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[Ep.1-5] 사용자 연구: 사용자 여정 따라가기

설문 조사로 파악하는 지도 서비스 사용자의 행위와 의도

by 유재경 Feb 01. 2025

사용자 연구가 필요한 이유

우리는 이전 글에서 ‘네이버 지도’와 ‘카카오맵’의 사례 연구를 통해 각 서비스가 추구하는 가치와 제공하는 경험을 살펴보았어요. 이번 글에서는 <만남을 위한 지도 서비스 사용 경험>이라는 관점에서 사용자의 행위를 여정별로 자세히 파악하기 위해 사용자 연구를 수행했어요.

[이번 글에서 이야기할 내용]

사용자는 지도 서비스를 통해 무엇을 하고자 하며, 우리는 어떤 경험을 제공해 주어야 하는가?

특히 사용자가 지도 앱을 사용하는 이유와 지도 앱에서 제공되는 기능 및 정보에 관한 생각을 수집하여, 사용자가 원하는 경험을 밝히고 지도 서비스의 방향성에 대한 인사이트를 얻고자 했어요. 확장된 사용자 여정을 고려한 세부 연구 목표를 설정하고, 설문 조사를 통해 데이터를 수집했죠. 구체적인 목표는 아래와 같아요.

[사용자 연구의 목표]

1. 사용자들은 지금 ‘네이버 지도’와 ‘카카오맵’을 왜 사용하는가?
2. 사용자들은 지도 앱을 활용하여 어떻게 정보를 탐색하는가?
3. 사용자들이 지도 앱에서 선호하는 기능은 무엇인가?
4. 어떻게 하면 새로운 정보 자원(리뷰 데이터)을 얻을 수 있을까?

연구 방법: 설문 조사와 카노모델의 활용

설문지는 연구 목표에 따라 다섯 가지 섹션으로 구성하였으며, 각 섹션에서 수집한 데이터는 아래와 같아요.

[설문 조사 섹션별 목적 및 수집 데이터]

1. 사용자들의 성별, 연령, 거주 지역 등 사용자의 기본적인 인적 사항 수집

2. 사용자들이 긍정적으로 인지하고 있는 서비스 특성을 파악하기 위해 ‘네이버 지도’와 ‘카카오맵’의 사용 빈도 및 사용 이유를 수집

3. 장소 탐색 및 선정 시 주요한 정보 요소를 파악하기 위해 장소를 탐색하고 선정하는 과정에서 선호하는 정보 요소 수집

4. 사용자 관점에서 지도 서비스의 품질 특성을 분류하기 위해 ‘네이버 지도’ 및 ‘카카오맵’의 기능을 토대로 KANO 모델을 활용한 데이터 수집

5. 지도 서비스에서 효과적인 정보 습득(Data Acquisition) 방식을 제안하기 위해 리뷰 작성에 대한 인식 및 리뷰 작성 혜택에 대한 선호도 수집

2024년 12월 25일부터 28일까지(4일) 지도 서비스 사용 경험이 있는 사람을 대상으로 인터넷 설문조사를 수행했고[그림 1], 수집된 전체 데이터 중 30건의 데이터를 분석에 활용했어요. (상세한 항목이 궁금하신 분은 여기를 통해 설문지를 확인하실 수 있습니다.)

[그림 1] 설문 조사에 관한 안내 페이지 (Tally form)

설문 결과 및 분석

응답자의 기본 인적사항

[표 1] 응답자 기본 인적사항

30명의 응답자에 대하여 1)성별은 남성 11명(36.7%) 및 여성 19명(63.3%)으로 집계되었으며, 2)연령대는 30대가 21명(70.0%)으로 대다수를 차지했어요. 3)거주 지역은 시/구까지 응답을 받았으며 서울시가 24명(80.0%)으로 대다수였고, 경기도에 거주하는 응답자는 경기 남부(성남・용인) 3명 및 경기 북부(파주・양주) 3명을 합하여 총 6명(20.0%)으로 파악되었어요.

