커머스를 넘어 게이미피케이션까지! -2편-
팬데믹 이후 게이미피케이션 까지 뛰어든 커머스업계 '올팜' '모아농장'
판매를 넘어 게이미피케이션까지 뛰어든 이커머스 업계
1편 :코로나 19 비대면으로 인해 주목받는 '게이미피케이션' ▼(이전글)
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#게이미피케이션이란?
게이미피케이션이란? 게임이 아닌 분야에 대한 지식전달, 행동 및 관미 유도를 위해 게임에 있는 요소를 접목하는 것입니다. 사전적 의미로 정의하자면 '문제해결과 이용자들의 몰입을 유도하기 위해 게임적 사고와 게임 메카닉을 이용하는 절차'라고도 부를수 있습니다.
즉, 게이미피케이션은 게임의 요소나 게임 디자인적 사고를 게임이 아닌 분야에 적용하는 것을 의미합니다. 이를 통해 사람들의 행동을 유도해 게임처럼 재밌고 매력적인 것으로 만들어 효과와 성과를 얻는 방식입니다.
현재 가장 많이 사용하고 있는 분야는 아무래도 마케팅 분야입니다. 이밖에 공공정책, 뉴스미디어, 학교교육, 보건, 의료, 스포츠, 환경, 모의실험, 쇼핑 국방 분야에도 사용하고 있죠.
1편에도 다뤘지만, 일상생활 속 대표적인 예를 들자면 스타벅스 프리퀀시 리워드와 토스나 캐시워크 포인트 적립도 하나의 게이미피케이션의 예로 들 수 있습니다.
2편은 팬데믹 이후의 커머스 업계의 '게이미피케이션 ' 주제를 다뤄 볼 예정입니다. 최근 커머스 업계의 화두인 '농장게임' 사례를 통해 게이미피케이션에 내용을 자세히 파헤쳐보도록 할게요.
필자도 그로스마케터로서 '홈쇼핑모아' 라는 회사에서 '모아농장' 게임이라는 프로젝트 멤버에 속해있는데요. 실제 유관자 입장에서도 다양한 이야기를 들려드릴수 있을 것입니다.
1. 현실 농장을 게임에서도?
농부가 농작물 하나를 수확하려면 땅이 필요하고, 땅에 농작물을 심어 굉장히 오랜 시간과 인건비/노력/시간 과 정성이 많이 들어갑니다. 그런데, 이런 실제 농작물을 휴대폰으로 키울 수 있다면 어떻게 생각하시나요?
그리고 진짜 농작물을 무료 배송해 준다면 어떨까 같으신가요? 이런 사이버농사가 국내에서도 실제로 가능합니다. 바로 '농작물 게임'이죠! 현재 이커머스 업계에서는 '농작물 키우기' 게임 붐이 일어나고 있습니다.
실제 이 '농작물 키우기' 게임의 첫 시작은 중국 커머스 앱인 '핀둬둬'(=TEMU)라는회사입니다. 이 회사는 2018년 나스닥에 상장했으며, 한 때 중국의 알리바바를 잡으며 시총 100조가 넘으며 글로벌기업으로 발돋움했었습니다. **현재 약 50~70조 수준
2. '농작물 키우기' 원조?! = '핀둬둬'
1) 농작물 키우기 원조 '핀둬둬'
핀둬둬는 더 많은 사람이 모일 수 있도록 앱 내 게이미피케이션 장치인 게임을 도입했습니다. '둬둬 과수원'이라는 걸 통해 사용자가 직접 사과, 키위, 배추, 토마토 등을 선택하게 했고 쇼핑을 하거나 친구 초대 링크를 공유할 때 주어지는 포인트로 물과 비료, 장식 등을 얻을 수 있게 했습니다.
꼭 핀둬둬 앱을 통해 구매를 하지 않더라도, 이 '둬둬 과수원'을 토해 방문하는 하루 방문자수는 1,100만 명에 달했습니다. 또한, 실제 농작물이나 과일나무를 다 키우면 실제 농산물과 과일로 바꿔 주었습니다.
2) 국내 유행의 시작 '올웨이즈' 올팜 부터 '홈쇼핑모아' 모아농장까지!
#올웨이즈 '올팜'
올웨이즈는 2021년 9월의 출시한 공동구매 플랫폼 커머스 앱입니다. 출시한 지 2년도 채 안된 회사에서 현재 DAU를 130만 ~ 126만 사이를 유지하며 놀라운 성장 속도를 보이고 있습니다.
