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Sep 18. 2023
브랜딩 이상하게 이해해 보기.
알약 PO(Product Owner)의 고군분투기 (15)
브랜딩의 다양한 정의를 열심히 읽어봐도 잘 이해가 되지 않는다.
무려 필립 코틀러 님께서 2015년에 브랜딩에 대해 아래와 같이 정의했다
“Branding is endowing products and services with the power of a brand”
(Kotler & Keller, 2015)
역시나 무슨 말인지 모르겠다.
다른 브랜딩에 대한 정의를 읽어보자.
이번에는 현대카드 정태영 부회장님이 말하신 브랜딩의 정의이다.
"브랜딩이란 기업과 상품이 갖고 있는 페르소나 매니지먼트이다. 브랜딩은 기업과 상품이 갖고 있는 페르소나, 인격, 철학, 존재 이유 및 방향성을 선정하는 작업이다. 그래서 브랜딩은 시장에 알리는 마케팅과는 확연히 다르며, 반드시 구분해야 한다."
마케팅과 다르니 구분까지 하라고 하셔서 더더욱 이해가 어렵다.
나는 브랜딩을 이런 식으로 이해해 보았다.
우선 브랜드를 하나의 인격체(사람)로 생각해 보자.
이름도 한번 지어보겠다. 손알약.
브랜딩(Branding). 즉, -Ing 이니까 이 브랜드(손알약)에 지속적으로 무엇인가를 하는 것을 말한다.
아래의 내용을 한번 읽어보자.
손알약은 25세 남자이다.
키도 184cm에 70kg으로 좋은 신체 발란스를 가졌다.
머리카락은 진한 검은색이고 약간의 반곱슬이라서 요즘 유행하는 헤어스타일이 잘 어울린다.
얼굴도 하얀 편인데 싱긋 웃을 때 보이는 가지런한 이도 매력적이다.
테이퍼드핏 스타일에 살짝 짧은 기장의 바지와 아무런 로고가 없는 면티셔츠. 그리고 하얀색 스니커즈까지 패션스타일도 깔끔하다.
말이 많은 편이 아니지만 과묵한 것 같지는 않다. 별것 아닌 농담에도 잘 웃는다.
주위에 친구들이 많은 것을 보니 성격도 좋아 보인다.
손알약이라는 사람에 대해 머릿속에 어떤 이미지가 떠오르는가? 그리고 호감의 이미지가 가져지는가?
지금 머릿속에 어떤 이미지가 떠올랐다면, 그것이 '손알약의 브랜딩'이다.
손알약이라는 인물 설정을 만들어서 읽는 분들의 머릿속에 이미지를 넣어 본 것이고, 인물 대신에 브랜드가 들어가면 그것이 브랜딩이라고 생각한다.
물론 브랜딩(ing) 이니까 호감의 이미지를 지속적으로 만들어 가야 한다.
즉, fan을 만들어가는 과정이라고 생각해 보면 조금 더 쉽다.
위에서 내가 적어본 것은 단순한 이미지 설명일 뿐이지만 생각보다 강력하게 머릿속에 이미지가 남았을 거라 생각한다. 처음 만난 사람에게는 외모와 이미지가 무엇보다 중요하듯이 기업에서 브랜딩을 할 때 디자인을 신경 쓰는 것도 같은 맥락이다.
하지만 요즘 브랜딩은 단순히 이미지로만 해결되지 않는다.
철학도 필요하고 존재의 가치가 때로는 이미지보다 훨씬 더 중요할 경우도 있다.
예를 들어서 TOMS 슈즈는 개발도상국의 열악한 아이들을 위해서 고객이 1켤레 신발을 구매하면 1켤레 신발을 기부하는 기업 사명을 가지고 있었고, 파타고니아 브랜드는 창업주가 모든 주식을 환경단체에 기부하면서 진심으로 환경을 생각하는 친환경 기업이라는 철학과 존재의 가치를 사람들에게 심어줬다.
'TOMS 슈즈는 안 예쁜 신발이다' 혹은 '파타고니아 제품 디자인은 투박하다'는 외적인 부분과 별개로, 이 브랜드들의 철학과 기업의 존재가치에 사람들은 브랜드의 팬이 되고 그것이 지속적인 브랜딩이 되고 있는 것이다.
(1켤레 신발을 사면 1켤레 기부하는 코즈 마케팅을 진행했던 TOMS)
(2022년 30억 달러를 환경단체에 기부한 '파타고니아' 창업주 이본 쉬나드)브랜딩의 과정을 또 한 번 쉽게 이해해 보기.
앞서 '손알약'이라는 남자의 호감 이미지를 심어주는 과정이 브랜딩이라 말했다.
브랜딩의 과정에 대해 여러 가지 이론이 있지만, 그중 한 가지 이론 (Branding Engagement Journey theory)을 나의 페르소나 '손알약'씨에 빗대어서 한번 설명해 보겠다. 쉬운 설명이라 머리에 쏙쏙 들어올 것이다.
1. 내 주위에 '손알약'이라는 사람이 있다.
: 브랜드 노출
2. 당연하게도 내 주위에는 너무나도 많은 사람들이 있어서 '손알약' 씨는 눈에 잘 띄지 않는다.
: 브랜드가 너무 많아서 차별화가 어려움
3. 그런데 어느 순간 '손알약'씨의 어떤 행동이 눈에 살짝 드어왔다.
: 브랜드 인지 (Brand Awareness)
4. '손알약'씨를 자세히 보니, 키도 크고 옷도 잘 입고 성격도 좋은 것 같다. 친구 하면 좋겠다는 생각이 든다.
: 브랜드에 대한 신뢰 (Brand Trust)
5. '손알약'씨가 말을 걸어왔다. 별 이야기가 아니지만 재미있다. 친구가 되었다.
: 브랜드 인게이지먼트 및 로열티 (Brand Engagement and Loyalty)
6. '손알약'씨가 너무 재미있어서 다른 친구보다 '손알약'씨와 노는 것이 제일 재미있다.
: 브랜드 인시스턴스 (Brand Insistence) / 특정 브랜드만 선호하는 현상
7. '손알약'씨가 너무 좋아서, 친구들에게도 소개하고 다닌다.
: 브랜드 에반젤리즘 (Brand Evangelism : 전파)
손알약씨 멋져..