(1) 지도 앱 사용 현황 및 이유

지도 앱을 사용하는 세 가지 주요 이유 생태계 연동성,
사용자 인터페이스의 사용성, 그리고 정보의 다양성 및 신뢰성

사용자들은 지금 어떤 지도 앱을 사용하고 있을까요? 또, ‘네이버 지도’와 ‘카카오맵’을 사용하는 사람들은 왜 지금까지 그 서비스를 사용하고 있는 걸까요?

[그림 2] 사용 경험이 있는 지도 앱 및 자주 사용하는 앱에 대한 응답

먼저, 1)사용 경험이 있는 지도 앱을 묻는 문항에서 사용 경험이 가장 많은 앱은 순서대로 ‘네이버 지도(100.0%)’, ‘구글맵(80.0%)’, ‘카카오맵(70.0%)’이었어요. 기타 응답으로 ‘티맵’이 1건 있었죠[그림 2].

2)가장 많이 사용하는 앱에 대한 응답에서는 ‘네이버 지도’가 25명(83.3%)으로 가장 많았고 ‘카카오맵’이 5명(16.7%)으로 뒤를 이었어요. 주목할 점은 앞서 2위였던 ‘구글맵’을 가장 많이 사용한다고 응답한 사용자는 0명이었다는 점이에요. 이를 통해 ‘구글맵’은 특수한 상황(해외여행 등)에서 일반적으로 사용되지만, 보다 보편적인 상황(일상생활)에서는 우선적인 선택지가 아님을 짐작해 볼 수 있어요.

그렇다면 사람들이 3) '네이버 지도'와 '카카오맵'을 사용하는 이유는 무엇일까요? [표2]를 보면, ‘네이버 지도’를 주로 이용하는 사용자는 서비스와의 연동성, 사용성, 편리성, 친숙성, 빠른 업데이트를 사용 이유로, ‘카카오맵’을 주로 이용하는 사용자의 경우 서비스와의 연동성, 사용성, 정보 정확성을 사용 이유로 언급했어요. 종합해 보자면 지도 앱을 사용할 때 사용자들이 중요하게 생각하는 세 가지 요인을 생태계 측면, 사용자 인터페이스1) 측면, 정보 측면으로 요약할 수 있죠.

먼저, 사용자들은 지도 앱과 관련 서비스와의 연동성을 중요하게 생각해요. ‘네이버 지도’는 ‘네이버 포털’(검색)과 ‘네이버 페이’(예약 및 결제), ‘네이버 캘린더’(기록)와의 연동성이, ‘카카오맵’은 ‘카카오톡’(대화, 장소 공유)과의 연동성이 각 서비스로 이어지는 주요 채널로 언급되고 있죠.

둘째, 사용자들은 여전히 지도 앱의 사용성 및 편리성을 중요하게 생각하고 있어요. 특히 길 찾기 과정에서 사용자 인터페이스(UI)의 역할이 중요하게 요구되면서, 화면이 사용성 및 편리성을 판단하는 주요 경험 요소가 되는 것을 알 수 있죠.

셋째, 사용자들은 지도 앱의 정보 다양성과 신뢰성을 중요한 가치로 생각하고 있어요. 장소를 탐색할 때 정보 다양성이나 신규성, 장소에 대한 리뷰 및 대중교통 정보의 정확도가 앱을 사용하는 주된 이유라고 해요.

[표 2] '네이버 지도' 및 '카카오맵' 사용 이유

2) 지도 앱을 활용한 장소 탐색 및 선정 방식

장소를 탐색하고 선정할 때 유용하지만 신뢰가 가지 않는 주관적 정보

사용자들은 <만남을 위한> 맥락에서 지도 앱을 어떻게 활용하고 있을까요? 세 번째 섹션을 통해 사용자가 만남을 앞두고 어떻게 행동하는지, 그리고 얼마나 오랜 시간 장소를 탐색하고 공유하는지, 마지막으로 장소를 선정할 때 어떤 정보 요소에 영향을 받는지 파악하고자 했어요.