출처 : 모바일 인덱스에서의 조회빠른 성장의 동력은 바로 올팜이라는 '농작물 기르기' 게임이 핵심적인 역할을 할 수 있다 볼 수 있습니다. 앞서 말씀드린 대로, 중국에서 핀둬둬의 성공 전략을 기반으로 올웨이즈도 해당 게이미케이션을 적용했습니다. 올팜에서는 농작물을 기르기 위한 1) 물 2) 비료등을 특정 미션을 달성하게끔 유도하여 그 미션을 달성하면 농작물을 기를 수 있는 물과 비료를 주게 하였습니다. 이밖에 올웨이즈 내 구매 미션 및 쿠폰 및 포인트를 증정해 물건을 구매하는 장치로서도 활용했습니다.
'올팜' 농장을 통해 많은 방문 유도와 포인트를 통한 소비 촉진을 통해 계속해서 유저들의 재방문하는 선순환 구조의 고리를 통해 올팜은 짧은 시간의 놀랍도록 높은 성장을 이뤄냈습니다. 이밖에 올웨이즈 주 상품 카테고리인 식품, 생활용품 등을 메인으로 미루는 전략 또한 농장과의 시너지를 더욱더 낼 수 있었습니다.
#국내 모든 홈쇼핑을 모아! '홈쇼핑모아'
2013년부터 서비스를 시작한 홈쇼핑모아는 국내 모든 홈쇼핑을 볼 수 있게 만든 홈쇼핑 플랫폼앱이라 할 수 있습니다. 올해 생성형 AI 트렌드에 발맞춰 '옥순AI'를 통해 쇼핑 GPT를 만드는 등 홈쇼핑 업계에서는 가장 발 빠르게 트렌드에 쫓아가고 있습니다.
최근에는 '홈쇼핑모아' 에서도 유저들의 눈높이에 맞춰 보다 쉬운 '모아농장' 이라는 농작물 키우기 게임을 만들었습니다. 현재 '홈쇼핑모아' 마케터 입장에서 모아농장 런칭 배경을 말씀드리자면 총 3가지로 말씀드릴 수 있을 것 같아요.
배경 1) 신규유입 확보를 통한 마케팅 비용 감소
2023년 9월 8일에 정식 오픈을 진행했습니다. 2주가 지난 시점에는 '모아농장' 통해서만 DAU 1만 정도를 기록하고 있습니다. 앱으로 신규 설치되는 숫자는 적게는 수백 많게는 수천씩 설치되고 있습니다.
모아농장 안에서 '친구초대' 장치는 손쉽게 친구들에게 링크를 공유하고, 보상을 친구와 동시에 받음으로써 많은 유저들로 하여금 신규 유저들을 모으는 주요 수단으로 동작하고 있습니다. 이러한 구조는 유저들이 자발적으로 1) 블로그 2) 오픈채팅개설 3) 카페 홍보 등을 통해 많은 친구들을 모으고 앱을 방문하게 하였습니다.
1개의 설치당 평균 비용이 3,000원이라고 예시를 들자면, 큰 마케팅 비용 절감 효과를 볼수 있습니다.
(예시 : 평균 CPI 3,000원 X 일 1,000건 = 일_300만원/ 30일기준_9,000만원 ) **1명의 유저가 적게는 1~2명 많게는 수백 명씩 새로운 친구를 초대 중입니다.
애플의 ATT에 따른 개인정보보호로 인해 추적 한계 및 서드파티 쿠키의 종말이 다가오면서, 리타겟팅 및 타겟 고도화는 점점 어려워지고, 이에 따른 퍼포먼스마케팅에 대한 비용도 증가하고 있습니다. 그렇기 때문에 유저확보를 위한 마케팅 비용 측면에서도 '모아농장'은 큰 기여를 하고 있습니다.
