NGO 페이스북 팔로워 TOP5 단체 콘텐츠 분석
20년 비영리단체 소셜미디어 인사이트 다섯 번째 이야기
페이스북은 비영리단체들의 가장 중점적인 커뮤니케이션 SNS 플랫폼으로 활용해 온 소셜미디어 채널이다. 6개 소셜미디어 채널 중 전체 팔로워 수의 51% 비율을 지닌 페이스북은 높은 디지털 퍼포먼스와 독보적인 팔로워 수의 확장 등 비영리단체 규모와 상관없이 디지털 소통과 홍보라는 영역을 가능케 해준 소셜미디어 채널이다. 이번 글에서는 페이스북 팔로워 수가 가장 많은 TOP 5 단체를 기준으로 콘텐츠 수, 유형, 게시물 반응 등에 대한 데이터 내용을 살펴보고자 한다.
데이터 개요
-20년 1월 ~ 12월 / 21개 비영리단체 중 20년 12월 기준 페이스북 팔로워 수가 높은 5개 단체
-국경없는의사회(MSF)는 10월 팔로워 수 기준 (11월 글로벌 통합지표로 변경)
-유니세프는 We Action 계정으로 진행
*본 데이터는 각 단체 대표 SNS 공식 계정을 기반으로 전체 노출되는 게시물 데이터 수집으로 진행됨
표1. 20년 NGO 페이스북 팔로워 수 TOP 5 단체[표1]을 보면 비영리단체 페이스북 팔로워 수 TOP5 단체는 유니세프, 그린피스, 굿네이버스, WWF, 국경없는의사회(MSF)로 나타났다. TOP5 단체를 보면 2012년도 이후 한국에서 활동을 시작한 국경없는의사회, 그린피스, WWF 등 아직 우리나라에서 활동 이력이 10년이 안된 INGO 단체들이 페이스북 마케팅에 중점을 두고 적극적으로 활동한 결과를 볼 수 있다. 기존 한국에서 활동하고 있는 비영리단체들 중 활동기간, 모금 규모, 후원자수가 이들보다 더 큰 단체들도 많이 있지만, 이와 상관없이 소셜미디어 페이스북 채널에 대한 각 단체의 전략에 따른 결과로 생각해볼 수 있다.
20년 한 해동안 TOP5 단체가 페이스북에 올린 총게시물의 수는 1,441개로 나타났으며, 단체별 월평균 게시물 포스팅의 수, 게시물의 유형, 반응이 높은 게시물 등 다양한 지표를 기준으로 단체별 특성을 보고, 여러분 단체가 지닌 페이스북 계정 데이터와 비교하며 인사이트를 찾아보자.
[표2. 20년 NGO 페이스북 팔로워 수 TOP 5 단체 게시물 수][표2]는 단체별 게시물 수 기준으로 나열하였으며, [표1]의 단체별 팔로워 수 순위와는 다르게 나타나는 것을 볼 수 있다. 가장 많은 게시물을 올린 그린피스는 20년 한 해동안 총 766개 게시물로 다른 단체에 비해 압도적으로 많은 활동을 볼 수 있다. 그린피스의 경우 월평균 약 64개 게시물을 포스팅해야 가능한 숫자로, SNS 채널을 운영하는 담당자나 조직의 구조가 다른 단체들과 다른 형태로 되어 있으며, 이는 그린피스가 추구하는 'IDEAL' 캠페인 운영 방식을 통해 이해할 수 있다. 'IDEAL'방식에 대해 간단히 살펴보면 환경문제 해결을 위해 객관적인 근거를 위한 조사(Investment) -> 환경 파괴 현장의 사진, 영상 기록(Document) -> 대중들에게 문제를 알리고 기업과 정부에 책임 요구하는 폭로 활동(Expose) -> 대중들과 함께 변화에 동참을 유도하는 평화적 행동 (Act) -> 실현 가능한 해결책을 위한 로비(Lobby) 총 5가지 캠페인 행동방식을 통해 진행한다. 즉 문제를 알리고 참여하는 평화행동이 그린피스의 미션이자 행동방식이기에 구호와 복지 등 직접 사업을 수행하는 단체들보다 더 대중들과 활발한 소통과 참여를 위해 소셜미디어 활동에 집중하는 것을 볼 수 있다.
국경없는의사회와 굿네이버스는 월평균 20개의 게시물을 포스팅하고 있으며, 유니세프는 10개, WWF는 6개로 단체마다 포스팅 올리는 수도 각 단체의 환경이나 전략방향에 따라 다르게 나타남을 볼 수 있다.
[표3. 20년 NGO 페이스북 팔로워 수 TOP 5 단체 월별 게시물 수][표3]은 단체별 월별 게시물 포스팅 수를 세분화하여 나타낸 표이다. 가장 많은 게시물을 올린 그린피스는 많은 달에는 70여 개가 넘는 글을 포스팅하였으며, 가장 적은 달도 다른 단체들보다 더 많은 게시물이 포스팅된 부분을 볼 수 있다. 반면 다른 단체들의 경우 월별 큰 변화보다는 내부 계획에 따른 월별 규정된 게시물 수를 기준으로 관리되고 있는 특성을 볼 수 있으며, 특정 이슈에 따라 일부 추가되는 흐름을 볼 수 있다.
앞서 첫 번째 글에서 이야기 한 비영리단체에서 소셜미디어를 운영하는 목적을 보면 단체의 소셜미디어 채널에 게시물을 올리는 행위도 중요하지만, 궁극적인 목표는 각 단체의 미션과 활동에 관심 있는 많은 사람들에게 홍보되어 공감과 참여를 끌어내기 위함으로 볼 수 있다. 본 분석에서는 각 단체별 계정에서 볼 수 있는 '인사이트' 영역에 있는 지표를 볼 수 없는 한계가 있지만, 각 게시물에 표기된 사용자 행동지수 [UAI = User Action Index]를 기반하여 게시물 효과성에 대해 살펴보고자 한다.