먼저, 1)장소를 탐색할 때 사용자들은 대부분 만남을 앞두고 약속 장소 근처의 장소를 탐색하고 후보지를 정하여 모임에 공유한다고 해요(66.7%)[표 3]. 기타 의견으로는 ‘음식점 위주로 검색 후 의견을 제시한다.’는 응답이 있었어요.

[표 3] 장소 탐색 시 사용자 행동 맥락

또한 [그림 3]에서처럼 30분 정도 탐색한다고 응답한 비율이 가장 높았고(40.0%), [그림 4]와 같이 5개 이하의 장소를 탐색한다고 응답한 비율이 가장 높았어요(50.0%).

[그림 3] 장소 탐색 시 소요 시간에 대한 누적 그래프

[그림 4] 장소 탐색 시 탐색하는 장소 개수에 대한 그래프

인상적인 부분은 2)장소를 선정할 때 설문 참여자가 모두 3개(76.7%) 혹은 5개(23.3%)를 선정한다고 응답한 점이에요[그림 5]. 객관식이 아닌 주관식으로 물어봤음에도 한명도 빠짐없이 3개 혹은 5개라고 응답을 한거죠. 즉, (한국인은 역시 홀수를 좋아하고) 지도 서비스 사용자는 3개 정도의 후보가 적절하다고 생각해요.

[그림 5] 장소 선정 시 선정하는 장소 개수에 대한 그래프

마지막으로 사람들이 장소를 탐색할 때, 3)유용하다고 생각하는 정보와 신뢰하는 정보 간에 차이가 있었을까요? 우리는 ‘네이버 지도’와 ‘카카오맵’에서 특정 장소를 클릭했을 때, 세부 화면에서 제공하고 있는 정보를 토대로 정보의 인지된 유용성과 신뢰성에 대해 응답을 받았어요[표 4].

분석 결과 장소 탐색 시 유용하다고 생각하는 정보는 순서대로 ‘장소 위치’, ‘메뉴 및 가격’, ‘방문자 리뷰’가, 신뢰가 간다고 생각하는 정보는 순서대로 ‘장소 위치’, ‘메뉴 및 가격’, ‘영업시간’이었어요. 이때, 사용자가 세 번째로 유용하다고 응답한 ‘방문자 리뷰’의 신뢰도는 16.7%로 매우 낮았어요. 이와 비슷하게 별점 또한 유용하다(66.7%)고 응답한 사람이 많았으나, 실제 신뢰도는 매우 낮게(10.0%) 나왔죠. 이를 통해 사용자가 직접 입력하는 정보 중에서 유용한 정보(방문자 리뷰 및 별점)에 대한 신뢰도 관리가 중요한 이슈라는 것을 알 수 있어요.

[표 4] 장소 탐색 시 정보 유형별 유용성 및 신뢰도 평가 결과

이어서 장소를 선정할 때, 필요하다고 생각하는 정보와 그렇지 않은 정보를 살펴보았어요[표 5]. 필요하다고 생각하는 정보는 순서대로 ‘장소 위치(96.7%)’, ‘메뉴 및 가격(96.7%)’, ‘영업시간(76.7%)’ 등 실제 장소를 이용할 때 필요한 객관적인 정보들이 언급되었고, 그 이후에 ‘방문자 리뷰’(43.3%), ‘사진 및 영상 리뷰(36.7%)’, ‘별점(33.3%)’ 등 해당 장소를 이용한 방문객이 남긴 주관적인 정보들이 주를 이었어요. 반면, 필요하지 않다고 응답한 정보는 ‘TV, 매거진 출연 여부(90.0%)’, ‘시간별 방문자(66.7%)’, ‘혜택(이벤트 쿠폰 등)(53.3%)’ 등의 정보들이었어요.

