Dic.06 - Damier
LOUIS VUITTON signature pattern
체스판 앞의 메시와 호날도,
이 긴장감은 무엇인가?
2022년 카타르 월드컵을 앞두고, Louis Vuitton 광고가 등장했다. 세기의 천재로 불리는 두 명의 축구 스타가 ‘Vicotry is a state of mind’라는 슬로건 아래에서 체스를 두고 있다. 비록 경기장에서 서로의 골대를 향해 슛을 날리는 장면은 없지만, 체스판 앞에 마주 앉은 둘 사이는 긴장감이 흐른다. 신체적 움직임이 정지된 정신적 움직임이 팽팽하게 흐르는 곳.
이 흥미로운 광고는 두 가지의 메세지가 담겨있다.
우선, 축구팬들에게 던지는 메시지.
바로 광고 슬로건 ‘Victory is a state of mind‘에서 찾을 수 있다. 승리는 마음의 상태로부터 온다. 이미 고도로 단련된 두 명의 축구 천재들 사이에서 승리를 결정짓는 요인은 육체적 차이가 아닌 정신적 상태의 차이라는 점이다. 끄덕끄덕. 메시와 호날도. 이미 오랜 라이벌이자, 다섯 번째 월드컵 출격, 그리고 개인관리 차원에서는 초월적인 선수. 이 둘을 생각하면 누가 기술적으로 혹은 체력적으로 우세하다고 이야기하기 어렵다. 고도의 집중력을 유지해야 승리를 거둘 수 있다.
두 번째, Louis Vuitton 팬들에게 던지는 메시지다.
정신적 집중을 요하는 체스게임. Louis Vuitton이 얼마나 오랜 기간 이 체스게임과 함께 해왔는지를 보여준다. 오랜 시간에 닳아버린 체스판 무늬의 여행가방, 그리고 그 위에 놓인 체스판. Louis Vuitton은 이야기한다. 체스의 역사만큼이나 우리는 당신의 정신적 승리를 지지한다. 보아라, 우리의 가방패턴에 체스판의 무늬가 담겨있지 않은가?
2022년 12월 18일, 아르헨티나의 우승으로 카타르 월드컵이 마무리되었고 메시는 승자로 기억되었다. 다시 한번 축하한다. 이번 글에서는 광고의 두 번째 메세지에 집중해보려 한다. Louis Vuitton과 Chessboard와의 오랜 관계는 어떻게 형성되었는가. 자, 들어가 보자.
<Paul Morphy playing chess in 1858>
<An antique trunk in the Damier check pattern>*관련이미지1: Cristiano Ronaldo and Lionel Messi finally join forces – in the name of fashion
https://www.gq-magazine.co.uk/fashion/article/cristiano-ronaldo-lionel-messi-louis-vuitton-2022
*관련이미지2: Image ‘Paul Morphy playing chess in 1858’ from https://www.chess.com/article/view/were-players-in-the-1800s-terrible
*관련이미지3: Image ‘An antique trunk in the Damier check pattern‘ from https://www.architecturaldigest.com/story/the-story-behind-the-iconic-louis-vuitton-trunks
체크 패턴의 기원, Back to 1888
1821년 프랑스 동부의 Anchay에서 태어난 Louis Vuitton은 16살 나이에 프랑스로 이주하여 Monsieur Maréchal이라는 곳에서 도제수업을 받으며 여행가방을 만드는 일을 시작하였다. 그리고 17년간 일을 하며 명성을 쌓은 후 1854년 자신의 이름을 딴 Louis Vuitton 브랜드를 론칭하였다.
19세기 귀족들은 유럽으로 여행을 많이 다녔다. 당시 여행은 견문을 넓히는 중요한 수단으로, 몇 박의 단기일정이 아닌 몇 달을 머무는 장기일정이었다. 자연스럽게 마차와 가방은 필수 운송 수단이자 물품이었고, 많은 가방을 마차에 싣기 위해서는 가방의 형태가 중요하였다. Louis Vuitton은 가방의 모서리를 보호하는 디테일, 방수 가능한 마감재 사용, 그리고 사각형의 견고한 형태제작을 통해 입소문이 나기 시작한다. 그리고 그 입소문을 통해 사업은 날로 번창해 갔다.