사용자 행동지수 [UAI = User Action Index]는 콘텐츠를 보고 '좋아요' '댓글' '공유' 3가지 영역에 직접적인 표현을 한 경우 콘텐츠에 공감한 사람들의 행동표현으로 판단하여 참여를 나타내는 지표로 보았다. UAI 지표는 모든 기관들이 동일한 기준으로 지표화 될 수 있는 기준으로 페이스북 게시물의 좋아요(7가지 표현) 버튼을 클릭 한 수 + 댓글 수 + 공유수를 합한 수를 기반으로 산출하였다. 정확한 분석을 위해서는 각 단체들의 페이스북 계정 내 인사이트 카테고리를 통해 다양한 활동들에 대한 지표들을 분석하기를 권한다.
일반적으로 '좋아요' 보단 '댓글'이 더 기여도가 높고, '공유'는 '댓글'보다 더 기여도가 높게 평가되는 분석지표도 많지만, UAI 지표에서는 하나의 반응 액션으로 감안하여 모두 동일한 지표로 반영하여 분석하였다.
{표4. 20년 NGO 페이스북 팔로워 수 TOP 5 단체 총 UAI][표4]는 20년 단체별 총게시물에 대한 UAI 지표를 합산한 수를 기준으로 나타냈다. 단체별로 차이가 크게 나타나는 것을 볼 수 있으며, 단체별 팔로워 수의 크기보다는 게시물 수와 참여율에 따른 영향이 UAI지표에 영향을 미치는 것으로 분석된다. 즉 팔로워 수가 많아 게시물 포스팅 진행 시 도달수에 대한 절대량은 늘어날 수는 있지만, 참여수는 비례하지 않는다. 우리 채널의 팔로워 수를 늘리는 전략도 중요하지만 게시물의 도달과 사람들의 참여도를 확대하는 전략 또한 매우 중요한 부분이다. 개인적인 경험을 바탕으로 좋은 UAI지표 혹은 홍보효과를 위해서는 포스팅 1~2일 후 도달률이나 참여율이 높은 게시물을 선별하여 소액의 광고를 통해 홍보를 진행하면 보다 큰 반응 효과를 거둘 수 있다.
[표5. 20년 NGO 페이스북 팔로워 수 TOP 5 단체 월별 UAI][표5]는 월별 UAI지표를 기반으로 5개 단체의 흐름을 비교하였으며, 콘텐츠 유형이나 소재 등 다양한 방법으로 게시물을 분석했을 때 아래와 같이 몇 가지 공통된 특징이 나타났다.
큰 반응을 보인 특정 게시물(1개)이 존재한다. => 광고 집행
셀럽과 함께한 게시물의 UAI가 평균보다 반응이 높다.
게시물이 많을수록 UAI도 높게 나타난다.
게시물 유형(슬라이드형, 이미지형, 동영상형 등)과 UAI는 큰 연관이 없다.
팔로워 수와 UAI는 비례하지 않는다.
마지막으로 각 단체별 20년 한 해 동안 UAI 지표가 가장 높은 TOP 10 게시물을 분석했을 때 각 기관의 페이스북 홍보전략이 각각 다르게 나타나는 것을 볼 수 있었고, 이에 대해 간단하게 요약해 보았다.
그린피스
단일 이미지형 게시물 중심
캠페인 홍보 및 참여 콘텐츠
기후위기와 플라스틱제로 이슈
국경없는의사회
단일 이미지형 게시물 중심
홈페이지 내 콘텐츠와 연동 (유입확대)
코로나19 해외사업 국가별 이슈
굿네이버스
슬라이드형 게시물 중심
사업후기 및 사후변화중심 콘텐츠
코로나19 사업 및 셀럽기부참여 이슈
(유니세프와 WWF의 경우 UAI가 높은 TOP 10 게시물 분석이 일관되지 않아 제외)
페이스북 TOP 5개 단체의 1,441개 게시물을 분석하면서 진행된 다양한 결과지표와 콘텐츠 이미지 등 누구나 데이터에서 진행된 지난 콘퍼런스 발표 내용을 다 글로 전달하지 못하는 한계성이 있지만 기본지표와 핵심 내용을 간단히 정리해 보았다. 상단의 데이터 지표를 기반으로 각 단체들이 운영하고 있는 페이스북의 현황 데이터와 비교하며 보면 각자의 방향성에 대한 인사이트를 얻는데 도움이 되길 바란다. 본 분석을 통해 다양한 인사이트를 얻은 내용 중 한 가지 더 추가하고 싶은 것은
"게시물을 많이 올린다고 팔로워 수가 크게 감소하지 않으며, 게시물에 대한 반응률도 떨어지지 않는다."
여러분은 페이스북 채널에 콘텐츠를 올리며 얻고자 하는 것은 무엇인지, 지금 그 결과를 제대로 얻고 있는 것인지, 그 결과를 얻고자 하는 과정에 전략적 영역은 잘 운영되고 있는지 2022년을 앞두고 21년 한 해 동안 쌓인 데이터를 기반으로 리뷰하는 시간을 추천한다. 각자의 페이스북 계정 속에 조용히 쌓여가는 데이터를 볼 수 있는 '인사이트' 카테고리 메뉴를 열고 여러분 단체의 데이터를 보며 각자의 단체에 맞는 내년도 페이스북 채널 전략을 구상하는 시간을 꼭 갖기를 추천한다.
남의 것 말고 우리 데이터가 말하고 있는 인사이트를 먼저 보자.