[표 5] 장소 선택 시 필요한/그렇지 않은 정보 평가 결과

3) KANO 모델을 활용한 지도 서비스 품질 특성 분류

지도 서비스라면 당연하게 제공되어야 할 [길 찾기]와 [키워드 검색] 기능,
지도 서비스에서 제공되면 매력적인 [내 주변 맛집]과 [시즌별 추천 장소] 정보

사용자들이 지도 앱에서 선호하는 기능은 무엇이고 우리는 어떤 기능을 우선적으로 개발해야 할까요? 이에 대한 해답을 찾기 위해 우리는 KANO 모델을 활용하여 지도 앱에서 제공되는 서비스 품질(기능 및 정보)에 대한 특성을 분류했어요.

(참고) KANO 모델은 제품의 품질에 대한 사용자의 인식 방법을 분류하고 파악하기 위한 모델이에요. 제품에서 제공되는 서비스 품질을 다섯 가지(매력적 품질, 일(차)원적 품질, 당연적 품질, 무관심 품질, 역품질)로 분류하여, 소비자가 인식하고 있는 제품의 가치를 분석하는 틀(frame)로 활용할 수 있어요. KANO 모델에 대한 자세한 설명은 나중에 날 잡고 한번 해볼게요.

‘네이버 지도’와 ‘카카오맵’에서 제공되는 세부 서비스를 도출하고 이에 대한 사용자의 인식 수준을 조사했어요. [그림 6]에 정리된 14가지의 세부 서비스(기능 및 정보)에 대하여 해당 서비스가 제공될 때와 그렇지 않을 때 어떤 기분이 들 것 같은지 물어봤어요[그림 7].

[그림 6] 지도 앱에서 제공되는 기능 및 정보 서비스

[그림 7] KANO 모델 도출을 위한 설문 문항 예시

데이터 분석 결과, 14개의 기능에 대하여 아래 이미지와 같이 품질 특성을 분류할 수 있었어요. 먼저, 만족 계수 및 불만족 계수를 토대로 서비스 품질을 4개로 나누었어요.

첫째, 당연적 품질은 반드시 있어야만 하는 품질 요소로 있어도 만족도가 큰 폭으로 증가하지 않지만 없으면 불만족도가 크게 증가하는 특징이 있어요.

둘째, 일원적 품질은 가장 일반적인 품질 요소로 있으면 만족도가 크게 증가하고 없으면 불만족도가 크게 증가하는 특징이 있어요. 지도 서비스에서는 [대중교통 길 찾기], [키워드로 장소 검색], [예약 장소 및 시간 표시], [나의 장소 저장]&[나의 장소 공유] 기능이 이에 해당하죠.

셋째, 무관심 품질은 있어도 없어도 만족도와 불만족도에 크게 영향을 끼치지 않아요. 지도 서비스에서는 [음성 길 안내]가 이에 해당하죠.

마지막으로, 매력적 품질은 있으면 만족도에 크게 영향을 주지만 제공되지 않아도 불만족도에 크게 영향을 미치지 않아요. 매력적 품질이 높을수록 사용자가 예상치 못한 와우 포인트(wow-point)를 많이 만들 수 있어요. 반면, 없어도 불만족도가 증가하지 않기 때문에 필수 기능이 아닌 경우가 많죠. 지도 서비스에서는 [테이블 주문]&[메뉴 포장 주문], [장소 예약], [다른 사람 장소 공유], [현재 내 위치 공유]&[모임 멤버 실시간 위치 공유], [내 근처 맛집 순위 제공]&[시즌별 추천 인기 장소 제공]이 바로 이 매력적 기능에 포함돼요.

추가로, 데이터를 더 구체적으로 보려면 [그림 8]과 [표 6]에서 제시하고 있는 만족 계수와 불만족 계수의 정확한 수치를 파악하는 것도 좋아요. 만족 계수가 +1에 가까울수록 해당 기능이 제공되면 사용자의 만족도가 올라간다는 의미이고, 불만족 계수가 -1에 가까울수록 해당 기능이 제공되지 않을 때 불만족도가 올라간다는 의미로 해석하면 돼요.

