재하지 않는 치료제들이 아직도 많습니다.
바이오 신약의 경우에는 기술적 완성도가 높고, 시장의 규모가 큰 경우에는 시장의 이해 관계자들의 협조 의사가 강합니다. 벤처캐피탈을 포함해서 잠재적 투자자들이 항상 대기 중이고, 기타 사업 환경들이 해당 특허 기술 보유 창업자들에게 우호적입니다. 좋은 특허 기술을 갖고 창업을 시작하는 경우에는 상대적으로 비즈니스적 이슈들이 단순하고, 그 역할도 상대적으로 단순합니다. 기술 리더십의 역할이 더 중요하고, 비즈니스적으로 필요한 사항들은 시장에서 지원 가능한 경우가 많습니다.
따라서 특허 기술 기반한 사업을 시작하는 경우에는 이런 특허 기술들을 기반으로 하는 경우로만 한정하는 것도 방법입니다. 사업 성공 가능성이 높은 특허 기술(Business-Winning Patented-Technology)을 발굴하는 단계에서부터 사업성을 중심으로 기술의 완성도와 사업의 난이도, 필요한 사업 역량 등을 기준으로 발굴해야 하며, 이때 활용한 기준들이 사업 진행에 있어서도 중요하게 반영되어야 합니다. 따라서 비즈니스 리더십 등을 포함하는 전체 필요한 사업 역량을 단기에 구축하는 것이 쉽지 않고, 시장에서 구하기도 만만치 않으므로, 애초에 사업 성공 가능성이 높은 특허 기술(Business-Winning Patented-Technology)을 발굴하는 단계에서 사업 성공 요인들이 기술적 구성 요소 위주로 판단되는 범주의 특허 기술로만 창업을 한정하는 것도 성공 사업의 좋은 방법입니다. 그리고 또 실제로도 많은 부분 이런 경우의 성공 사례들이 많습니다.
성공하는 사업가들에게는 사업적인 균형 감각도 중요하며, 특허 기술 기반한 사업의 경우에도 사업가들의 사업적인 균형 감각이 필요합니다. 내가 보유한 특허 기술의 사업적 우위가 사업적으로 판단되어야 하나, 너무 기술 지향적으로 편향되면 균형 감각을 잃고, 합리적 판단을 놓치게 됩니다. 합리적 판단을 놓치게 되면 전체 사업에서 필요한 사업 역량의 일부분을 놓치고, 사업의 성공 가능성을 낮추게 됩니다. 기술 기반 창업자들에게는 일정 부분 모순에 해당한다고 느낄 수 있습니다. 기술 중심의 사업임에도 불구하고, 사업적 균형 감각은 갖추라고 하니, 이것도 잘하고, 저것도 잘하라는 말인데, 무책임하기도 합니다.
그러나, 기술 중심의 사업이고, 해당 특허 기술의 사업환경 분석 결과, 전략적 핵심 사업 성공 요인에서 기술적 구성 요소의 비중이 상대적으로 크다 하더라도, 비즈니스적 구성 요소의 중요성을 무시하면 안 됩니다. 균형 감각이 떨어지면, 내가 잘하는 분야에 더 집중하게 되고, 내가 잘하는 것만으로 사업적으로 좋은 결과를 기대하는 연구 개발자 출신 사업가들이 많습니다.
가장 중요한 것은 역시 좋은 기술이고, 기술 리더십이 중요하기는 하지만, 그럼에도 불구하고, 균형 감각을 갖고 사업에 임해야 합니다. 조직력이 무너져서 실패하는 기업들이 세상에 너무 많고, 자본 조달에 실패해서 다음 스텝으로 전진하지 못하는 기업이 많습니다. 사업적으로 최소한의 균형 감각을 갖고 사업 전체로 필요한 사항들을 놓치지 않아야 하겠습니다.
8. 경쟁 우위에 관한 이해
비즈니스 모델과 사업 전략의 핵심은 경쟁자 대비 우월한 경쟁력을 획득하는 것입니다. 경쟁에 대한 이해와 경쟁 우위를 확보하는 방법론 등에 대해서 잘 이해해야 하겠습니다. 경쟁의 관점에서 신규 진입자는 기존의 밸류 체인이나 사업 생태계에서 예상되는 경쟁자들보다 월등한 경쟁 우위가 필요하고, 새로운 경쟁자들이 진입하지 못하도록 진입 장벽을 높게 형성할 수 있어야 하겠습니다.
경쟁 우위는 가치 창출과 가치 전유(획득)의 개념으로도 해석합니다. 경쟁자들에 비해서 더 높은 가치를 창출 가능하고, 창출된 가치를 밸류체인 안의 협력자들과 나눌 수 있어야 경쟁자 대비 우월한 경쟁력 확보가 가능합니다.