<Louis Vuitton and factory workers 1888 - by LVMH>
<Luggage bag - by LVMH>하지만 그의 사업이 사업이 번창하면서, 다른 사람들이 그의 기술을 도용하는 사례가 자주 발생했다. 스트라입 문양으로 디자인하면 다른 업체서 이를 모방하고, 다시 체크 문양으로 디자인하면 금방 또 모방되었다. 그리하여 이를 방지하기 위해 1888년 체크 패턴의 canvas에 label ‘marque L. Vuitton déposée’을 상표로 등록하는데, 이것이 현재의 Damier pattner의 기원이 된다. Damier는 french로서, 영어로 옮겼을 때 checkerboard를 뜻하며, canvas의 제작 과정은 검은색 canvas에 Brown과 beige 색실로 stitch pattern을 넣은 것이었다.
<Damier Canvas with label ‘marque L. Vuitton déposée>*관련이미지4: Histroy of the brand Louis Vuitton
https://etoile-luxuryvintage.com/blogs/the-history-of/history-of-the-brand-louis-vuitton
*관련이미지5: The story behind the Louis Vuitton’s Monogram
https://mvcmagazine.com/en/the-story-behind-the-louis-vuittons-monogram/
발전하는 Stitching Technics
Damier pattern이 상품으로 등록된 지 110년 후인 1998년 Damier Ebène이 소개되었다. 검은색 바탕에 갈색 stitch로 수를 놓았는데, Ebène이 나무를 의미하는 불어로 갈색 나무색을 비유한 패턴이다. 이후 2006년에는 Damier Azur를 출시한다. Azur는 파란색을 의미하는데, canvas를 자세히 살펴보면 화이트 그레이 바탕에 연파란 stitch를 발견할 수 있다. 마지막으로 2008년 120주년을 기념으로 Damier graphite를 내놓는다. graphite는 탄소의 부드러운 검은색을 의미한다.
Louis Vuitton에서 그동안 Damier pattern을 가지고 3가지 제품을 만들었는데, 조심스러운 접근과 집요함을 통해 완성되었다고 할 수 있다.
<Damier Ebene, Damier Azur and Damier Graphite canvases from Louis Vuitton>*관련이미지6: LOUIS VUITTON 101: GUIDE TO LEATHERS & MORE
https://www.bagreligion.com/blogs/expert-opinions/louis-vuitton-101-guide-to-leathers-more
확장되는 패턴의 활용,
의류에서 건축까지 널리 퍼뜨리리라
가방에 적용했던 패턴이 2000년대를 넘어가며 급속히 확장되기 시작한다. 이전의 고급 제품을 적게 생산하던 사업 방향에서 Ready-to-wear로 대중화를 선언하며 날개를 달고, 의류 및 모자, 파우치와 같은 액세서리로 확장되기 시작한다.
<Damier patterns look>이뿐만이 아니다. 건물의 입면과 건축디자인으로 몸집도 키워 나간다. Damier pattern을 활용하여 유리, 알루미늄, 메탈 패브릭으로 변형되어 건물에 입혀진다. 밤이면 조명을 활용해 낮과 다른 흥미로운 모습을 연출해 낸다.
<Louis Vuitton at 5 CANTON ROAD of Hong Kong>
<Louis Vuitton at landmark of Hong Kong>
발전을 거듭하며, 2차원에서 3차원으로 형태를 비틀고 늘리며 새로운 모습들을 대중에게 보여준다. 여전히 건물에 담겨있는 Damier pattern DNA는 내가 Louis Vuitton임을 보여준다.
<Louis Vuitton in Seoul>
<Louis Vuitton in Singapore>핫하거나 애매하거나,
HOT or NOTHING
하지만 변형이 지나치면 원래 지닌 Identity를 잃어버리기도 쉽다. 이 스토어가 Prada인지 Dior인지 고객들이 헷갈려하는 순간, Brand의 인지성이 떨어지기 시작한다. 사선으로의 확장이 그 대표적인 사례가 될 수 있다. 이러한 현상들을 지켜보며 안타까운 마음이 먼저 든다. 개인적인 생각에는 checkerboard의 각(angle)은 유지했어야 했다고 생각한다.
<Louis Vuitton at the international airport of Hong Kong >이상으로 Louis Viutton의 signature인 Damier pattern에 대해 알아보았다. 독자들에게 흥미로운 글이었길 바라본다.