예를 들면, [음성 길 안내] 기능은 제공되거나(+0.24) 그렇지 않거나(-0.10) 크게 만족도에 영향을 끼치지 않는 기능임을 알 수 있고, [시즌별 추천 인기 장소 제공 기능]은 제공되면 만족도에 크게 영향을 끼치지만(+0.72) 제공되지 않아도 서비스에 대한 불만족도가 크게 올라가지 않는(-0.03) 기능임을 알 수 있어요. 또 [대중교통 길 찾기 기능]은 제공되면 만족도에 긍정적 영향을 끼치지만(+0.57) 제공되지 않을 때 불만족도에 훨씬 큰 영향(-0.87)을 미치는 것을 알 수 있죠.

[그림 8] 고객만족계수를 이용한 지도 서비스 품질 특성 분류

[표 6] 지도 서비스 품질별 고객만족/불만족계수

(4) 리뷰 작성 혜택에 대한 선호도

금전적 혜택 없이 리뷰 작성을 유도하려면
사장님과의 라포(Rapport) 형성이 효과적

사람들은 리뷰를 얼마나 많이 작성하고, 왜 작성할까요? 그리고 어떻게 하면 리뷰 작성을 유도할 수 있을까요? 우리는 <리뷰 작성 혜택 선호도> 섹션을 통해 해답의 실마리를 찾고자 했어요.

먼저, 우리는 1)이벤트와 같은 금전적 혜택이 제공되지 않은 상황에서 얼마나 많은 사람들이 리뷰를 작성했으며, 2)왜 작성했는지 알고자 했어요. 그래서 ‘이벤트 리뷰를 제외하고 리뷰 작성 경험이 있는가?’라는 질문에 그렇다고 응답한 17명(56.7%)을 대상으로 리뷰 작성 이유를 추가로 질문했죠. 그 결과 크게 ‘만족스러운 서비스에 대한 감사’ 혹은 ‘사장님 응원’과 같은 선의의 목적과 ‘서비스 불만족을 알리고 싶어서’와 같은 공유 목적으로 나뉘었어요.

또, 3)리뷰 작성 이후 성취감을 느껴본 경험에 대한 질문에 ‘타인의 반응(높은 조회수, 좋아요, 댓글)’과 ‘사장님의 감사 댓글’이 가장 높은 중복 응답으로 기록되었어요. 이를 토대로 4)리뷰 작성 촉진을 위한 보상 선호도 조사 결과를 해석해 보았어요. 우리는 다시 리뷰를 남기도록 촉진하는 요인으로 세 가지 상황을 설정했어요[그림 9]. 크게 금전적 보상 여부로 나누고 [금전적(A) <> 비금전적(B)(C)], 비금전적 보상을 다시 혜택 대상으로 나누었죠 [Social/Unknown(B) <> Well-Known(C)].

[그림 9] 리뷰 작성을 유도하기 위한 메시지 유형

그 결과, 금전적 보상(A)을 선호한다고 응답한 비율이 가장 높았고(53.3%), 사장님과의 관계(36.7%)가 그 뒤를 이었어요[표 7]. 리뷰 작성을 촉진하기 위해서 금전적 보상을 주는 것이 가장 명확한 방법이지만 이는 대가성 리뷰로, 탐색 과정에서 사용자의 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있어요. 따라서 사장님의 댓글을 유도하여 방문객의 리뷰 작성을 촉진하는 것이 신뢰도를 떨어뜨리지 않는 가장 주요한 방법이라고 생각돼요.

[표 7] 리뷰 유도 메시지 유형에 대한 선호도 조사 결과

결국 사용자는 어떤 경험을 원하는가?