해자(Moat)는 원래 적의 침입을 막고자 성 주변에 파 놓은 도랑을 가리키지만, 경제적 해자(Economic Moat)는 워런 버핏 버크셔 해서웨이 회장이 버크셔 해서웨이 연례보고서에서 언급하며 알려진 말로 경쟁자가 쉽게 넘볼 수 없는 진입장벽을 말합니다. 주로 무형 자산, 전환 비용, 네트워크 효과, 원가 우위 등으로 높은 진입 장벽을 쌓는 게 가능합니다.
반도체는 성능과 원가를 중심으로 경쟁하는 대표적인 분야입니다. 메모리 반도체가 성능은 개선하면서도 원가를 낮추기 위해서 끊임없이 미세화 경쟁을 진행하였고, 전 세계에 많았던 메모리 업체들이 현재는 한국(삼성전자, SK 하이닉스)과 미국(마이크론) 등의 일부 업체로 정리되어서 진입 장벽을 구축하고 그들만의 게임을 진행 중입니다. 파운드리 업체는 대만의 TSMC, 한국의 삼성전자 등이 지속적으로 미세 공정 개발을 통해서 원가를 낮추면서도 성능을 개선하는 경쟁력 강화를 통해서 경쟁자 대비 월등한 경쟁 우위를 갖추고, 진입 장벽을 형성 중입니다.
카카오나 네이버 같은 플랫폼 업체들은 사용자들의 증가와 그들을 위한 편리한 기능 등으로 경쟁 우위를 확보합니다. 네트워크 효과라고 하는 데, 플랫폼을 중심으로 강력한 네트워크가 형성되어 다른 경쟁자들이 경쟁하기 어려운 경쟁력을 확보하고, 이를 바탕으로 지속적으로 사업 영역을 확대합니다. 그래서 이런 플랫폼 기업을 지향하는 기업들은 초기에 사용자 수 증가를 우선으로 생각하고, 이에 해당하는 방법론들을 활용하는 비즈니스 모델을 구축하고 실행합니다.
제약 분야나 기타 기술 중심의 사업 분야에서는 특허권을 바탕으로 진입 장벽을 형성하고, 이를 중심으로 경쟁 우위를 확보합니다. 그래서 제약 분야에서는 특허권이 존재하는 신약 등의 경우에는 경쟁자들이 원천적으로 경쟁이 불가능하고, 특허권 만료 후에 복제약이 가능한 시점부터 가격 등으로 경쟁을 시작합니다. 소비재 기업들의 경우에는 브랜드 등을 포함하는 무형 자산 전체가 이러한 진입 장벽을 형성하고, 브랜드 가치로 경쟁 우위를 확보하기도 합니다. 우리가 신발을 사거나, 의류 등을 살 때, 브랜드 가치가 있는 기업의 상품들을 선호하는 경우에 해당합니다.
전환 비용의 개념은 무엇인가를 바꾸는 데 필요한 높은 비용이 바꾸는 효과에 못 미치는 경우에 해당해서 전환이 일어나지 않는 경우에 해당합니다. 전환 비용이 높아서 굳이 바꿀 이유를 못 느끼면, 그 자체로 경쟁력이 형성되고, 진입 장벽이 됩니다.
특허 기술 기반한 창업 기업의 경우에는 우선적으로 창업 대상 기술들이 밸류 체인 내의 경쟁자들 대비해서 경쟁 우위를 확보할 수 있는 지를 검토하고, 판단할 필요가 있겠습니다. 다양한 측면에서 균형감을 갖고 판단해야 하겠으나, 일단은 특허권을 바탕으로 의미 있는 부가가치 창출이 가능하고 이를 활용해서 경쟁 우위를 확보하는 방법이 우선적으로 판단되고, 이를 활용해서 특허권을 바탕으로 한 경쟁자들의 시장 진입을 원천적으로 제한하는 방법을 기본으로 하고, 다른 종류의 진입 장벽 요인들을 결합할 수 있는지에 대한 검토와 판단이 초기 특허 기술 기반 창업 기업들의 비즈니스 모델 수립에 해당하겠습니다.
사업의 지속 가능성을 위해서 경쟁 우위의 경쟁력은 지속 가능해야 하고, 이를 바탕으로 사업의 성장성도 가능합니다. 먼저 사업의 연속성 확보를 위해서 지속 가능한 가치 창출과 가치 전유(획득)가 가능한 비즈니스 모델을 기반으로 경쟁 우위를 확보하고, 이를 지속 가능한 진입 장벽으로 강화하는 방식의 경쟁 우위 확보 방법을 판단하고, 실행하고, 획득하는 것이 중요하겠습니다.
특허 기술이 원천성이 높고, 기존의 밸류 체인 내에서 존재하지 않았던 기술들인 경우에는 기존 밸류 체인 분석은 참고 자료에 해당합니다. 기존의 밸류 체인을 형성한 동인이 무엇이었는지에 대한 판단을 근거로 새로운 성공 비즈니스 모델을 고민하고 판단해야 하며, 다양한 사례들이 존재합니다.