배경 2) 재방문 유저를 통한 리텐션 증가
홈쇼핑모아에서는 모아농장 출시를 위해 재방문(리텐션) 효과를 증대하기 위해 다양한 장치를 마련해 두었습니다. 1) 출석체크 2) 식사 후 물 받기 3) 1시간마다 물 받기 4) 물 채우기(다음날) 5) 비료 받기 연속 출석하기 등을 마련해 두었습니다. 과일나무를 키우기 위해서는 물과 비료가 필요합니다. 과일나무를 빨리 키우기 위해서는 앱 재방문을 통한 연속 출석체크 및 다양한 미션을 수행하면서 물과 비료를 받을 수 있도록 설계해 두었습니다. 이밖에 현재 나무에 물을 주면 실제 준 물보다, 다음날 더 많이 물을 주는 형태로 진행했습니다. 시간제한을 두어서 유저분들이 물을 못 받아가면 증발 푸시메시지를 보내줌으로써, 다시 한번 앱을 통한 재방문을 유도했습니다. 이를 통해 기존 서비스 리텐션보다 모아농장 유저들의 리텐션이 많게는 2배까지 높았습니다.
배경 3) 앱 내 '홈쇼핑' 과 관련된 다양한 미션을 통한 선순환 고리 형성
과일나무를 빨리 키우려면 1) 물 2) 비료가 필요합니다. 이를 위해서 홈쇼핑모아 내에서 '홈쇼핑' 과 관련된 다양한 미션을 도입하였습니다. 실제 앱 내에서 구매뿐만 아니라 추석 같은 큰 행사가 있는 날에는 별도 기획전을 준비해서 더욱더 많은 리워드 혜택을 줄 수 있도록 기획하였습니다.
이를 통해 기존 홈쇼핑 유저들은 앱 내에서 농작물도 키우고, 물건도 구매하면서 재미와 보상을 동시에 챙겨갈 수 있도록 하고 새로운 홈쇼핑 유저들 역시 농작물 키우기와 함께 홈쇼핑을 경험하도록 유도하였습니다.
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앞으로의 과제 :
현재 국내에서는 올웨이즈 '올팜' 을 선두로 마켓컬리, 홈쇼핑모아(모아농장), 공구마켓(공팜) 등 다양한 농작물 키우기 게임이 등장하고 있습니다.
원조격인 중국의 '핀둬둬'의 행보를 보면 실제 수확을 넘어서 게임 속 안에 '둬둬농장(DuoDouFarm)'을 현실로 만들었습니다. 중국의 원난성뿐 만 아니라 여러 지방정부와 손잡고 농가를 선정해 생산되는 과일과 농작물을 핀둬둬 플랫폼에서 판매하는 활동을 진행하고 있습니다. 이 규모만 해도 조 단위를 넘어서는 시장규모라고 합니다.
이를 통해 핀둬둬는 선정된 농가 전체에 보조금도 별도로 지원하고 있습니다. 핀둬둬의 농산물 매출은 현재 알리바바를 제치고 중국 최대규모이며 농촌을 혁신해 이를 매출 확대 교두보로 활용하고 있습니다.
출처 : 핀둬둬(拼多多) 홈페이지'핀둬둬' 농작물 게임은 주 판매 카테고리인 농산물과 공동구매를 통한 가격절감의 FIT한 연관성이 있었습니다. 이를 토대로 국내 앱 회사들은 농작물키우기 게임이 어떻게 앱과의 연관성 및 브랜드 가치와 어떻게 연결할수 있을지 많은 고민이 필요 해 보입니다. 보상형 게임인 만큼 양날의 검이 존재하기 때문이죠!
국내에서도 올웨이즈 이후에 커머스 내에서 마켓컬리(컬리팜) , 오늘의집(오늘의가든), 홈쇼핑모아(모아농장) 등 다양한 보상형 게임이 등장하고 있습니다. 최근 앱테크 트렌드 역시 보상형 게임이 나오는 데에 한몫을 더했습니다. 단순히 트래픽 확보를 위한 보상형 게임보다는 앱 서비스 내에 FIT 하게 정착할 수 있는 다양한 요소들과 연결고리를 만들어내는 게 중요하다 생각합니다.
아무래도 보상을 바라고 온 유저들인 만큼 게임밖에서의 구매 전환 의지가 낮을 수밖에 없기 때문이죠. 따라서, 홈쇼핑모아 역시 모아농장을 통해 게임의 재미뿐만 아니라 모바일홈쇼핑의 경험 및 재미 요소들을 유저들에게 간접적으로 경험케 하고 이를 통해 앱의 더 정착할수 있도록 목표를 두고 있습니다. 이러한 도전들이 '홈쇼핑'의 정체된 시장을 개척해 나갈수 있는 돌파구가 되길 바라봅니다.