설문 조사의 수행과 결과 분석을 통해 우리는 많은 인사이트를 얻을 수 있었는데요. 그중에 핵심적인 인사이트를 세 가지로 정리해 봤어요.

갈 만한 곳을 지도에서 찾고 있어요.

첫째, 많은 사용자는 누군가와 만나기 전에 장소를 탐색하고 선정하는 일련의 과정을 거치고 있어요. 직접 장소를 탐색하고 선정하여 공유하기도 하고, 누군가가 보내준 장소를 한 번 더 탐색하고 선정하기도 해요. 이 과정에서 꽤 많은 시간이 소요 되죠. 즉, 이제 사용자는 지도 서비스를 단순히 길을 찾기 위한 문제 해결 서비스가 아니라 많은 정보와 맥락을 담고 있는 오프라인 공간 정보 제공 서비스라고 여긴다는 의미에요. 따라서 높아진 사용자의 기대에 부응하는 매력적인 서비스를 제공하려면 어떤 사용자가 어떤 맥락에서 정보를 원하는지, 사용자는 정보를 어떻게 탐색하고 선별하는지 파악하는 것이 중요해질 거예요.

리뷰는 필요하지만 믿을 수 없어요.

둘째, 사용자가 유용하다고 생각하는 정보와 신뢰가 간다고 생각하는 정보 간에 약간의 괴리가 있었어요. 정보를 객관적 정보와 주관적 정보로 나누었을 때, 탐색 및 선택에 결정적 영향을 주는 정보는 ‘리뷰’와 같은 주관적 정보였어요. 하지만, 신뢰도 측면에서 낮은 평가를 받았죠. ‘네이버 지도’의 영수증 리뷰처럼 가짜 리뷰를 잡아내기 위한 별도의 장치를 마련해 볼 수 있지만, 금전적 혜택을 받고 작성하는 대가성 리뷰까지 잡아낼 수는 없기에, 리뷰에 대한 사용자의 신뢰를 향상시키기는 어려워 보여요. 따라서 우리는 사용자가 자발적으로 작성된 리뷰 데이터, 즉 객관적인 리뷰임을 인지하고 신뢰할 수 있도록 새로운 기능적 장치를 구상해 볼 필요가 있어요. 앞선 <리뷰 작성 촉진을 위한 선호도 평가 결과>를 통해 ‘어떤 경우에 사용자들이 자발적으로 리뷰를 남길 것인가?’에 대한 힌트를 얻어볼 수도 있을 것 같네요!

필수 기능에 매력적인 기능을 더해요.

마지막으로, <KANO 모델 분석 결과>를 통해 우리는 지도 서비스 품질의 유무에 대한 사용자의 만족도/불만족도를 계산해 보았어요. 대중교통 길 찾기 기능은 없을 때 불만족도가 크게 증가하며 내 근처 맛집 순위는 있을 때 만족도가 크게 증가하는 것을 알 수 있었죠. 이러한 분석 결과를 활용하여 우리는 기능 개발의 우선순위를 생각해 볼 수 있어요. 예를 들면, 있어도 그만이지만 없으면 크게 불편한 일원적 기능을 먼저 개발할 것인지, 없어도 불편하지 않지만 있으면 너무 좋은 매력적 기능을 우선적으로 제공할 것인지 생각해 볼 수 있어요. 또 팀의 자원뿐만 아니라 시장 내 선도 서비스의 포지셔닝을 함께 고려해 보면 더 좋겠죠.

다음 글에서는 <만남을 위한 지도 서비스 경험>을 정의 내려보고자 해요. 서비스 제공자는 어떤 경험을 제공하고 있는지, 사용자는 어떤 경험을 원하고 있는지, 그래서 결국 우리는 어떠한 방향으로 나아가면 좋을지 종합적으로 정리해 볼게요. 덧붙여 두 에디터(재경, 현정)가 이번 에피소드를 정리하며 나눈 생각까지 이야기해 볼게요.