디지털 휴대용 음악 플레이어는 한국에서 세계 최초로 만들었습니다. 인터넷이 보급되기 시작하던 1990년대 후반, 정확히 1998년에 출시된 제품으로, 두께 16.5mm에 무게 65g으로, 다른 휴대용 음향기기에 비해 작고 가벼웠던 이 제품은, PC에서만 들을 수 있었던 MP3 파일을 바깥에서도 들을 수 있게 만들어준 제품입니다. MP3 플레이어는 MP3 형식의 음악 파일을 재생하는 음향기기로 디지털 오디오 플레이어(Digital Audio Player: DAP)의 한 종류입니다. 1998년 3월 독일 하노버에서 열린 세계 최대 정보통신박람회인 '세빗(CeBIT)'에서 대한민국의 새한정보시스템(당시 새한그룹의 계열사)은 세계 최초의 MP3 플레이어인 엠피맨 F10(mpman F10)을 공개하였습니다. 그러나 새한정보시스템이 앰피맨닷컴으로 바뀌고 2003년 7월 회사가 부도가 나고, 2004년 11월 경쟁사 레인콤 (아이리버 제작사)에 흡수되었습니다. 원천 특허 기술도 결국에는 미국 기업으로 소유권이 이전되었습니다.
MP3 플레이어는 플래시 메모리의 값이 떨어지면서 빠른 속도로 보급되어, 휴대용 카세트 플레이어와 CD 플레이어의 자리를 모두 차지하였다가, 최근에는 휴대폰에 기능이 포함되어 주로 휴대폰 중심으로 디지털 휴대용 뮤직 플레이어 기능이 활용 중입니다. 그러나 MP3 플레이어의 비약적 발전에 비해, 엠피맨닷컴은 초기 개발에 따라 과다하게 연구비를 지출한 데다 후발 MP3 업체들과의 특허권 분쟁으로 과도한 소송비를 부담하게 되었으며, 제품 디자인과 마케팅면에서 후발업체들에게 밀리면서 경영상황이 악화되었고, 엠피맨닷컴은 2003년 7월에 부도가 났고, 2004년 11월경에 당시에 MP3 플레이어 사업의 선두 업체이고, 상장을 준비하던 레인콤에 인수되었습니다.
생태계나 밸류 치인의 관점에서는 새한 (엠피맨닷컴)이 세계 최초로 휴대용 디지털 뮤직 플레이어를 출시하였고, 해당 제품의 원천 특허 기술을 보유하고 있었음에도 불구하고, 사업적 역량이 부족하여 지속적인 경쟁 우위를 확보하지 못하여, 후발 주자들에게 사업적 경쟁에서 밀리고 실패한 경우에 해당합니다.
생태계 관점에서는 한동안 아이리버 브랜드의 레인컴이 선두 주자로 나섰다가, 애플의 아이팟 시리즈 등에 밀리고, 특히 애플의 경우에는 하드웨어 생태계에 음원 생태계를 부가하여 하드웨어뿐만 아니라 해당 하드웨어에 활용되는 음원이라는 소프트웨어 생태계를 포함하는 밸류체인으로 확장하여 새로운 형식의 플랫폼 구축을 진행한 경우에 해당합니다. 이러한 생태계는 다양한 형태로 진화하였으나, 애플만큼 휴대폰을 포함하는 하드웨어, 소프트웨어 음원 플랫폼 생태계 구축에 성공한 기업은 없는 것 같습니다.
상기 사례는 사업의 지속 가능성을 위해서 지속 가능한 경쟁 우위의 경쟁력의 중요성과 이를 위해서는 먼저 사업의 연속성 확보를 위해서 지속 가능한 가치 창출과 가치 전유(획득)가 가능한 비즈니스 모델을 기반으로 경쟁 우위를 확보하고, 이를 지속 가능한 진입 장벽으로 강화하는 방식의 경쟁 우위 확보 방법이 중요하다는 점을 보여주는 실례에 해당합니다.
경쟁 환경은 지속적으로 변화하고, 이를 대응하기 위해서는 사업적 역량의 구축이 필요하며, 경쟁에 있어서 현재, 미래의 잠재적 경쟁자들에 대한 판단과 경쟁의 시점, 경쟁의 방식 등등에 대해서 중요하게 고민하고 대비해야 합니다. 비즈니스 모델의 수립과 실행은 이런 점을 감안해서 단기, 중기로 준비되고, 필요한 역량과 자원을 확보해야 하겠습니다.
현재 존재하는 밸류 체인과 사업 생태계를 중심으로 비즈니스 모델을 수립하고 실행할지와 현재 존재하지 않는 특허 기술을 활용하여 새로운 밸류 체인과 사업 생태계를 예상하고, 비즈니스 모델을 수립하는 경우에 성공하는 비즈니스 모델이 다르고, 필요한 역량과 자원이 다를 뿐만 아니라, 경쟁에 대한 방식도 다를 수 있습니다. 이런 상황들 모두를 경쟁 우위에 대한 판단에 감안하여야 하겠습니다.
